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????月底的北京,，酷暑難耐，位于北京通州與亦莊開發(fā)區(qū)交界處的李寧體育有限公司園區(qū)內(nèi),，白色的李寧品牌墻在陽光的照射下甚是刺眼,。幾天前，工人們?cè)谶@里踩著腳手架,，小心翼翼地?fù)Q下使用了 20 年之久的李寧標(biāo)識(shí),，代之以“90后李寧”新標(biāo)識(shí)。徑直向前,，園區(qū)內(nèi)的咖啡廳已經(jīng)粉飾一新,，里側(cè)的李寧第六代專賣展示店正在售賣其帶有新品牌標(biāo)識(shí)的產(chǎn)品，穿梭而過的公司班車也已經(jīng)換上了新標(biāo)識(shí),。

????歷時(shí)三年,、備受外界關(guān)注的李寧品牌創(chuàng)新行動(dòng)，正在一步步地向外界展示其魅力,。在公司進(jìn)入第20個(gè)年頭,、營(yíng)業(yè)收入即將突破百億之際，李寧公司需要這樣一個(gè)系統(tǒng)深入的大工程,，讓公司發(fā)生脫胎換骨的變化,，這將是推動(dòng)其未來增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力?！拔覀兿嘈判乱淮M(fèi)者（Generation 1 Creator）已經(jīng)顯現(xiàn),，這是我們改變的動(dòng)因?！崩顚幱邢薰綜EO張志勇說,。

????2007年伊始，李寧從奧美聘請(qǐng)了著名廣告人方世偉,，擔(dān)綱品牌創(chuàng)新工作,。這不同于聯(lián)想并購IBM時(shí)的品牌整合,，也不同于飛利浦救贖式的品牌革命,，而是一家高速成長(zhǎng)的中國民營(yíng)企業(yè)為成就其世界級(jí)中國品牌夢(mèng)想所做出的偉大自我變革與創(chuàng)新。過去三年中,，這場(chǎng)自上而下的創(chuàng)新變革涉及公司內(nèi)部的所有部門,，從外部消費(fèi)者調(diào)研入手,，涉及品牌定位、組織架構(gòu)調(diào)整,、產(chǎn)品線規(guī)劃,、零售店定位及高管和員工的宣講，直至經(jīng)銷商和合作伙伴的新品牌測(cè)試,。

????以退役運(yùn)動(dòng)員的名義成功經(jīng)營(yíng)的中國企業(yè),，李寧公司是當(dāng)之無愧的領(lǐng)導(dǎo)者。上世紀(jì)90年代中期,，李寧冒天下之大不韙的產(chǎn)權(quán)改革,，讓公司及時(shí)解決了日后困繞諸多民營(yíng)企業(yè)的身份問題；2000年前后,，李寧規(guī)范了公司治理結(jié)構(gòu),，建立了以職業(yè)經(jīng)理人為團(tuán)隊(duì)的管理架構(gòu)；2005年前后,，開始了其品牌國際化的探索,。這個(gè)以“運(yùn)動(dòng)員精神”不斷自我激勵(lì)、自我突破創(chuàng)新的企業(yè),，創(chuàng)造了商界一個(gè)又一個(gè)的奇跡,。

????現(xiàn)在，李寧又一次走到了十字路口,。中國制造的成本不可遏制地上升,，一大堆服裝和運(yùn)動(dòng)鞋的中國廠商靠產(chǎn)能、價(jià)格存活,，全世界最優(yōu)秀的品牌企業(yè)耐克,、阿迪達(dá)斯對(duì)中國市場(chǎng)虎視眈眈，李寧夾在其中,。它試圖通過更清晰的品牌定位和更精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位拉開與中國對(duì)手的距離,，在“專業(yè)的體育運(yùn)動(dòng)品牌”中找到屬于自己的藍(lán)海，正如其全新的口號(hào)“make the change”（讓改變發(fā)生）那樣,。

????發(fā)令槍已經(jīng)打響,，李寧公司做好準(zhǔn)備了嗎？

????自從2000年前后逐步淡出公司管理時(shí)起,，李寧更喜歡用“愿景領(lǐng)導(dǎo)”的方式激勵(lì)團(tuán)隊(duì),，他通常兩三個(gè)月與公司現(xiàn)任CEO張志勇溝通一次，話題常常是：李寧品牌的將來是什么,？國際性的體育品牌究竟是什么,？

????從2005年開始，兩人的話題更是越來越密集地聚焦于此,?！拔覀冇羞^猶豫和彷徨,。”張志勇說,。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中,，李寧正處在“前有狼后有虎”的尷尬處境。現(xiàn)實(shí)的環(huán)境正在發(fā)生深刻的變化：中國消費(fèi)升級(jí)的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過國外,，這種現(xiàn)象在年輕人中尤其明顯,；體育服裝依靠零售驅(qū)動(dòng)的模式正在遇到挑戰(zhàn)，店面成本和人工成本不可遏制地上升,，提升產(chǎn)品價(jià)值,、占領(lǐng)高端市場(chǎng)勢(shì)在必行，而同質(zhì)化的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)正成為持續(xù)增長(zhǎng)的最大死穴,?！拔ㄓ懈逦漠a(chǎn)品和品牌定位才能勝出?！睆堉居抡f,。

????然而，內(nèi)部關(guān)于李寧品牌創(chuàng)新的爭(zhēng)論一直有不同的意見,。在李寧公司工作多年的老員工,，對(duì)經(jīng)典的李寧舊標(biāo)識(shí)懷有濃厚的感情。而關(guān)于品牌定位,，2007年前后,，以Kappa為代表的時(shí)尚類運(yùn)動(dòng)服飾異軍突起，讓長(zhǎng)期以來李寧內(nèi)部關(guān)于品牌走向的爭(zhēng)論愈演愈烈：到底是一個(gè)“運(yùn)動(dòng)中帶有時(shí)尚”還是“時(shí)尚中帶有運(yùn)動(dòng)”的品牌,？另一方面,，關(guān)于產(chǎn)品標(biāo)識(shí)的功能性，產(chǎn)品部門有越來越多抱怨說,，原有的標(biāo)識(shí)無法在鞋類產(chǎn)品上起到很好的支撐作用,，而銷售部門則憂心重重，如果推一個(gè)新標(biāo)識(shí),，能否被市場(chǎng)認(rèn)同,？