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(4) 為了化繁為簡(jiǎn)而時(shí)常調(diào)整經(jīng)銷(xiāo)商體系和客戶(hù)管理體系

????中國(guó)這種分散式的零售體系,，以及巨大的市場(chǎng)規(guī)模,，都讓消費(fèi)品企業(yè)不得不通過(guò)多層次的分銷(xiāo)商展開(kāi)業(yè)務(wù)。而許多消費(fèi)品企業(yè)也想要更加牢固地把握自己的命運(yùn),。加上現(xiàn)代渠道的不斷興起,，不少消費(fèi)品企業(yè)最近都對(duì)分銷(xiāo)體系進(jìn)行了整合。另外,，它們還創(chuàng)建了重要客戶(hù)管理結(jié)構(gòu),。然而，市場(chǎng)渠道管理依然高度復(fù)雜,，而且還有一個(gè)始料未及的副作用——在管理不同渠道的零售業(yè)合作伙伴時(shí),，資源的分配常常會(huì)被“平均化”。資源分配的依據(jù)是過(guò)去的成本花費(fèi),，而不是投入所能產(chǎn)生的效應(yīng)的大小,。

消費(fèi)品企業(yè)如何跳出這個(gè)模式，制定合適的對(duì)策,？

????制勝的渠道戰(zhàn)略應(yīng)該是低成本高回報(bào)的,、系統(tǒng)的戰(zhàn)略。這樣的戰(zhàn)略應(yīng)該能夠把合適的品牌送到合適的零售終端,，積極配合零售點(diǎn)的促銷(xiāo)宣傳活動(dòng),，并針對(duì)各個(gè)零售渠道,、各個(gè)銷(xiāo)售經(jīng)理及分銷(xiāo)商的特點(diǎn)設(shè)計(jì)包裝。它最終可以增加投資回報(bào)率,，減少交易成本,，增加銷(xiāo)售額，帶來(lái)更多的利潤(rùn),。

????下面是三個(gè)有用的指導(dǎo)原則,，告訴我們?nèi)绾沃贫梢宰罱K制勝的渠道戰(zhàn)略：

????原則一：渠道的選擇和利弊分析必須結(jié)合起來(lái)，要與公司及業(yè)務(wù)單元相協(xié)調(diào),。一種強(qiáng)有力的,、清晰的公司戰(zhàn)略或者業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，是最佳的起點(diǎn),。從這個(gè)起點(diǎn)出發(fā),，我們可以很清楚地做出決定，了解可以在渠道內(nèi)做什么,，如何利用渠道,，等等。宏觀層面的戰(zhàn)略,，給我們提供了行動(dòng)的方向和界限,。渠道戰(zhàn)略應(yīng)該被看作是一種有效達(dá)成公司目標(biāo)和業(yè)務(wù)單元目標(biāo)的方法（如市場(chǎng)份額的提高，大品牌下面發(fā)展系列品牌,，等等）,。

????原則二：關(guān)鍵在于利用全面的、有區(qū)別的,，卻又普遍聯(lián)系的方法洞察消費(fèi)者,、渠道及競(jìng)爭(zhēng)者。要獲得可靠的數(shù)據(jù),，還必須洞察數(shù)據(jù)下面被涵蓋的深刻意義,。這對(duì)于制定出制勝的渠道戰(zhàn)略至關(guān)重要。關(guān)于數(shù)據(jù)分析,，要做到以下幾點(diǎn)：

????將消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分,，了解不同消費(fèi)者群體的行為及行為的內(nèi)因。

????對(duì)渠道進(jìn)行細(xì)分,，了解不同渠道商的需求、行為動(dòng)機(jī)和內(nèi)因,。

????就消費(fèi)者和渠道而言,，要了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的立場(chǎng)，了解他們是如何與渠道商合作,、贏得消費(fèi)者的（包含財(cái)務(wù)/價(jià)格及非財(cái)務(wù)/價(jià)格的因素）

????原則三：為確保戰(zhàn)略的成功實(shí)施,，我們要向銷(xiāo)售人員傳達(dá)簡(jiǎn)單而有用的信息,，讓他們實(shí)實(shí)在在地增加銷(xiāo)量，做出業(yè)績(jī),。對(duì)銷(xiāo)售人員而言,，這種戰(zhàn)略必須容易理解，令人信服,。銷(xiāo)售代表必須接受一定的培訓(xùn),，從而使他們能夠清楚地判斷在不同的零售終端應(yīng)采用什么樣的促銷(xiāo)宣傳手段。另一重要的任務(wù),，就是讓他們清楚了解公司的指導(dǎo)原則和限制,，比如什么樣的與終端接觸方式是被允許的。

????盡管在制定制勝的渠道戰(zhàn)略的過(guò)程中會(huì)碰到諸多看似不可逾越的困難,，但只要采用系統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)理念,，優(yōu)化資源的分配，滿(mǎn)足消費(fèi)者和渠道經(jīng)營(yíng)者的需求,，并成功地實(shí)施自己的戰(zhàn)略,，消費(fèi)品企業(yè)就有可能獲得成功。