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(4) 為了化繁為簡而時常調整經銷商體系和客戶管理體系

????中國這種分散式的零售體系，以及巨大的市場規(guī)模,，都讓消費品企業(yè)不得不通過多層次的分銷商展開業(yè)務,。而許多消費品企業(yè)也想要更加牢固地把握自己的命運。加上現代渠道的不斷興起,，不少消費品企業(yè)最近都對分銷體系進行了整合,。另外，它們還創(chuàng)建了重要客戶管理結構,。然而,，市場渠道管理依然高度復雜，而且還有一個始料未及的副作用——在管理不同渠道的零售業(yè)合作伙伴時,，資源的分配常常會被“平均化”,。資源分配的依據是過去的成本花費，而不是投入所能產生的效應的大小,。

消費品企業(yè)如何跳出這個模式,，制定合適的對策？

????制勝的渠道戰(zhàn)略應該是低成本高回報的,、系統(tǒng)的戰(zhàn)略,。這樣的戰(zhàn)略應該能夠把合適的品牌送到合適的零售終端，積極配合零售點的促銷宣傳活動,，并針對各個零售渠道,、各個銷售經理及分銷商的特點設計包裝。它最終可以增加投資回報率,，減少交易成本,，增加銷售額，帶來更多的利潤,。

????下面是三個有用的指導原則，告訴我們如何制定可以最終制勝的渠道戰(zhàn)略：

????原則一：渠道的選擇和利弊分析必須結合起來,，要與公司及業(yè)務單元相協(xié)調,。一種強有力的、清晰的公司戰(zhàn)略或者業(yè)務戰(zhàn)略,，是最佳的起點,。從這個起點出發(fā)，我們可以很清楚地做出決定,，了解可以在渠道內做什么,，如何利用渠道,，等等。宏觀層面的戰(zhàn)略,，給我們提供了行動的方向和界限,。渠道戰(zhàn)略應該被看作是一種有效達成公司目標和業(yè)務單元目標的方法（如市場份額的提高，大品牌下面發(fā)展系列品牌,，等等）,。

????原則二：關鍵在于利用全面的、有區(qū)別的,，卻又普遍聯(lián)系的方法洞察消費者,、渠道及競爭者。要獲得可靠的數據,，還必須洞察數據下面被涵蓋的深刻意義,。這對于制定出制勝的渠道戰(zhàn)略至關重要。關于數據分析,，要做到以下幾點：

????將消費者進行細分,，了解不同消費者群體的行為及行為的內因。

????對渠道進行細分,，了解不同渠道商的需求,、行為動機和內因。

????就消費者和渠道而言,，要了解競爭對手的立場,，了解他們是如何與渠道商合作、贏得消費者的（包含財務/價格及非財務/價格的因素）

????原則三：為確保戰(zhàn)略的成功實施,，我們要向銷售人員傳達簡單而有用的信息,，讓他們實實在在地增加銷量，做出業(yè)績,。對銷售人員而言,，這種戰(zhàn)略必須容易理解，令人信服,。銷售代表必須接受一定的培訓,，從而使他們能夠清楚地判斷在不同的零售終端應采用什么樣的促銷宣傳手段。另一重要的任務,，就是讓他們清楚了解公司的指導原則和限制,，比如什么樣的與終端接觸方式是被允許的。

????盡管在制定制勝的渠道戰(zhàn)略的過程中會碰到諸多看似不可逾越的困難,，但只要采用系統(tǒng)的運營理念,，優(yōu)化資源的分配，滿足消費者和渠道經營者的需求，并成功地實施自己的戰(zhàn)略,，消費品企業(yè)就有可能獲得成功,。