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????哪些“不確定因素”會(huì)影響中國(guó)消費(fèi)者對(duì)生活地點(diǎn)的選擇和具體消費(fèi)行為,？哪些企業(yè)、商家將參與競(jìng)爭(zhēng)中國(guó)消費(fèi)者的可支配收入,？

????特約作者：唐仕德 王佳茜 崔玉紅

????就在幾年以前,，中國(guó)的消費(fèi)品市場(chǎng)還較為落后，消費(fèi)者不是很成熟,，國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只能提供基本的產(chǎn)品,，現(xiàn)代商業(yè)渠道只局限在少數(shù)幾個(gè)大城市。但現(xiàn)在所有這些方面的情況都發(fā)生了很大變化,，而且變革的速度和深度即便是那些消費(fèi)品行業(yè)的人士也感到很驚異,。比如,，五年前,，誰會(huì)想到奢侈品牌杰尼亞會(huì)進(jìn)入中國(guó)近 50 個(gè)城市（其中還包括合肥、長(zhǎng)沙和濟(jì)南）呢,？誰會(huì)想到日本快速時(shí)尚零售商優(yōu)衣庫(kù)在淘寶網(wǎng)店的銷售額相當(dāng)于一家高階店的水平呢,？誰會(huì)預(yù)料到巧克力市場(chǎng)的價(jià)值會(huì)翻一番，涼茶品牌王老吉在茶飲料市場(chǎng)的份額從 1% 增加到 21%,，個(gè)人護(hù)理品牌霸王會(huì)在男性洗發(fā)水市場(chǎng)開創(chuàng)一個(gè)新市場(chǎng)呢,？

????很多情況下，預(yù)測(cè)未來是一件很復(fù)雜,、很困難的事情,，那些希望以最近觀察到的情況為基礎(chǔ)的預(yù)言，通常采用一種對(duì)未來比較傳統(tǒng)或“官方”的角度,。這種方法在預(yù)測(cè)比較近的未來時(shí)會(huì)產(chǎn)生較為可靠的結(jié)果,，但在進(jìn)行較長(zhǎng)遠(yuǎn)的預(yù)測(cè)時(shí)其可靠性就會(huì)打折扣了。

????本文的目的,，是鼓勵(lì)大家思考形成中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)前景的主要因素在未來五年或更久的時(shí)間里會(huì)怎樣發(fā)展變化,，其重點(diǎn)不僅限于中產(chǎn)階級(jí)的發(fā)展或現(xiàn)代商業(yè)的擴(kuò)張等，因?yàn)檫@些因素如果沒有大的經(jīng)濟(jì),、社會(huì)或其他重要變革,，其變化軌跡會(huì)相對(duì)確定。相反,，我們的重點(diǎn)在于關(guān)鍵的不確定性因素,，這些因素的發(fā)展方向尚不清晰,，但對(duì)中國(guó)消費(fèi)情勢(shì)的發(fā)展演進(jìn)卻會(huì)產(chǎn)生非常重要的影響。我們將主要從中國(guó)消費(fèi)者的視角來展開分析,，并闡明哪些“不確定因素”會(huì)影響中國(guó)消費(fèi)者對(duì)生活地點(diǎn)的選擇和具體消費(fèi)行為的表現(xiàn),，以及哪些企業(yè)、商家將參與競(jìng)爭(zhēng)中國(guó)消費(fèi)者的可支配收入,。

中國(guó)的消費(fèi)者會(huì)住在哪里,？中國(guó)的大部分消費(fèi)都與其城市環(huán)境的發(fā)展有關(guān)系。雖然城市化是大勢(shì)所趨,，但有幾個(gè)關(guān)鍵的不確定因素可能會(huì)使中國(guó)的城市的未來發(fā)生改變：

·中國(guó)的人口是否會(huì)更集中,，是 7~10 個(gè)核心的超大城市以最快的速度擴(kuò)張，還是由移民和投資模式帶來較多分散的區(qū)域化城市中心的誕生,？

·不同級(jí)別城市之間的界限及城鄉(xiāng)之間的界限將如何發(fā)展,、演進(jìn)？

哪些因素會(huì)驅(qū)動(dòng)中國(guó)消費(fèi)者的行為,？隨城市化進(jìn)程的推進(jìn)和可支配收入的持續(xù)增加,，消費(fèi)者的閱歷越來越豐富，消費(fèi)態(tài)度也變得越來越成熟,。雖然這兩個(gè)因素預(yù)計(jì)將會(huì)按照現(xiàn)有趨勢(shì)繼續(xù)發(fā)展,，但以下幾個(gè)因素可能會(huì)以不同于預(yù)期的方式對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生影響：

·隨中國(guó)人口的老齡化，“獨(dú)生子女”一代的夫婦除了要撫養(yǎng)自己的子女,，還要贍養(yǎng)退休的父母和祖父母,，4-2-1 式的家庭結(jié)構(gòu)遭遇尷尬，這將對(duì)消費(fèi)者的行為產(chǎn)生怎樣的影響,？

·環(huán)境問題將如何影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策,？

·從存錢不消費(fèi)到花錢消費(fèi)甚至可能借錢消費(fèi)的轉(zhuǎn)變，將如何發(fā)展并影響消費(fèi)者行為,？

誰將成為爭(zhēng)奪中國(guó)消費(fèi)者的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手? 過去幾年中,，諸如競(jìng)爭(zhēng)成本上升和現(xiàn)代商業(yè)發(fā)展等諸多典型的促進(jìn)行業(yè)整合的推動(dòng)因素在中國(guó)都已經(jīng)出現(xiàn)，同時(shí)中國(guó)消費(fèi)品企業(yè)在市場(chǎng)中也開始扮演更重要的角色,。但是,，還存在幾個(gè)方面的不確定性：

·由于市場(chǎng)中仍然存在很多使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“長(zhǎng)尾”存在的因素，中國(guó)的消費(fèi)品行業(yè)將怎樣發(fā)展,？

·在過去幾年已經(jīng)有所成就的中國(guó)消費(fèi)品企業(yè)中,，有哪些會(huì)取得進(jìn)一步的成功并實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展？

????在撰寫本文的過程中,，我們對(duì)在中國(guó)經(jīng)營(yíng)的不同行業(yè)的國(guó)內(nèi)外消費(fèi)品公司的 40 多位高管進(jìn)行了訪談,，聽取了社會(huì)學(xué)、人類學(xué)和城市規(guī)劃方面的專家的意見，同時(shí)結(jié)合摩立特集團(tuán)過去 20 多年在中國(guó)與消費(fèi)品企業(yè)進(jìn)行的合作中所獲得的經(jīng)驗(yàn),。

????在本文中,，我們不是提供一個(gè)完整的“不確定因素”的列表，也不是“預(yù)測(cè)”這些不確定性的結(jié)果,。我們的主要目的是想讓企業(yè)以此為出發(fā)點(diǎn),，通過思考影響中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)走向的主要因素在今后五年乃至更久會(huì)如何發(fā)展，從而對(duì)其自身戰(zhàn)略和計(jì)劃中所隱含的假設(shè)進(jìn)行反思,。

中國(guó)的消費(fèi)者將住在哪里?

????中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)大多與其城市環(huán)境相關(guān),，不過，雖然城市化代表未來的方向,，但其具體形式并不是很明朗,。

超大城市還是區(qū)域中心

????中國(guó)城市的發(fā)展可能以如下幾種不同的形式進(jìn)行：

·比較集中的模式。在這種模式下,，人口在 1,000 萬以上的少數(shù)超大城市的發(fā)展速度將最快,，這些城市包括北京、上海,，以及重慶,、天津和成都等區(qū)域中心。此外,，那些人口在 500 萬以上的城市,，包括廣州、南京和西安,，在數(shù)量和規(guī)模上也將有所增長(zhǎng),。

·地域上更為分散的模式。在這種模式下,，人口在 50 萬到 500 萬之間的中小城市將發(fā)展最快，比如廊坊（河北）,、太原（山西）,、蘭州（甘肅）、銀川（寧夏）,、麗江（云南）和攀枝花（四川）等,。而目前的超大城市也不會(huì)收縮，會(huì)比較平穩(wěn)地發(fā)展,。

????目前存在合理推動(dòng)這兩種模式發(fā)展或者是兩種模式相結(jié)合的一些因素,，比如：

·從政府和行政的角度，超大型城市模式中的規(guī)模和集中度,，使政府在公共服務(wù)和基礎(chǔ)設(shè)施方面的投資更有意義,。從個(gè)人和企業(yè)的角度，大家通常認(rèn)為較大的城市會(huì)提供更多機(jī)會(huì)，也就是說,，其規(guī)模是自我完善的,。

·但另一方面，地域上更為分散的模式可以促進(jìn)中國(guó)實(shí)現(xiàn)更持久的平衡發(fā)展,，并可能因此受到政府的青睞,。此外，超大型城市被認(rèn)為管理起來更復(fù)雜,，因此政府可能會(huì)限制這些城市的發(fā)展,。

????這其中存在一些潛在的啟示：

·中國(guó)城市發(fā)展的不同模式將從以下幾方面產(chǎn)生不同的影響：消費(fèi)者居住城市的選擇，生活方式的選擇,，消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)環(huán)境的喜好,，等等。這將影響到消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)本身的認(rèn)知和態(tài)度,，以及他們對(duì)于某些產(chǎn)品和品牌的看法,。

·反過來，這需要企業(yè)對(duì)于如何擴(kuò)張做出不同決定,。例如,，一個(gè)以超大型城市為主導(dǎo)的中國(guó)會(huì)需要企業(yè)在有限的地方“深入”，而不是像在一個(gè)“地域上分散模式”中那樣在更廣泛的地域進(jìn)行擴(kuò)張,。

從城市分級(jí)到“農(nóng)村城市化”

????很多消費(fèi)品和服務(wù)企業(yè)在中國(guó)都采取這樣的擴(kuò)張戰(zhàn)略：根據(jù)城市的級(jí)別決定其優(yōu)先性,，假設(shè)城市的級(jí)別與消費(fèi)水平及消費(fèi)者的成熟度之間存在關(guān)聯(lián)。但以下幾個(gè)因素可能使這種關(guān)聯(lián)不是很清晰：

·特別是包裝食品或個(gè)人護(hù)理用品等“日用品”類別,，對(duì)很多城市消費(fèi)者來說,，不管他們住在一線城市還是二三線城市，盡管收入會(huì)影響他們購(gòu)買的產(chǎn)品的類型或品牌,，但消費(fèi)水平已不再是一個(gè)根本的限制因素,。

·同樣，消費(fèi)者通過媒體,，特別是互聯(lián)網(wǎng)對(duì)新產(chǎn)品品類的接觸,，也使其成熟度或“對(duì)購(gòu)買的準(zhǔn)備程度”有所變化。例如,，差不多一半的網(wǎng)民（以及 60% 的手機(jī)用戶）居住在三線或以下城市,。未來五年，預(yù)計(jì)這一比例將上升到三分之二以上的網(wǎng)民（和 70% 的手機(jī)用戶）,。在大約1億淘寶注冊(cè)用戶中,，預(yù)計(jì)超過 70% 將來自非一線城市。

·無論在哪級(jí)城市,，抱有同樣消費(fèi)態(tài)度和行為的新消費(fèi)者細(xì)分群體正在形成,。這在中國(guó)數(shù)量最多的高中生和大學(xué)生互聯(lián)網(wǎng)用戶（但不限于他們）中尤為突出,。

????與此相似，很多因素也開始逐漸淡化之前被認(rèn)為是城市和農(nóng)村之間的界限,，導(dǎo)致所謂的“農(nóng)村城市化”：

·那些從中國(guó)發(fā)達(dá)省份返鄉(xiāng)的流動(dòng)人口將城市生活的點(diǎn)點(diǎn)滴滴也帶回了自己的村莊,，其中有些就此回到家鄉(xiāng)開小店或做生意，實(shí)現(xiàn)了非農(nóng)業(yè)收入,，并幫助實(shí)現(xiàn)了農(nóng)村渠道基礎(chǔ)設(shè)施的現(xiàn)代化,。

·除了返鄉(xiāng)流動(dòng)人口的自發(fā)努力外，政府還通過商務(wù)部,，計(jì)劃到 2009 年底在農(nóng)村成立 15 萬家零售門店和 1,000 個(gè)銷售中心,。

·上網(wǎng)（特別是通過手機(jī)上網(wǎng)）將給農(nóng)村消費(fèi)者與其都市同齡人同樣的產(chǎn)品和品牌信息。

????雖然各級(jí)城市之間的界限及城鄉(xiāng)之間的界限不會(huì)馬上消失,，但它們也給我們帶來了很多啟示：

·對(duì)某些產(chǎn)品品類來說,，進(jìn)入所謂的低級(jí)別城市和農(nóng)村市場(chǎng)的機(jī)會(huì)來臨的速度可能會(huì)比預(yù)期的快，需要品牌及早投資,，樹立品牌知曉度和偏好,。

·同時(shí)，如果已有的品牌未能滿足消費(fèi)者需求,，這些品牌就會(huì)面臨被新進(jìn)企業(yè)獲取相應(yīng)市場(chǎng)份額的風(fēng)險(xiǎn),。

·如果城市級(jí)別之間的差別不再能夠作為理解消費(fèi)者行為和對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的有效方式，那么可能需要更廣泛的一套包括行為,、態(tài)度和心理驅(qū)動(dòng)因素的更具體化的細(xì)分模式,。