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????市場需求和產(chǎn)品組合之間的不匹配

????很多情況下,，中國最流行的疾病與那些較發(fā)達經(jīng)濟體的并不一樣。西方很少出現(xiàn)的乙肝和肺結(jié)核在中國則很常見,。胃癌和肝癌在中國的發(fā)病比例很高,，而西方多見的前列腺癌和乳腺癌的發(fā)病率則低得多。流行病學(xué),、生活方式,、患者和醫(yī)生對疾病的了解、是否存在治療能力,、收入水平,，以及其他很多環(huán)境因素，都導(dǎo)致了這些根本的市場差異。結(jié)果,，在全球很成功的產(chǎn)品,，在中國的表現(xiàn)往往不好（甚至可能無法收回公司在注冊產(chǎn)品和推向市場方面投入的資金），而在中國市場一鳴驚人的產(chǎn)品在海外卻可能鮮有問津,。由于這種差異的存在,，有些跨國公司發(fā)現(xiàn)自己在中國并沒有大量適合的產(chǎn)品可以營銷，要實現(xiàn)銷售規(guī)模的上升頗為費力,。

????監(jiān)管環(huán)境的變化

????從法律和監(jiān)管環(huán)境來說,，中國政府已經(jīng)宣布了到 2020 年實現(xiàn)全民醫(yī)療保險的宏偉計劃，并且早已沿這一方向取得積極進展,。同時,，中國政府也希望將中國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)打造成具有全球競爭力的行業(yè)，并大力支持行業(yè)的持續(xù)重組和大企業(yè)的形成,。在決策者對中國的全國醫(yī)療框架和目標進行全盤統(tǒng)籌的同時,，醫(yī)藥行業(yè)整體價值鏈上也面臨大量關(guān)鍵的轉(zhuǎn)型。

????摩立特認為,，一些已經(jīng)開展或正在考慮中的改革和政策選擇,，會大大影響跨國公司當(dāng)前成功模式的可持續(xù)性。一些更宏觀的問題正在產(chǎn)生,，雖然它們無疑會成為跨國公司當(dāng)前開展業(yè)務(wù)的主要威脅,，但更靈活的跨國企業(yè)可能會調(diào)整經(jīng)營策略，開辟新的市場機會,。

????這些問題中的第一個,，就是失去定價特權(quán)的潛在風(fēng)險。很多跨國公司的產(chǎn)品都是在中國實行嚴格的知識產(chǎn)權(quán)法之前注冊的,，導(dǎo)致很多產(chǎn)品沒有專利保護,。為了對此予以補償，政府為這些藥品提供了“行政保護”,，使得企業(yè)有權(quán)把這些藥品的價格定得高于本地仿制藥的價格,。國內(nèi)企業(yè)正為此游說政府取消這些“歧視”，特別是對于那些已經(jīng)在市場中存在了 5~10 年的藥品,。而政府也可能取消或逐漸取消跨國公司享有的這種定價特權(quán),。

????第二個問題是對全民基本醫(yī)療越來越多的重視。中國的經(jīng)濟和政治狀況正在推動決策者制定一個覆蓋全民的,、可負擔(dān)的,、對國產(chǎn)仿制藥有利的醫(yī)療體系。由政策及政府對國內(nèi)企業(yè)支持所帶來的日益沉重的價格壓力,，將使跨國公司在可持續(xù)發(fā)展和盈利性方面面臨越來越大的挑戰(zhàn),。

????第三個問題是政府和醫(yī)院采購行為的變化,。為了使全民醫(yī)療能夠承受，政府集中采購和醫(yī)院招標采購流程被列入主要的成本控制之列,。這些將削弱醫(yī)生在藥品品牌選擇方面的影響力,，而后者正是大多數(shù)跨國公司提升銷售額所依賴的。這種變化,，使得與地方政府和醫(yī)院建立關(guān)系的重要性加大,，而這通常是國內(nèi)藥企的優(yōu)勢所在。

????我們認為,，這些挑戰(zhàn)在幾年內(nèi)很可能逐漸浮現(xiàn),。各種試點和實驗的開展和評估，也給了跨國公司和國內(nèi)企業(yè)一些時間去適應(yīng),。但總的來說,，這些挑戰(zhàn)可能迫使跨國公司重新考慮當(dāng)前的成功模式，在很多情況下考慮改變資產(chǎn)結(jié)構(gòu)和配置,，以保持在競爭中所處的地位,。

????跨國公司“進一步發(fā)展”的建議措施

????摩立特集團認為，跨國公司要想以一種可持續(xù)的,、盈利的方式在中國繼續(xù)發(fā)展,，需要確保實現(xiàn)以下三個目標：

????● 加速收入增長

????● 提高盈利性

????● 實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展

????從這些企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)來看，這些目標都很遠大,。我們認為,，跨國企業(yè)可以通過關(guān)注以下方面實現(xiàn)這些目標：

????成功的商業(yè)模式─在這方面，企業(yè)必須做出至少兩個戰(zhàn)略選擇,。第一個選擇是,，是繼續(xù)依賴現(xiàn)有的營銷工具和能力，還是投入力量進行重要升級,；第二個選擇是,，是繼續(xù)對現(xiàn)有的基于目標醫(yī)生拜訪數(shù)量和頻率的模式進行改良，還是重新定義未來的運營模式,，以不同方式與消費者進行互動,。

????市場準入─這一點建立在第一點之上，同時精確瞄準消費者,?？鐕緫?yīng)該把額外精力都放在向醫(yī)生的營銷上，還是擴大“客戶”的定義,，使之包括政府付費者、醫(yī)院,、患者等所有相關(guān)方,？它們是應(yīng)該“競爭性”定價,，還是通過實行戰(zhàn)略定價及通過創(chuàng)造性地減少患者所面對的非價格障礙來重新定義可負擔(dān)性，從而獲得市場的“準入權(quán)”,？

????適合中國的產(chǎn)品組合─正如前文所說,，中國獨特的醫(yī)療需求對產(chǎn)品組合有一定的意義。中國的市場規(guī)模和增長軌跡的確是吸引人,，同時,，也暗示我們應(yīng)該放遠眼光，重新考量中國在全球市場中的地位,?？鐕究梢赃x擇一個狹窄的視角，只考慮盡可能快地在中國推出全球產(chǎn)品,，也可以將中國作為全球研發(fā)鏈的一部分,，主動在更廣泛的新產(chǎn)品臨床和監(jiān)管議程上有所作為，同時確保當(dāng)前資產(chǎn)效益的最大化,。