海爾的跨國探險
位置：
雜志
????現(xiàn)在的海爾集團，從內(nèi)到外都在執(zhí)行張瑞敏的“倒金字塔”管理模式：頂部是客戶,；緊跟他們的員工是“小CEO”,，他們和客戶直接接觸,，對客戶的業(yè)績負責,；“而我們（高管）在最下方，幫助這些員工,，為他們接觸客戶提供便利,?！笨聺h忠解釋道,。 ????當然,，“為員工提供便利的”高管們很難在青島的辦公室里完成所有的工作,。市場和品牌的決策同樣需要走近東道國。幾年前,，海爾成了NBA的贊助商,。但是最后發(fā)現(xiàn)，此舉對亞太地區(qū)推廣并不適合,。比如,，在日本，最受關注的體育項目是棒球,，擅長靈活應對未知市場的海爾迅速成了最早贊助日本職業(yè)棒球賽的中國公司,。據(jù)報道，現(xiàn)在海爾成了日本著名職業(yè)棒球隊崎玉西武獅隊的贊助商,。由于效果顯著,，2010年度廣告宣傳費預算較之去年的增幅超過了30％,。 ????越過赤道，到了澳大利亞和新西蘭,，柯漢忠又發(fā)現(xiàn)了一種連他自己都未曾見過的女子體育運動,，名為“籃網(wǎng)球”。此運動起源于早期的女子籃球,。從1890年開始,，它在英格蘭發(fā)展成為一種獨立的體育運動,，現(xiàn)在是澳大利亞和新西蘭如日中天的女子運動。需要掌握女性用戶口碑的海爾,，迅速贊助了一支該項目的運動隊,。 ????在其他的一些市場，非傳統(tǒng)的手段也會有意外的斬獲,。2009年,，海爾和一家總部在青島的手機運營商合作，在馬來西亞采用短信廣告的形式推廣產(chǎn)品,?！斑@個行業(yè)可能是第一次有公司做這樣的嘗試?！笨聺h忠回憶道,。在初步試驗后，產(chǎn)品信息短信發(fā)到了某區(qū)域的潛在用戶,。當短信內(nèi)容包含某些商品打折信息時,，公司發(fā)現(xiàn)了意外的收獲，近20％收到短信的用戶選購了商品,。“這是世界上最清潔,、最綠色的廣告方式,，不僅快速有效，還可以量化評估,?！笨聺h忠言語中充滿興奮。海爾很快在別的市場也采用了類似手段,。 ????柯漢忠認為,，在亞太市場，用戶獲取白色家電商品信息的主要渠道是互聯(lián)網(wǎng),、用戶口碑,、商場購買點等。當海爾的競爭對手在戶外投入甚大時,，他卻在研究搜索引擎優(yōu)化,，確保海爾的產(chǎn)品網(wǎng)頁和搜索引擎能夠很好地匹配。在他看來,，戶外廣告對于全球知名品牌來說是個不錯的選擇,，這樣做可以提醒用戶你的存在。但是,，對于新創(chuàng)建一個全球品牌來說,，需要更精妙的主意,。 ????在上網(wǎng)用戶占人口比例很高的韓國，海爾采用了更前沿的手段貼近用戶,。他們在Naver網(wǎng)站上建立了自己的消費者博客,，讓用戶與用戶交流，公司不參與其中,，而博客與當?shù)刈畲蟮乃阉鏖T戶網(wǎng)站Naver聯(lián)接在一起,。在日本，海爾在日本大學生或剛畢業(yè)的年輕消費者中舉辦競賽,，將其中的七位獲勝選手邀請到了青島,，參觀海爾。公司唯一的要求是回到日本后,，這些年輕的意見領袖在他們的博客上描寫在海爾的所見所聞,，海爾對這些內(nèi)容擁有版權?！白屓毡镜挠脩襞c用戶對話,。”柯漢忠認為這就是公司的最終意圖,。去年年底,，在Euromonitor公司的報告上可以看出，海爾之后的傳統(tǒng)強勢品牌市場占有率都在降低,，唯獨海爾一家在迅猛增長,，吃掉了別家丟棄的市場份額。 ????在海外發(fā)展的同時,，海爾和其他一些中國企業(yè)一樣注重內(nèi)外兼修,。柯漢忠所在的辦公樓對面就是海爾大學,，每位員工都有機會接觸上百門課程,，其中包括柯漢忠親自教授的課程——“海爾話”。聽過他講課的員工反映,，柯漢忠教的是大家如何了解西方人思考問題的方式,，從而更容易接近國外的客戶。比如,，中國人和美國人溝通的一個理想話題是NBA，雙方都很在行,。但是,，如果用NBA的故事與歐洲人交流，則會發(fā)現(xiàn)對方態(tài)度冷淡,。畢竟,，這是美國人的運動,。 ????曾在羅克韋爾、IBM和波音等《財富》500強企業(yè)擔任亞太區(qū)高管的柯漢忠,，2008年離開日本來到青島,。他認為，自己的辦公室就在航班上,，近一半時間穿梭于亞太各國,。同時，他認為青島和其他西方跨國企業(yè)類似的一點是總部具有高度集中管理的效率,，類似于沃爾瑪,。“如果你想為沃爾瑪提供服務或產(chǎn)品,，你必須前往阿肯色州的一個小鎮(zhèn),，因為那里是沃爾瑪這家全球公司的總部?！彼f,。 ????在柯漢忠眼中，海爾和一般跨國企業(yè)最大的不同是有很多年輕的管理者,，這方面超越了不少的其他跨國企業(yè),。這些年輕員工在跨文化方面的學習能力非常強，在他的回憶中,，這一點和二,、三十年前的日本企業(yè)非常相似，不過他相信海爾人更年輕,，更聰明,，征服世界也許用不了30年。 相關稿件
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