????編者按：針對讀者提出的涉及管理方面的問題,，本刊編輯部邀請專家予以解答。讀者也可以在本刊網(wǎng)站（jeqc.cn）上獲取本欄目的內(nèi)容,。如有建議或有意參與,，請通過 [email protected] 與欄目編輯聯(lián)系。本期回答問題的專家是埃森哲大中華區(qū)管理咨詢董事合伙人杰佛瑞?貝格,。杰佛瑞?貝格負(fù)責(zé)埃森哲管理咨詢等業(yè)務(wù),，同時(shí)也是埃森哲金融服務(wù)運(yùn)營委員會和管理咨詢高管委員會成員，一直專注于服務(wù)銀行,、保險(xiǎn),、資本市場等領(lǐng)域的客戶。他的專長包括并購,、客戶關(guān)系管理,、組織戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)流程再造和大型IT等,。
????問：在經(jīng)濟(jì)不景氣的時(shí)候,，很多企業(yè)和商家經(jīng)常條件反射地采取降價(jià)措施,。企業(yè)在經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期如何把握定價(jià)原則呢？
????答：事實(shí)上,，在經(jīng)濟(jì)不好的時(shí)候,，企業(yè)最不應(yīng)該做的就是率先在自己的定價(jià)能力上繳械投降。倉促及全盤式的價(jià)格削減,，幾乎是最不適宜的行為,。這會迅速侵蝕品牌價(jià)值，減少企業(yè)收益,。我們的經(jīng)驗(yàn)是：高層管理者必須十分重視產(chǎn)品的定價(jià),，在經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)尤其如此。如果削減價(jià)格的時(shí)機(jī)不成熟,，或者只是一種神經(jīng)反射式的行為,，企業(yè)就無異于鼓勵(lì)客戶將壓低的價(jià)格視為正常價(jià)格，從而使得企業(yè)在經(jīng)濟(jì)回暖時(shí)很難再把價(jià)格拉回到正常水平,。這會導(dǎo)致永久性的利潤流失,，而且受害者可能不只是企業(yè)本身,，更可能會殃及整個(gè)行業(yè),。
????在市場動蕩時(shí)期實(shí)現(xiàn)有效定價(jià)，關(guān)鍵是要記?。憾▋r(jià)能力并不會隨經(jīng)濟(jì)的放緩而減弱,。雖然一些非核心類產(chǎn)品的定價(jià)能力可能會大幅減弱，但其他產(chǎn)品的定價(jià)能力可能仍然十分強(qiáng)勁,?；谶@樣的認(rèn)識，企業(yè)管理層在捍衛(wèi)其產(chǎn)品或服務(wù)的相對價(jià)值時(shí)就會更有自信,。
????為了幫助企業(yè)在經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期繼續(xù)維持利潤增長,，我們?yōu)槎▋r(jià)決策者提供五種解決方案。這些方案都適用于以消費(fèi)者為對象的企業(yè),，其中一些也適用于 B2B 企業(yè),。
????1. 理解市場需求的變化內(nèi)涵。在經(jīng)濟(jì)波動時(shí)期,，影響客戶購買偏好的要素會發(fā)生變化,。曾經(jīng)將客戶吸引到你的產(chǎn)品或服務(wù)上來的方法可能不再奏效。同時(shí),，客戶的購買取向也發(fā)生了重大變化,。關(guān)鍵問題就在于：企業(yè)產(chǎn)品組合中的比較優(yōu)勢是什么？哪些產(chǎn)品在經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)期對客戶仍然舉足輕重,？哪些產(chǎn)品最能帶動其他產(chǎn)品的銷售,？那些成功應(yīng)對經(jīng)濟(jì)低迷的企業(yè)，會將資源集中在優(yōu)勢產(chǎn)品和它們帶來的其他機(jī)會上，同時(shí)還會努力降低與此相關(guān)的成本,。如果企業(yè)的產(chǎn)品擁有明顯的比較優(yōu)勢（尤其是對于那些高端品牌而言）,，那么就毫無必要加入競爭對手的削價(jià)行動。
????2. 調(diào)整產(chǎn)品組合,?？蛻粜枨髸S他們的收入水平發(fā)生變化。因此,，企業(yè)可以采取多種方法調(diào)整產(chǎn)品組合,，以適應(yīng)這種變化。零售企業(yè)尤其需要重新調(diào)整產(chǎn)品組合和品類戰(zhàn)略,。事實(shí)上,，如果能夠適當(dāng)調(diào)整產(chǎn)品組合，企業(yè)甚至可以比在經(jīng)濟(jì)景氣時(shí)期更好地服務(wù)客戶,。關(guān)鍵是要找到合適的替代品來更好地滿足客戶的新需求,，創(chuàng)造更高的利潤，同時(shí)又不損害企業(yè)的品牌影響力,。在 B2B 領(lǐng)域,，作為營銷方的企業(yè)常常會發(fā)現(xiàn)，在經(jīng)濟(jì)疲軟時(shí)期,，很多客戶會對“錦上添花”式的產(chǎn)品性能興趣大減,，而更加重視產(chǎn)品的基本性能——那些能夠提高企業(yè)生產(chǎn)效率或者提高銷售效率的性能。因此,，一些 B2B 企業(yè)可以把營銷精力從推銷產(chǎn)品的全部性能轉(zhuǎn)移到強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的基本性能上來,，而后者的價(jià)格往往可以得到有效控制。
????3. 聚焦優(yōu)勢客戶,。當(dāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展腳步放緩時(shí),，一些客戶類群的利潤率可能會比其他客戶類群更高。所以,，無論是 B2C 還是 B2B 企業(yè),，都應(yīng)將銷售資源集中在這些客戶群上，而不是平均分配到各個(gè)市場,。了解每個(gè)客戶類群的收益和真實(shí)服務(wù)成本并據(jù)此分配銷售資源和時(shí)間,，具有重要意義。定價(jià)高手善于把精力集中在那些高價(jià)值客戶身上,，利用這些客戶在經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期保持企業(yè)的盈利能力,，并在“雨過天晴”之后收復(fù)市場份額。然而,，領(lǐng)先企業(yè)并不會舍棄他們的低端客戶,；它們只是調(diào)整了相應(yīng)的服務(wù)組合,，使其與這部分客戶在企業(yè)收益份額中的比例相匹配。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人深知,，當(dāng)時(shí)機(jī)成熟時(shí),，它們能夠重新贏回這些客戶。
????4. 重視價(jià)值,，而非價(jià)格,。定價(jià)高手知道，他們應(yīng)當(dāng)努力提升企業(yè)在重要客戶心目中的價(jià)值,。為了避免被視作普通產(chǎn)品,，他們必須確保產(chǎn)品價(jià)格不是客戶做出購買決定的唯一決定因素。這一法則在 B2B 領(lǐng)域尤其適用,，因?yàn)榇蠖鄶?shù)大型企業(yè)客戶都有很強(qiáng)的組織記憶力,，不只記得上一次支付的價(jià)格，而且更記得困難時(shí)期的合作伙伴,，并愿意與之合作,。
????5. 堅(jiān)守定價(jià)原則，保持自信,。在經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期,，銷售人員常常會接受一些經(jīng)濟(jì)景氣時(shí)不會接受的條件。這種沒有原則的行為也許可以提高他們的銷售數(shù)字,，但會對企業(yè)造成很大傷害,。在市場狀況不好、消費(fèi)疲軟的時(shí)候,，堅(jiān)持定價(jià)原則雖然更加困難，但也更加重要,。
