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????中國的零售商也在提升自身的市場營銷專業(yè)知識和創(chuàng)新領導力方面下了很大功夫,。舉例來說，2009年,，樂購超市在中國建立起了一個數(shù)據(jù)庫,，通過超市的會員卡收集消費者的購物行為數(shù)據(jù),。本土的零售商也在努力趕超。比如,，華聯(lián)超市建立了北京華聯(lián)零售創(chuàng)新研究院,，主要致力于研究中國消費者在零售商店內(nèi)的體驗和行為習慣，從而促進零售業(yè)的創(chuàng)新,。零售企業(yè)積極提升能力的主要原因,，是它們希望借此擺脫對消費品企業(yè)的依賴，尤其是在消費者心理洞察和商品類別管理等零售企業(yè)具有傳統(tǒng)優(yōu)勢的領域,。

????由于最近的這些新趨勢和零售渠道中博弈各方力量平衡的改變,，消費品企業(yè)在渠道上付出的成本越來越集中于一個方面——確保其品牌產(chǎn)品的可獲得性。這樣的做法存在一定的風險,，那就是在渠道成本急劇上升的同時,，消費品企業(yè)對其銷量、市場份額及零售商滿意度卻影響甚微,。

????在中國,，在現(xiàn)代渠道不斷成長的過程中，傳統(tǒng)渠道依然對消費者的生活有著不可忽視的作用和影響,。這些傳統(tǒng)渠道包括獨立的,、小規(guī)模的家庭式雜貨店，沿街販賣的小商鋪,，售貨亭,，等等。在某些類別的商品上,，比如一些快餐食品,、生活日用品、煙酒等,，傳統(tǒng)商業(yè)形式依然占據(jù)市場70%或者更高的份額,。特別是在經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)，這種傳統(tǒng)渠道依然處于難以撼動的主要地位,。

????中國的傳統(tǒng)渠道高度分散,，種類也是五花八門。這種現(xiàn)狀讓消費品企業(yè)幾乎不可能與大部分傳統(tǒng)渠道的零售終端直接進行業(yè)務往來,。此外,，傳統(tǒng)渠道零售終端的老板可能十分清楚自己的顧客需要什么，但他卻不一定知道應該如何經(jīng)營自己的商店,，也沒有多少精明的生意頭腦,。這導致的直接結果就是，在個體商店中,，貨架上的產(chǎn)品擺放混亂無序,，讓消費品企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)更加艱巨,。

????由于以上幾種因素的作用，消費品企業(yè)很難將自己的產(chǎn)品推向這些分散的小零售商店,，并影響在這些渠道中的購物者,。不同的渠道特征，大相徑庭的管理方法,，使得消費品企業(yè)的成本和業(yè)務復雜程度進一步上升。如何兼顧傳統(tǒng)渠道和有組織的大型零售商給消費品企業(yè)帶來的更大挑戰(zhàn)呢,？

消費品企業(yè)采取的針對性策略,，往往又會帶來一些始料未及的問題

????許多消費品企業(yè)針對市場壓力做出了反應，試圖大力簡化自己的思考模式,，與廣大的零售商進行業(yè)務往來,。這種企圖往往導致一系列始料未及的后果和問題。我們觀察到了以下幾種常見的情況：

(1) 根據(jù)過往的產(chǎn)品銷售量決定未來供應給零售商的產(chǎn)品組合和合作條款

????供應給零售商的產(chǎn)品組合和合作條款（包括供應的品牌,、包裝大小,、相應的促銷及宣傳材料、交易條款,，等等）要和各個零售商店協(xié)商決定,，而這種決定是基于該產(chǎn)品上一個月的銷售量。這種模式未必能真實反映零售商需要的貨物量,，而且包裝如果無法達到最佳效果,，可能還會給競爭對手搶占市場份額制造機會。

(2)零售店內(nèi)促銷宣傳活動決策權的下放

????具體采取何種店內(nèi)宣傳促銷活動的決策權,，被下放到了各個零售終端,。這樣做的目的，是把決策權留給“和零售商以及消費者最近的人”,。然而,，事與愿違，這種決策往往是根據(jù)以往的銷售業(yè)績或者憑一時感覺做出的,，并不是對消費者行為精確研究和分析的結果,。這種策略可能會導致零售終端宣傳手段的不統(tǒng)一甚至混亂，浪費大量的金錢而又未取得期望的效果,。

(3)為促使銷售人員集中精力,、增加銷量而采用簡單的激勵結構

????許多消費品企業(yè)都堅定不移地認為，它們的銷售代表應該一切以銷量為中心,，公司應該以銷量指標來衡量,、激勵銷售代表。表面上看來,，這種頗為直接的激勵方法可以確保銷售人員有效地增加銷售量,，但也可能給銷售代表與零售商的談判帶來一些消極的影響,。根據(jù)這種激勵方法，銷售代表必須在零售商店內(nèi)爭搶到合適的貨架,，努力達到他們的銷量指標,。這樣一來，他們就不得不給零售商一些好處,，零售商自己也會主動向銷售代表索要好處,。長此以往，這種激勵方式可能會助長零售商的氣焰,，迫使消費品企業(yè)簽署越來越多有利于零售商的合同條款,，并且最終在零售這個最終環(huán)節(jié)上給消費品企業(yè)帶來十分負面的影響。