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應(yīng)對其他的挑戰(zhàn)

????前途是光明的,，但仍然存在一些挑戰(zhàn),。37% 接受采訪的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者認(rèn)為，缺乏相關(guān)知識仍是關(guān)鍵癥結(jié)所在,。

????企業(yè)越來越注重通過加強與利益相關(guān)者的聯(lián)系來解決這個問題,。浙江省新成立的“企業(yè)社會責(zé)任協(xié)會”就是利益相關(guān)者聯(lián)系行動的一個例子。企業(yè)通過這個協(xié)會可以接受培訓(xùn),。從長期來看,，還能節(jié)約資源，并迅速學(xué)習(xí)其他企業(yè)的經(jīng)驗,。這類措施將有助于增加企業(yè)的企業(yè)社會責(zé)任知識,，并逐漸發(fā)現(xiàn)最佳實踐方法。

????消費者越來越關(guān)注企業(yè)社會責(zé)任,。這就需要企業(yè)增加透明度,，并提供更多的保證。2009 年 AccountAbility 與英國合作集團(tuán)（Co-operative Group）共同發(fā)布了一份報告,，發(fā)現(xiàn)消費者相信獨立的第三方保證,，勝過相信企業(yè)自己制作的宣傳冊、網(wǎng)站和促銷材料等資料,。隨中國消費者變得越來越精明,，他們已不再輕易相信號稱是綠色、卻沒有第三方保證或面向消費者的標(biāo)簽的產(chǎn)品和營銷活動,。

????第二個挑戰(zhàn)是,，企業(yè)如何影響消費者，使他們的購買行為更負(fù)責(zé)任,，并通過影響消費者建立重視商業(yè)倫理的消費市場,，最終從中獲益？許多企業(yè)認(rèn)識到了這方面的市場潛力,。英國大型零售商瑪莎公司（Marks and Spencer）表示,，公司為推銷“A 計劃”——這項計劃的目的,，是使整個公司顯得對社會和環(huán)境更加負(fù)責(zé)任——投入了大量資金。與企業(yè)獲得的利益相比,，這個計劃可以說是“成本中性”的,。同時，也有人說,，A 計劃宣傳了公司的品牌,，增進(jìn)了消費者對公司的信任。

????就像 AccountAbility 和國務(wù)院發(fā)展研究中心共同進(jìn)行的研究顯示的那樣,，企業(yè)可以利用許多其他的新工具,，研究那些關(guān)心企業(yè)社會和環(huán)境責(zé)任感的利益相關(guān)者，尤其是可以利用一些由獨立的第三方驗證的標(biāo)準(zhǔn),。由于采用了獨立第三方保證的 ISO-9000 和 ISO-14000 標(biāo)準(zhǔn),，大批中國產(chǎn)品和品牌走向了國際市場。采用國際性的社會和環(huán)境標(biāo)準(zhǔn),，會幫助中國企業(yè)獲得國際市場的信任,，從而進(jìn)一步走向國際。例如,，經(jīng)過“公平交易”認(rèn)證的產(chǎn)品,，能夠保證生產(chǎn)企業(yè)的工人得到了公平的對待。Mars 公司是世界上最大的巧克力生產(chǎn)商,，它承諾要生產(chǎn)經(jīng)過“公平交易”認(rèn)證的巧克力,。絕大多數(shù)歐洲消費者都認(rèn)可森林管理委員會（Forest Stewardship Council）的標(biāo)志。這個標(biāo)志向消費者保證,，他們購買的木制產(chǎn)品是符合“可持續(xù)砍伐標(biāo)準(zhǔn)”的,。在中國,，經(jīng)過“森林管理委員會認(rèn)證”的供應(yīng)鏈越來越多,，是增長最快的國家。同時,，麥當(dāng)勞也承諾,，它使用的鱈魚都符合海洋管理委員會（Marine Stewardship Council）的認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)。這將保證麥當(dāng)勞未來的鱈魚供應(yīng)符合相關(guān)標(biāo)準(zhǔn),。它還會保護(hù)員工及他們的家庭,，這些都會對麥當(dāng)勞的品牌產(chǎn)生積極的影響。

????第三個挑戰(zhàn),，可能也是最重要的挑戰(zhàn),，就是中國企業(yè)怎樣滿足和應(yīng)對消費者的需求?？鐕径加幸惶讖?fù)雜的包含消費者在內(nèi)的“利益相關(guān)者參與”方法,，包括“消費者反映研究小組”,、“市場調(diào)查”、“定期與消費者群體討論”等?，F(xiàn)在,，采用得越來越多的方法是利用新型媒體，比如博客和互動技術(shù),。通過提高自己的參與度和責(zé)任感,，中國企業(yè)可以充分利用國內(nèi)外不斷變化的消費者需求。

????中國有 14 億人口,，這為經(jīng)濟增長提供了巨大的機會,。而且，就像本次調(diào)查所顯示的那樣,，這些消費者對企業(yè)在社會責(zé)任和環(huán)境保護(hù)方面的表現(xiàn)很感興趣,。面向消費者的戰(zhàn)略，將使企業(yè)生產(chǎn)出更多與“企業(yè)社會責(zé)任”相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù),，增加企業(yè)的凈利潤,。

????譯者∶廉曉紅

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調(diào)查簡介

????從 2007 年開始，“《財富》（中文版）/ AccountAbility 企業(yè)責(zé)任管理調(diào)查”每年舉行一次,。調(diào)查問卷由全球性非營利公司 AccountAbility 設(shè)計,，訪談工作則由《財富》（中文版）承擔(dān)。為了具有可比性,，問卷中的問題都盡可能與以前的調(diào)查相同,。本次調(diào)查，有來自 31 個省的 2,155 人參與,，回復(fù)率比去年高出了 10.7%,。49% 的接受調(diào)查者來自企業(yè)（包括國有企業(yè)、大型民營企業(yè)和跨國公司）,，46% 來自中小型企業(yè),，其他接受調(diào)查者來自學(xué)術(shù)界和政府部門。企業(yè)所在的行業(yè)也非常廣泛,，包括制造業(yè)（32.3%）,，批發(fā)、零售,、分銷和代理業(yè)（9.7%）,，信息系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)和電子商務(wù)業(yè)（7.2%）,，銀行,、金融、投資業(yè)（6.5%），以及出口貿(mào)易,、交通物流,、咨詢、電信,、房地產(chǎn),、公共健康、酒店旅游業(yè),、建筑業(yè)和保險業(yè),。

????特約作者凱特·艾弗斯（Kate Ives）是 AccountAbility 公司高級經(jīng)理，喬舒華（Joshua Wickerham）是 AccountAbility 公司駐中國代表,，時怡（Yi Shi）是 AccountAbility 公司顧問,。AccountAbility 是一家國際化的智囊組織和全球性的非營利合作組織，建立于 1995 年,，宗旨是促進(jìn)企業(yè)責(zé)任創(chuàng)新,，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。