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奢侈品的新王者
????是讓他接手的時(shí)候了,。2003 年 4 月的一個(gè)星期五，老皮諾把公司掌舵人的位置交給了自己的兒子,，那一幕充分說(shuō)明了父子二人的關(guān)系,。父親把兒子帶到巴黎一家叫做 Ami Louis 的小餐館，坐下閑聊,。他拿出三個(gè)連在一起的金環(huán),，這是他的朋友,、珠寶商喬伊爾·羅森塔爾（Joel Rosenthal）特意為這次談話(huà)制作的。第一個(gè)金環(huán)上刻的時(shí)間是 1963 年,，也就是老皮諾初創(chuàng)公司的時(shí)間,。第二個(gè)金環(huán)上刻的時(shí)間是 2003 年，是弗朗索瓦－昂利接管公司的時(shí)間,。而第三個(gè)金環(huán)上刻一個(gè)問(wèn)號(hào),。金環(huán)上掛皮諾在 Artmis公司的辦公室的鑰匙，Artmis 公司就在蒙田大道旁一棟優(yōu)雅的聯(lián)排別墅里,。老皮諾回憶道,，“我把鑰匙放在他的盤(pán)子上說(shuō)：‘周一就由你接管公司?！备ダ仕魍撸豪浅ｓ@訝,。“一開(kāi)始他以為我在開(kāi)玩笑,，”老皮諾說(shuō),。但這不是玩笑。周末,，老皮諾清空了自己在 Artmis 公司辦公室的抽屜,，周一，他的兒子就走馬上任,，做了公司董事長(zhǎng),。兩年后，弗朗索瓦－昂利決定全面負(fù)責(zé),，接替溫伯格擔(dān)任 PPR 公司的首席執(zhí)行官,，后者曾管理這家公司十年之久，他知道該是走這一步的時(shí)候了,。 ????小皮諾從不事必躬親,，而是把經(jīng)營(yíng)的責(zé)任下放給 PPR 公司各事業(yè)部的主管。在作出重大決策之前,，比如收購(gòu)彪馬,，他都會(huì)聽(tīng)取副手們的不同意見(jiàn)。他還有意培養(yǎng)不拘小節(jié)的氛圍─他把手機(jī)號(hào)告訴了許多員工,，比如寶緹嘉的托馬斯·梅爾（Tomas Maier）及其他設(shè)計(jì)師,，鼓勵(lì)他們有問(wèn)題的時(shí)候給他打電話(huà)。這種隨意的氛圍的副作用是,，在參加比較正式的公司會(huì)議時(shí),，皮諾有時(shí)候會(huì)顯得局促不安。據(jù)原來(lái)和現(xiàn)在的一些高層管理者說(shuō),，他剛當(dāng)上首席執(zhí)行官的時(shí)候,，面對(duì)一屋子的下屬做正式演講,，有時(shí)候還會(huì)臉紅，雖然現(xiàn)在不太會(huì)發(fā)生這樣的事情了,。 ????與許多經(jīng)商的家族不同,，皮諾家族對(duì)自己一手建立的公司并沒(méi)有戀戀不舍的感情。老皮諾說(shuō),，“懷舊會(huì)讓你不快樂(lè),。”小皮諾也不是愛(ài)動(dòng)感情的人,，他說(shuō)：“過(guò)分迷戀一家公司的業(yè)務(wù),，是件很危險(xiǎn)的事情?！彼鹿偕先魏蟮娜鸦鹬?，就是賣(mài)掉了巴黎春天（Printemps）連鎖百貨商店，而它正是 PPR 這個(gè)名稱(chēng)中中間的那個(gè) P（PPR 的全稱(chēng)是 Pinault-Printemps-Redoute,，Redoute 是一家郵購(gòu)經(jīng)營(yíng)的時(shí)裝公司）,。“一成不變并不是我們這個(gè)公司的經(jīng)營(yíng)方式,?！彼f(shuō)?！拔覀兊淖饔檬羌涌煲粋€(gè)部門(mén)的發(fā)展，制定戰(zhàn)略,，把員工安置在適當(dāng)?shù)膷徫簧?，然后保持這個(gè)部門(mén)能夠發(fā)展 10 到 15 年?！边@聽(tīng)起來(lái)酷似一家私人所有的公司的目標(biāo),，但皮諾堅(jiān)持認(rèn)為二者之間存在重大的區(qū)別：“我們不是一定會(huì)退出。到底是否退出,，不是根據(jù)各種比率決定,，而是根據(jù)業(yè)務(wù)的成熟程度決定?！?/p> ????皮諾賣(mài)掉巴黎春天的時(shí)機(jī)非常好,，是在房地產(chǎn)泡沫最高的時(shí)候，賣(mài)價(jià)達(dá)到了 10 億美元,。這次出售還不算很讓人驚訝─公司內(nèi)部考慮這件事已經(jīng)有一段時(shí)間了,；但接下來(lái)的行動(dòng)令人大為震驚─他用出售巴黎春天獲得的現(xiàn)金購(gòu)買(mǎi)了另一個(gè) P─彪馬。把彪馬和 PPR 公司的其他零售業(yè)務(wù)放在一起,，這種與奢侈品的組合讓人感覺(jué)很怪異,。2008 年,，古馳品牌的銷(xiāo)售收入僅占 PPR 總收入的 17%，但營(yíng)業(yè)利潤(rùn)占總營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的 40% 以上,。7 月,，投資銀行 Bernstein Research 的奢侈品行業(yè)分析師盧卡·索爾卡（Luca Solca）建議分拆 PPR 公司，把奢侈品事業(yè)部組建為一個(gè)“單一經(jīng)營(yíng)”的公司,。還有些分析師要求 PPR 公司賣(mài)掉 FNAC 和家具業(yè)務(wù),。這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)近年來(lái)經(jīng)營(yíng)每況愈下，大大拖了公司利潤(rùn)的后腿,。 ????皮諾斷然拒絕了這些建議,。大眾零售業(yè)務(wù)的市場(chǎng)龐大，但利潤(rùn)率比較低,；而奢侈品業(yè)務(wù)的銷(xiāo)售額雖然少一點(diǎn),，但利潤(rùn)率高。皮諾說(shuō),，二者相結(jié)合“既能給我們帶來(lái)大規(guī)模的銷(xiāo)售,，又能幫助我們抵御（經(jīng)濟(jì)不景氣）”。他堅(jiān)持認(rèn)為,，把這兩部分業(yè)務(wù)統(tǒng)一在一家公司里,，是“道理很明顯的”。在皮諾的世界里,，最重要的東西是那些有潛力迅速實(shí)現(xiàn)國(guó)際增長(zhǎng)的品牌,，不管是不是奢侈品。他認(rèn)為,，在增長(zhǎng)率方面,，彪馬和古馳集團(tuán)顯然是勝出者，而且它們一度也確實(shí)增長(zhǎng)很迅猛,?？梢院髞?lái)，災(zāi)難降臨了,。 ????2007 年秋,，PPR 的管理層正在制定下一年的預(yù)算，皮諾認(rèn)為經(jīng)濟(jì)很可能滑坡,，建議他們?cè)谥贫A(yù)算時(shí)考慮這個(gè)因素,。“我們說(shuō)：‘要小心了’,?！彼貞浀馈Ｔ?2008 年 7 月的一次高層管理會(huì)議上,，皮諾拒絕了緊急剎車(chē)的提議,。當(dāng)時(shí),，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩的問(wèn)題還沒(méi)有影響到奢侈品業(yè)務(wù)和彪馬。但從 9 月份開(kāi)始,，所有事業(yè)部的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略都調(diào)整了,，它們開(kāi)始降低存貨，保存現(xiàn)金,?！霸谒ネ藭r(shí)期，你必須對(duì)以前做過(guò)的每件事情提出質(zhì)疑,?！逼ぶZ說(shuō)。這種論調(diào)與伯納德·阿諾特（Bernard Arnault）大相徑庭,。阿諾特是 PPR 公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手路易威登集團(tuán) （LVMH） 的首席執(zhí)行官,，他在 2008 年公開(kāi)宣稱(chēng)，他的公司對(duì)衰退“免疫”─不過(guò)后來(lái)他也不得不大幅削減費(fèi)用,。 ????羅伯特·波萊（Robert Polet）是從聯(lián)合利華（Unilever）跳槽來(lái)主管古馳集團(tuán)的,。他說(shuō)，必須徹底改變思維方式─“從設(shè)法實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng),，轉(zhuǎn)到為負(fù)增長(zhǎng)做準(zhǔn)備”,。波萊削減了公司 25% 到 30% 的資本性支出，但是是有選擇地削減,，而不是全面削減,。中國(guó)和亞洲其他地區(qū)的情況比歐洲、美國(guó)和日本等奢侈品核心市場(chǎng)的情況好得多,，所以古馳,、寶緹嘉和巴黎世家（Balenciaga）還繼續(xù)在這些地區(qū)開(kāi)設(shè)新店，甚至在經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期仍然如此,。 ????在后臺(tái)，所有的品牌都在想方設(shè)法節(jié)省現(xiàn)金,。從去年 9 月份開(kāi)始,，公司就不再招聘新人和加薪。去年的獎(jiǎng)金也減半,。創(chuàng)新問(wèn)題被提上了議事日程,。波萊告訴我們，去年 11 月,，他路過(guò)寶緹嘉位于紐約的總部,，發(fā)現(xiàn)設(shè)計(jì)師梅爾和負(fù)責(zé)該品牌鞋產(chǎn)品業(yè)務(wù)的經(jīng)理一起坐在地板上，周?chē)褲M(mǎn)了皮革和絲綢樣品冊(cè),。他們?cè)诤藢?duì)每種材料的庫(kù)存數(shù)量,，打算下一次募捐的時(shí)候把存貨全用完,。波萊說(shuō)，“我離開(kāi)這個(gè)屋子時(shí)想：哇,，設(shè)法降低存貨幾乎成了一項(xiàng)運(yùn)動(dòng),。” ????雖然一再控制成本,，集團(tuán)中的某些品牌仍然受到重創(chuàng),，包括圣羅蘭─它今年上半年公布的營(yíng)業(yè)虧損為 2,400 萬(wàn)美元。但皮諾堅(jiān)持認(rèn)為,，經(jīng)濟(jì)危機(jī)不會(huì)改變奢侈品的核心吸引力,。他說(shuō)，“人們?nèi)匀粫?huì)購(gòu)買(mǎi)奢侈品,，他們對(duì)價(jià)格的觀(guān)念仍然沒(méi)有變化,。”變了的是需求,。消費(fèi)者開(kāi)始尋找入市價(jià)比較低的商品,。薩克斯第五大道精品店的弗雷希說(shuō)，價(jià)格最高和價(jià)格最低的商品銷(xiāo)量都還不錯(cuò),，但中間價(jià)位的那些商品的銷(xiāo)售則大幅減少了,。他說(shuō)，價(jià)格在 2,000 美元左右的一套西裝（沒(méi)錯(cuò),，這屬于中間價(jià)位）現(xiàn)在“非常難賣(mài)”,，而價(jià)格在 900 美元到 1,500 美元之間的西裝賣(mài)得還可以。禮服襯衫的價(jià)格要在 200 美元以下才能賣(mài)得出去 ,，領(lǐng)帶則需要在 100 美元左右,。對(duì)于許多品牌來(lái)說(shuō)，多年來(lái)一直隨心所欲地要價(jià),，需要針對(duì)現(xiàn)在的情況做出調(diào)整,；但弗雷希只選擇了古馳和圣羅蘭這兩個(gè)品牌對(duì)變化的消費(fèi)需求做出響應(yīng)。他說(shuō),，“我對(duì)它們寄予厚望,，它們的反應(yīng)非常非常快,?！?/p> ????這樣做就足夠了嗎？皮諾對(duì)于短期內(nèi)的前景仍然持謹(jǐn)慎態(tài)度,。但是,，隨低迷時(shí)期逐漸過(guò)去，有一件事是非常明確的：那個(gè)能夠執(zhí)掌公司大局的人選就是弗朗索瓦－昂利。 ????波萊告訴我們,，在小皮諾接任首席執(zhí)行官的頭兩年,，老皮諾有時(shí)候會(huì)順路到波萊位于倫敦的辦公室坐坐，聊上一個(gè)小時(shí),。聊天快結(jié)束的時(shí)候,，他會(huì)問(wèn)：“你和我兒子相處得怎么樣？”波萊說(shuō)：“我會(huì)說(shuō),，‘挺好的,。’然后他說(shuō),，‘那好,，我該隱退了?！?/p> ????現(xiàn)在,，老皮諾不會(huì)去波萊的辦公室了。他開(kāi)玩笑說(shuō),，如果他現(xiàn)在去某家古馳專(zhuān)賣(mài)店,，“只能是去檢查衛(wèi)生了”。談到兒子,，他說(shuō)：“我會(huì)密切關(guān)注他的行動(dòng),，但我不會(huì)每天早晨都小心翼翼地監(jiān)督他在做些什么?！?/p> ????對(duì)弗朗索瓦－昂利來(lái)說(shuō),，這樣也好。他經(jīng)常與父親聯(lián)系,，但不愿意老是想怎樣維護(hù)父子關(guān)系這個(gè)微妙的問(wèn)題,。“他是我的父親,?！毙∑ぶZ聳聳肩說(shuō)。而現(xiàn)在,， PPR,、古馳─以及令人精神沮喪的經(jīng)濟(jì)衰退─是小皮諾的孩子。 ????譯者：廉曉紅 相關(guān)稿件
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