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“高端”定位需要產(chǎn)品精品化來支撐─茅忠群的生意經(jīng)
????作者：周展宏 ????在浙江民營企業(yè)中,，方太顯得特立獨(dú)行,。在競爭對手都在進(jìn)行價格戰(zhàn)的時候，它選擇了高端定位,，堅決不降價,；在大家紛紛選擇多元化的時候，它選擇了專業(yè)化的道路,；在公開上市成為一時潮流的時候,，它卻明確表示短期不考慮上市；做大之后,，多數(shù)企業(yè)都選擇將總部搬到上?；蚝贾葸@樣的大都市，但方太卻仍然固守在慈溪這個稍顯偏僻的縣級市,。企業(yè)的個性是企業(yè)家個性的體現(xiàn),，作為方太創(chuàng)始人及總裁，茅忠群確實(shí)有獨(dú)特的經(jīng)營思路和管理理念,。
 ????品牌第一 ????雖然2008年遇到了全球性金融危機(jī),，危機(jī)通過房地產(chǎn)業(yè)的傳遞對方太也造成了一定的影響，但茅忠群對金融危機(jī)卻看得很談,，原因在于方太的經(jīng)營目標(biāo)一向不是以規(guī)模為第一位,，規(guī)模甚至也排不到第2和第3位。因此,，在市場不好時候,，方太可以調(diào)低銷售目標(biāo)。據(jù)茅忠群介紹,，方太排在前三位的經(jīng)營目標(biāo)分別是品牌,、社會責(zé)任和經(jīng)濟(jì)效益。 ????打造品牌是方太一貫的主張,。創(chuàng)業(yè)之初,，除了將抽油煙機(jī)確立為自己的主業(yè)之外，方太還確立了專業(yè)化,、高端化和精品化的品牌定位,。茅忠群認(rèn)為，不是企業(yè)的廣告宣傳為“高端”，產(chǎn)品就自然會高端,，“高端”的定位需要產(chǎn)品的精品化來支撐,。方太的第一款產(chǎn)品是在500戶用戶的入戶調(diào)查基礎(chǔ)上，找出當(dāng)時市場上的抽油煙機(jī)的六大問題─吸力不夠,、噪音太大,、滴油、拆洗困難等,，并結(jié)合了高校的工業(yè)設(shè)計力量才開發(fā)出來的,。此前，市場都是“薄形機(jī)”,，而方太這款機(jī)器卻是“深形機(jī)”,，與當(dāng)時通行的產(chǎn)品差異非常大。一開始,，有人還擔(dān)心這種“怪模怪樣”的機(jī)器會不會有市場,，但當(dāng)年這款機(jī)器就賣出了3萬臺。而方太第二款產(chǎn)品Q型機(jī)則在一年內(nèi)賣出了40萬臺,，迄今為止仍是銷售冠軍,。 ????方太的快速崛起引起了同行的警惕。2000年前后,，行業(yè)中的其他企業(yè)聯(lián)合降價,，市場平均價格降幅達(dá)50%，在方太連續(xù)5個月銷量沒有增長的情況下,，公司依然堅決不降價銷售,，這體現(xiàn)了茅忠群打造品牌的執(zhí)著。在他看來,，利潤比銷售額更重要,，因?yàn)槔麧櫜粌H代表賺多少錢，而且代表品牌價值和品牌的盈利能力,?！安淮騼r格戰(zhàn)”是茅忠群堅持的一個經(jīng)營理念。眾所周知,，中國一些制造行業(yè)因?yàn)椤皟r格戰(zhàn)”，甚至導(dǎo)致全行業(yè)虧損或者全行業(yè)的投資回報率特別低,，比如中國的彩電行業(yè),。方太作為抽油煙機(jī)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，“不打價格戰(zhàn)”事實(shí)上維護(hù)了這個行業(yè)的良性競爭環(huán)境,，當(dāng)然也維護(hù)了企業(yè)自身的利益,。 ????研發(fā)投入5% ????創(chuàng)立伊始，方太就非常重視研發(fā)和創(chuàng)新。茅忠群知道,，創(chuàng)新是一個高端品牌的靈魂,。公司在研發(fā)上的投資高達(dá)年收入的5%。以2008年公司大概20億元的銷售計算,，僅2008年,，公司在研發(fā)上的投資就達(dá)到1億元。目前,，公司的技術(shù)中心是行業(yè)中唯一的國家技術(shù)中心,，公司實(shí)驗(yàn)室的建筑面積達(dá)到6,000平方米，是行業(yè)中的全球最大實(shí)驗(yàn)室,，其中包括兩個國家級實(shí)驗(yàn)室,，分別是電器實(shí)驗(yàn)室和燃?xì)鈱?shí)驗(yàn)室。方太還承擔(dān)了“十一五”國家科技計劃項目,，也是行業(yè)內(nèi)唯一一家承擔(dān)這種科技項目的企業(yè),。 ????茅忠群還非常注重營造公司內(nèi)部創(chuàng)新的氛圍。2003年,，方太實(shí)施了著名的“拆墻行動”,，即將各個部門之間的隔墻拆除，使得信息能夠在公司內(nèi)部更方便地流動?，F(xiàn)在,，在方太杭州灣（位于慈溪）新落成的總部大樓中，辦公區(qū)是一層層的大開間,，完全開放,，像一些IT公司一樣。茅忠群還引入了IBM的IPD模式（集成產(chǎn)品開發(fā)管理模式）,，管理方太的技術(shù)研發(fā)和創(chuàng)新,。 ????專業(yè)化與多元化之辯 ????茅忠群認(rèn)為，專業(yè)化與多元化并無對錯之分,，但回過頭來看,，方太當(dāng)初選擇專業(yè)化的道路是正確的。因?yàn)閯?chuàng)業(yè)之初,，公司資源不多,，財力、人力都是如此,，所以只能集中資源在一個點(diǎn)上突破,。品牌創(chuàng)立之后，為了保持在高端市場占據(jù)第一的位置,，也需要投入更多的資源,。而對于一家多元化企業(yè),，在所進(jìn)入的每個領(lǐng)域，能做到前三名就已經(jīng)很滿意了,，一般不會要求達(dá)到行業(yè)第一名的位置,。這一點(diǎn)，或許正是那些走多元化的企業(yè)家與茅忠群在經(jīng)營理念上的巨大差異,。茅忠群認(rèn)為,，做企業(yè)要專注，戰(zhàn)略定位要明確,，這樣才可能建立起專業(yè)化的高端品牌形象,。他更進(jìn)一步指出，創(chuàng)造一個品牌很難,，但破壞一個品牌很容易,。只要想想去年“三聚氰胺事件”對一些中國食品品牌的打擊，你就會認(rèn)同茅忠群的理念,。 ????新定位 ????方太進(jìn)入第二個十年之后,，公司“專業(yè)化、高端化和精品化”的三大定位有所調(diào)整,，第二個十年方太的定位是“專業(yè)化,、多品牌”，即開始了相關(guān)的多元化拓展,。方太每進(jìn)入一個新領(lǐng)域,，就會創(chuàng)建一個新品牌，這是高端品牌拓展的規(guī)律,。茅忠群說：“（高端品牌）如果共用同一個品牌,，消費(fèi)者會糊涂了：你究竟是這個領(lǐng)域的專家還是那個領(lǐng)域的專家呢？”茅忠群的計劃,，是在方太進(jìn)入的每個領(lǐng)域都成為其中的第一品牌,。他認(rèn)為，方太有做高端品牌的文化和基因,，真的讓方太員工去做一個中低端產(chǎn)品,，他們反倒不會了，因?yàn)樗麄兊难酃饨挡坏?，產(chǎn)品的設(shè)計,、用料、生產(chǎn)等成本也降不下來,。 ????在提出新定位之后,，茅忠群對品牌進(jìn)行了重新規(guī)劃。作為核心品牌,，方太被定義為嵌入式廚房電器專家,，除了油煙機(jī)之外，方太品牌還推出集成了灶具,、消毒柜,、微波爐和烤箱等廚電產(chǎn)品，所有這些產(chǎn)品都是嵌入式的,。茅忠群認(rèn)為,，嵌入式廚電代表了一種高端的生活品質(zhì)，因此,，定位于高端品牌的方太除了嵌入式的廚電之外,，不會做其他普通廚電。去年,，方太還推出了一個新產(chǎn)品系列和新品牌─方太柏廚,，這個品牌被定義為集成廚房，是一個高端廚柜品牌,。今年夏天,，方太又推出一個專業(yè)熱水器品牌─米博，也是定位于高端市場,。 ????至于公司是否會加快國際化步伐,，茅忠群坦言，方太的經(jīng)營策略一直是以中國市場為主,，未來仍然如此,，因?yàn)楣緦χ袊袌鍪煜ぃ鐕?jīng)營管理難度會加大,，國外市場上也早就有了相應(yīng)產(chǎn)品的成熟品牌,。 ????儒家管理 ????在慈溪杭州灣新落成的總部，茅忠群設(shè)立了孔子堂,，這一度成為中國企業(yè)界的轟動性事件,。而這也清楚表明茅忠群要用儒家文化來管理企業(yè)。他認(rèn)為,，自西方引入的管理理念過于強(qiáng)調(diào)制度管理,，而儒家思想非常強(qiáng)調(diào)教化。純粹依賴制度管理,，有很多問題,，而且制度管理的成本也非常高，因?yàn)橹贫鹊膱?zhí)行需要非常強(qiáng)大的監(jiān)督力量,。比如交通路口的電子眼,，茅忠群經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，裝一個電子眼的成本達(dá)10萬多人民幣,?！暗乐哉?，齊之以刑，民免而無恥”,，茅忠群認(rèn)為孔子這句話是純粹的制度管理的最終結(jié)果,，即老百姓雖然遵守制度，但毫無廉恥之心,，而他希望的境界是“道之以德,，齊之以禮，有恥且格”,，即不僅守紀(jì)而且知廉恥,。因此，教化是方太下一步要加強(qiáng)的工作,。今年,，方太將把公司的培訓(xùn)分為兩部分：一部分是傳統(tǒng)的培訓(xùn)，注重工作知識和技能,；另一部分是被茅忠群稱為“教育計劃”的培訓(xùn),，注重的是企業(yè)文化、道德教化,、傳統(tǒng)文化及做人道理方面的教育,。分開之后，便于對培訓(xùn)的效果進(jìn)行評估,。 ????茅忠群認(rèn)為,，通過在公司推行儒家文化,，能大大降低制度建設(shè)的成本,，即不需要大量推行制度而是通過教化達(dá)成員工行為一致和企業(yè)文化建設(shè)的目的,。當(dāng)然,，儒家文化也并不意味忽略制度建設(shè)，他認(rèn)為儒家的五常─“仁義禮智信”中的“禮”就是制度,，但儒家的制度與一般的制度有很大區(qū)別,，儒家對制度有前提要求，即要符合仁義的要求,。也即儒家的制度要求以合情合理為前提,，否則就是壞制度，執(zhí)行起來也會很難,。 ????我如何工作 ????我一般9點(diǎn)之前到公司，正常每天上班時間大概8~9個小時,。但是，我很難分清工作和非工作時間,，因?yàn)槲铱磿鴮W(xué)習(xí)也是為了工作。 ????我每天工作時間內(nèi)的主要工作內(nèi)容是開會,，大概會占我50%的時間,，另外一項主要工作是看郵件,、回郵件,。在安排會議的時候，我自然就確定了工作的優(yōu)先次序。 ????除了自己看書學(xué)習(xí)之外,，我每個月還會抽出3~4天的時間出去專門學(xué)習(xí)。比如,，現(xiàn)在公司推行儒家文化,，我自己每個月都會飛到北京學(xué)習(xí)儒家經(jīng)典,。我出差比較少，大多數(shù)情況都是為了學(xué)習(xí),。 ????其實(shí),，我的工作一天一天的看，不大能夠看得出規(guī)律來,，但如果從一年來看就比較清楚了,。我最關(guān)心的是戰(zhàn)略，我們做的是三年滾動戰(zhàn)略。每年年初到9月份，我都在思考戰(zhàn)略，到9月份戰(zhàn)略規(guī)劃就成形了，然后分解成年度經(jīng)營計劃,，再就是預(yù)算計劃,，這些在9~12月做好之后,，我一年就比較輕松,。新的一年開始，我主要是看戰(zhàn)略執(zhí)行的情況,，關(guān)注有沒有重大偏差，每月開月度回顧會議,。 相關(guān)稿件
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