喬布斯的十年
 ????史蒂夫的“十年”實際上開始于 1997 年，那一年,，他在被驅逐 12 年后再度回到蘋果公司,。這是拼命療傷的一年，蘋果低聲下氣地接受了微軟（Microsoft）的注資,，將產(chǎn)品削減至最少的四款電腦,。接下來的一年，史蒂夫政權開始運轉,。喬布斯招募了一支新的管理團隊,，其中包括幾位他從前的公司 Next 的高管,，這些頂尖高手構成了喬布斯智囊團今后十年的核心。喬布斯回歸后,，首先推出了 Macintosh 電腦 iMac,，這是一款集成了全部功能的突破性產(chǎn)品，象征蘋果健康回歸,。高價 iMac 的成功,，再加上大幅削減成本，使喬布斯有了資金底子,。通過修復蘋果的資產(chǎn)負債,，表喬布斯為公司未來的大投資做好了準備，這是他最精明的商業(yè)舉措,。 ????在形勢看起來最黑暗的時候,，喬布斯已經(jīng)為蘋果從穩(wěn)定走向高飛奠定了基礎。2000 年,，蘋果未能實現(xiàn) 9 月份公布的財務目標,，致使公司股價在隨后幾個月里急劇下滑，一直跌到相當于今天的 7 美元,。但此時,，喬布斯已經(jīng)啟動了蘋果復興的關鍵因素。2001 年,，全球股市下滑,，世界走向衰退，蘋果推出了 iTunes 音樂軟件（1 月）,、Mac OS X 操作系統(tǒng)（3 月）、第一家蘋果零售店（5 月）及第一部 iPod（11 月）,。第一部 iPod 有 5G 的容量,，蘋果宣傳它可容納 1,000 首歌曲。 ????市場沒能迅速理解這些事件的重要性,。iTunes 只是嵌入 Mac 系統(tǒng)的音樂播放軟件,，還沒有銷售音樂的在線商店功能。新的操作系統(tǒng)盡管出色,，也只撬動了一個細分市場,。iPod 在那時還只是一個成熟市場里的外型漂亮的 MP3 播放器。由于股價低迷,，不時出現(xiàn)收購的傳聞,。媒體從未報道過，喬布斯曾經(jīng)認真考慮在新成立的收購組織銀湖伙伴公司（Silver Lake Partners）的幫助下將公司變?yōu)樗綘I,。買斷蘋果有可能成為世紀交易,，但據(jù)了解會談的人說，喬布斯最后中斷了談判。 ????實際上,，還有第二個收購蘋果的提議,。1997 年，喬布斯的朋友,、后來加入蘋果董事會的埃利森安排了融資,，打算收購蘋果，前提是由喬布斯擔任主管,。不久前,，在接受采訪時，埃利森說：“接受他人的評估”使他看上去像是僅僅為了掙錢才回來的,，喬布斯不喜歡這樣,。“他向我解釋說,，站在道德的高度上,，他認為他可以更輕松、更得體地做出決策,?！?/p> ????對那些關注喬布斯回歸后的蘋果的人來說，這位首席執(zhí)行官給出了蘋果的發(fā)展軌跡,。他在 2002 年對《時代》周刊（Time）說：“我寧愿跟索尼（Sony）競爭,，也不愿意在另一類產(chǎn)品上跟微軟競爭。我們是唯一擁有全套配置的公司——硬件,、軟件和操作系統(tǒng),。我們可以對用戶體驗負全責。我們要做別人做不到的事情,?！眴滩妓瓜嘈牛蟊姸紩D向蘋果,，但一定得由他來直接告訴他們,，而且不能只告訴忠實的 Macintosh 用戶，那是一個主要由藝術家和學生組成的俱樂部,。打造公司自有零售店的戰(zhàn)略,，現(xiàn)在已經(jīng)成為蘋果戰(zhàn)略的一部分，在那時卻遭到嘲笑,，人們認為這會造成現(xiàn)金流失的危險,。蘋果前高管比爾·坎貝爾（Bill Campbell）說：“他這么做讓董事會緊張。但他知道顧客想要什么,?！笨藏悹柡髞頁瘟素斀莨荆↖ntuit）董事長和蘋果董事?，F(xiàn)在回頭看，讓人吃驚的是,，最初的蘋果店出售的產(chǎn)品非常之少,。但喬布斯知道怎么對它們進行填充。
 ????喬布斯把了解公司的一切事務當成自己份內(nèi)的事情,。Chiat/Day 前創(chuàng)意總監(jiān)肯·西格爾（Ken Segall）說：“你認為一個首席執(zhí)行官不應插手的細節(jié),，他都會插手?！蔽鞲駹栐c蘋果公司斷斷續(xù)續(xù)合作了多年,，他說，遠在蘋果推出任何新產(chǎn)品線之前,，“喬布斯就委托了標志性的‘不同凡想’的營銷活動,。”“他會說,，第四段第三個詞用得不對,，可能需要再想一下?！?/p> ????微管理和大遠景的罕見結合,，正是喬布斯的特色。在回歸蘋果初期他認識到,，在由戴爾微軟和英特爾（Intel）等成功而乏味的公司掌控的行業(yè),，蘋果可以憑借漂亮的設計標新立異。產(chǎn)品設計顧問公司 Ideo 的首席執(zhí)行官蒂姆·布朗（Tim Brown）在其新著《因設計而變化》（Change by Design）中說,，“我數(shù)不清有多少顧客走進來說：‘給我下一代 iPod 吧,。’我把任務交給設計師,，他們會壓低噪門回答說：‘讓我見下一個史蒂夫·喬布斯吧’,。我想，有多少這樣的顧客,，大概就會有多少如此回答我的設計師?！?/p> ????喬布斯還有在恰當時刻搞突然襲擊的技巧,。在蘋果推出已經(jīng)準備好銷售音樂產(chǎn)品的商店之前，音樂行業(yè)開發(fā)自己的數(shù)字音樂銷售網(wǎng)站一再失敗,。在 iTunes 只能在 Mac 機上運行的時候,，喬布斯就聰明地與唱片公司達成了協(xié)議。當時是 2002 年,，Mac 機在個人計算市場的占有率處于很低的個位數(shù)水平,。蘋果卑微的市場地位有個好處（后來,，iTunes 可以與 Windows 兼容，把市場擴張到了所有個人電腦）,，這使得 iTunes 更像是一種嘗試,，而不是一種顛覆性的范式轉換。據(jù)《滾石》雜志（Rolling Stones）撰稿人史蒂夫·諾普爾（Steve Knopper）在談論唱片業(yè)弊端的新《自我毀滅的欲望》（Appetite for Self-Destruction）里透露,，環(huán)球音樂公司（Universal Music）的主管道格·莫里斯（Doug Morris）曾說：“我想不明白,，蘋果如何能在一年時間內(nèi)就在 Mac 機上毀了唱片業(yè)?！敝Z普爾寫道：“我們?yōu)槭裁床辉搰L試這個,？史蒂夫·喬布斯到來時，他是我們最后的希望,。他很聰明,，知道這一點。他表現(xiàn)強硬,，但并不比近幾十年來為唱片公司洽談藝人合同的任何律師更強硬,。”
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