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應(yīng)對(duì)其他的挑戰(zhàn)

????前途是光明的,，但仍然存在一些挑戰(zhàn),。37% 接受采訪(fǎng)的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者認(rèn)為，缺乏相關(guān)知識(shí)仍是關(guān)鍵癥結(jié)所在,。

????企業(yè)越來(lái)越注重通過(guò)加強(qiáng)與利益相關(guān)者的聯(lián)系來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題,。浙江省新成立的“企業(yè)社會(huì)責(zé)任協(xié)會(huì)”就是利益相關(guān)者聯(lián)系行動(dòng)的一個(gè)例子。企業(yè)通過(guò)這個(gè)協(xié)會(huì)可以接受培訓(xùn),。從長(zhǎng)期來(lái)看,，還能節(jié)約資源,，并迅速學(xué)習(xí)其他企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)。這類(lèi)措施將有助于增加企業(yè)的企業(yè)社會(huì)責(zé)任知識(shí),，并逐漸發(fā)現(xiàn)最佳實(shí)踐方法,。

????消費(fèi)者越來(lái)越關(guān)注企業(yè)社會(huì)責(zé)任。這就需要企業(yè)增加透明度,，并提供更多的保證,。2009 年 AccountAbility 與英國(guó)合作集團(tuán)（Co-operative Group）共同發(fā)布了一份報(bào)告，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者相信獨(dú)立的第三方保證,，勝過(guò)相信企業(yè)自己制作的宣傳冊(cè),、網(wǎng)站和促銷(xiāo)材料等資料。隨中國(guó)消費(fèi)者變得越來(lái)越精明,，他們已不再輕易相信號(hào)稱(chēng)是綠色,、卻沒(méi)有第三方保證或面向消費(fèi)者的標(biāo)簽的產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

????第二個(gè)挑戰(zhàn)是,，企業(yè)如何影響消費(fèi)者,，使他們的購(gòu)買(mǎi)行為更負(fù)責(zé)任，并通過(guò)影響消費(fèi)者建立重視商業(yè)倫理的消費(fèi)市場(chǎng),，最終從中獲益,？許多企業(yè)認(rèn)識(shí)到了這方面的市場(chǎng)潛力,。英國(guó)大型零售商瑪莎公司（Marks and Spencer）表示,，公司為推銷(xiāo)“A 計(jì)劃”——這項(xiàng)計(jì)劃的目的，是使整個(gè)公司顯得對(duì)社會(huì)和環(huán)境更加負(fù)責(zé)任——投入了大量資金,。與企業(yè)獲得的利益相比,，這個(gè)計(jì)劃可以說(shuō)是“成本中性”的。同時(shí),，也有人說(shuō),，A 計(jì)劃宣傳了公司的品牌，增進(jìn)了消費(fèi)者對(duì)公司的信任,。

????就像 AccountAbility 和國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心共同進(jìn)行的研究顯示的那樣,，企業(yè)可以利用許多其他的新工具，研究那些關(guān)心企業(yè)社會(huì)和環(huán)境責(zé)任感的利益相關(guān)者,，尤其是可以利用一些由獨(dú)立的第三方驗(yàn)證的標(biāo)準(zhǔn),。由于采用了獨(dú)立第三方保證的 ISO-9000 和 ISO-14000 標(biāo)準(zhǔn)，大批中國(guó)產(chǎn)品和品牌走向了國(guó)際市場(chǎng),。采用國(guó)際性的社會(huì)和環(huán)境標(biāo)準(zhǔn),，會(huì)幫助中國(guó)企業(yè)獲得國(guó)際市場(chǎng)的信任，從而進(jìn)一步走向國(guó)際,。例如,，經(jīng)過(guò)“公平交易”認(rèn)證的產(chǎn)品,，能夠保證生產(chǎn)企業(yè)的工人得到了公平的對(duì)待。Mars 公司是世界上最大的巧克力生產(chǎn)商,，它承諾要生產(chǎn)經(jīng)過(guò)“公平交易”認(rèn)證的巧克力,。絕大多數(shù)歐洲消費(fèi)者都認(rèn)可森林管理委員會(huì)（Forest Stewardship Council）的標(biāo)志。這個(gè)標(biāo)志向消費(fèi)者保證,，他們購(gòu)買(mǎi)的木制產(chǎn)品是符合“可持續(xù)砍伐標(biāo)準(zhǔn)”的,。在中國(guó)，經(jīng)過(guò)“森林管理委員會(huì)認(rèn)證”的供應(yīng)鏈越來(lái)越多,，是增長(zhǎng)最快的國(guó)家,。同時(shí)，麥當(dāng)勞也承諾,，它使用的鱈魚(yú)都符合海洋管理委員會(huì)（Marine Stewardship Council）的認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn),。這將保證麥當(dāng)勞未來(lái)的鱈魚(yú)供應(yīng)符合相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。它還會(huì)保護(hù)員工及他們的家庭,，這些都會(huì)對(duì)麥當(dāng)勞的品牌產(chǎn)生積極的影響,。

????第三個(gè)挑戰(zhàn)，可能也是最重要的挑戰(zhàn),，就是中國(guó)企業(yè)怎樣滿(mǎn)足和應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的需求,。跨國(guó)公司都有一套復(fù)雜的包含消費(fèi)者在內(nèi)的“利益相關(guān)者參與”方法,，包括“消費(fèi)者反映研究小組”,、“市場(chǎng)調(diào)查”、“定期與消費(fèi)者群體討論”等?，F(xiàn)在,，采用得越來(lái)越多的方法是利用新型媒體，比如博客和互動(dòng)技術(shù),。通過(guò)提高自己的參與度和責(zé)任感,，中國(guó)企業(yè)可以充分利用國(guó)內(nèi)外不斷變化的消費(fèi)者需求。

????中國(guó)有 14 億人口,，這為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)提供了巨大的機(jī)會(huì),。而且，就像本次調(diào)查所顯示的那樣,，這些消費(fèi)者對(duì)企業(yè)在社會(huì)責(zé)任和環(huán)境保護(hù)方面的表現(xiàn)很感興趣,。面向消費(fèi)者的戰(zhàn)略，將使企業(yè)生產(chǎn)出更多與“企業(yè)社會(huì)責(zé)任”相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù),，增加企業(yè)的凈利潤(rùn),。

????譯者∶廉曉紅

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調(diào)查簡(jiǎn)介

????從 2007 年開(kāi)始，“《財(cái)富》（中文版）/ AccountAbility 企業(yè)責(zé)任管理調(diào)查”每年舉行一次。調(diào)查問(wèn)卷由全球性非營(yíng)利公司 AccountAbility 設(shè)計(jì),，訪(fǎng)談工作則由《財(cái)富》（中文版）承擔(dān),。為了具有可比性，問(wèn)卷中的問(wèn)題都盡可能與以前的調(diào)查相同,。本次調(diào)查,，有來(lái)自 31 個(gè)省的 2,155 人參與，回復(fù)率比去年高出了 10.7%,。49% 的接受調(diào)查者來(lái)自企業(yè)（包括國(guó)有企業(yè),、大型民營(yíng)企業(yè)和跨國(guó)公司），46% 來(lái)自中小型企業(yè),，其他接受調(diào)查者來(lái)自學(xué)術(shù)界和政府部門(mén),。企業(yè)所在的行業(yè)也非常廣泛，包括制造業(yè)（32.3%）,，批發(fā),、零售、分銷(xiāo)和代理業(yè)（9.7%）,，信息系統(tǒng),、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)和電子商務(wù)業(yè)（7.2%），銀行,、金融,、投資業(yè)（6.5%），以及出口貿(mào)易,、交通物流,、咨詢(xún)、電信,、房地產(chǎn),、公共健康、酒店旅游業(yè),、建筑業(yè)和保險(xiǎn)業(yè)。

????特約作者凱特·艾弗斯（Kate Ives）是 AccountAbility 公司高級(jí)經(jīng)理,，喬舒華（Joshua Wickerham）是 AccountAbility 公司駐中國(guó)代表,，時(shí)怡（Yi Shi）是 AccountAbility 公司顧問(wèn)。AccountAbility 是一家國(guó)際化的智囊組織和全球性的非營(yíng)利合作組織,，建立于 1995 年,，宗旨是促進(jìn)企業(yè)責(zé)任創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展,。