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哪些因素將驅(qū)動(dòng)中國(guó)消費(fèi)者的行為?

????隨城市化的推進(jìn)和收入的增加,，消費(fèi)者的見識(shí)越來越多,，也越來越成熟。雖然預(yù)期這種趨勢(shì)將會(huì)繼續(xù),，但以下幾方面的不確定性因素可能會(huì)以不同于預(yù)期的方式影響消費(fèi)者的行為：

從“小皇帝”到“父母贍養(yǎng)者”

????中國(guó)的人口變化是一個(gè)非常有名的現(xiàn)象,。隨出生率降至約 1.24%，同時(shí)出現(xiàn)性別失衡,，新生男嬰和女嬰的比例為 120 比 100,，人均壽命提高到 73 歲，中國(guó)社會(huì)的老齡化速度已經(jīng)達(dá)到很多發(fā)達(dá)國(guó)家的水平,。

????這其中的“第一層”含義比較清楚,，整個(gè)社會(huì)對(duì)健康和老年相關(guān)產(chǎn)品的需求增加，對(duì)通訊和互動(dòng)等方面的偏好也會(huì)發(fā)生變化,。但是，中國(guó)人口統(tǒng)計(jì)方面的變化可能會(huì)對(duì)中國(guó)城市中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)方式產(chǎn)生更為根本性的影響,。

·目前中國(guó)的家庭結(jié)構(gòu)是“4-2-1”模式,，四個(gè)祖父母加上一對(duì)父母把全部的精力和資源都集中在一個(gè)孩子身上，對(duì)孩子的教育和健康進(jìn)行了大量投資,，其中也包括了父母望子成龍的期望,。

·在 2020 年到 2025 年， 那些 80 年代初出生的 1,800 萬(wàn)到 2,000 萬(wàn)第一代獨(dú)生子女的父母將到退休年齡,。

·雖然預(yù)計(jì)這部分人中的大多數(shù)都有基本醫(yī)療保險(xiǎn),，但針對(duì)患有老年癡呆或類似病癥的老年人的護(hù)理服務(wù)卻可能不在醫(yī)保的覆蓋范疇之內(nèi)。

????這種人口結(jié)構(gòu)的變化將對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生以下幾方面的影響,，其中最早可于 2015 年直接影響到估計(jì)幾百萬(wàn)對(duì)夫婦,，并隨更多遵守獨(dú)生子女政策的夫婦退休而呈指數(shù)增加：

·在他們處于 35~45 歲的時(shí)候，也就是他們的掙錢和消費(fèi)能力達(dá)到最高值時(shí),，他們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)也會(huì)發(fā)生變化,，以適應(yīng)這種新責(zé)任。這可能需要減少一些可有可無的支出,，用以攢錢買一套更寬敞的房子,。顯然，獨(dú)生子女一代沒有什么兄弟姐妹來分擔(dān)他們的這些責(zé)任,。

·與此有關(guān)的是,，更多婦女可能離開工作崗位或中斷職業(yè)提升（和加薪），而重點(diǎn)照顧父母、公婆和孩子,，從而進(jìn)一步降低家庭可支配收入,。雖然老人護(hù)理服務(wù)可能會(huì)填補(bǔ)這一空缺，但其對(duì)收入的短期影響可能是一樣存在的,。

·履行贍養(yǎng)父母的責(zé)任和義務(wù)不僅從經(jīng)濟(jì)上給家庭帶來了一定負(fù)擔(dān),，也產(chǎn)生了巨大的心理負(fù)擔(dān)，影響到他們對(duì)未來的思考方式,，并改變他們的消費(fèi)優(yōu)先性,。

從“花錢買塑料袋”到“發(fā)自內(nèi)心的環(huán)保”

????我們已經(jīng)聽到和看到了很多觀點(diǎn)和文章,，談?wù)撝袊?guó)的環(huán)境狀況以及環(huán)境惡化對(duì)飲用水和耕地等有限自然資源的影響,。到目前為止，盡管近期在北京和上海出臺(tái)了“限塑令”,，少部分“生態(tài)產(chǎn)品”出現(xiàn)了熱銷現(xiàn)象,，但從供需兩方面來講，環(huán)保意識(shí)對(duì)消費(fèi)者行為的影響還比較有限,。不過我們認(rèn)為,，有幾個(gè)因素可能會(huì)使情況發(fā)生改變：

·除了基本的必需品，環(huán)保法規(guī)可能會(huì)開始對(duì)產(chǎn)品的宣傳和銷售產(chǎn)生影響,，而且在某些方面,，中國(guó)政府已經(jīng)走在了前面。例如,，國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局和國(guó)家發(fā)改委已經(jīng)聯(lián)合起草了法規(guī),，限制過度包裝，要求產(chǎn)品不能有超過三層包裝,，包裝成本不能超過產(chǎn)品價(jià)格的 15%,。

·與此類似的是，法規(guī)還可能對(duì)那些購(gòu)買了在生產(chǎn)過程中使用短缺資源的產(chǎn)品的消費(fèi)者進(jìn)行征稅,。

????從需求的角度,，對(duì)可持續(xù)或“環(huán)保”產(chǎn)品和服務(wù)的興趣正在開始升溫：

（1）在《小康》雜志最近進(jìn)行的一項(xiàng)問卷調(diào)查中,，90% 的受訪者表示,，在進(jìn)行購(gòu)買選擇時(shí)，低污染和高能效等因素會(huì)在考慮范圍內(nèi),。

（2）這些態(tài)度方面的變化在 80 和 90 年代出生的人中間特別強(qiáng)烈,。近期的研究顯示，很多“80 后”和“90 后”的人環(huán)保意識(shí)都很強(qiáng),，而且也會(huì)從這一角度出發(fā)做出購(gòu)買決定,。樂活（注重健康和可持續(xù)的生活方式）等新生活方式也開始被一小部分有影響力的都市年輕群體所接受,，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌李寧就為了迎合這種需求在 2009 年初推出了“環(huán)保 001”生態(tài)鞋。

（3）還有一些近期食品質(zhì)量方面的問題,，以及人們對(duì)食品與健康之間的關(guān)系有更廣泛的了解,，這些雖然不能稱為嚴(yán)格意義上的“環(huán)保”或“生態(tài)”問題,，但也對(duì)大家改變觀點(diǎn)大有裨益,。

（4）此外，包括國(guó)內(nèi)在電動(dòng)車研制等方面取得的成就,，也進(jìn)一步推動(dòng)了更廣泛的消費(fèi)者的行為變化,。

????這些情況具有幾方面的潛在意義：

·鑒于中國(guó)環(huán)保問題的緊迫性及其對(duì)消費(fèi)者日常生活的直接影響，它不可能會(huì)是一時(shí)的“潮流”,。

·如果某些被提出的（或其他更嚴(yán)格的）環(huán)保法規(guī)被通過并實(shí)施,，它們會(huì)對(duì)在中國(guó)如何生產(chǎn)、購(gòu)買和使用消費(fèi)品產(chǎn)生重要影響,。

·雖然目前還不清楚一個(gè)高端消費(fèi)者愿意為“環(huán)?！碑a(chǎn)品或服務(wù)支付多少，但使用環(huán)保和輕資源型的產(chǎn)品和服務(wù),，并以此作為差異化生活方式,，已經(jīng)被部分消費(fèi)者提上日程。這可能會(huì)催生新的業(yè)務(wù)模式或定價(jià)機(jī)制,，例如網(wǎng)絡(luò)旅游服務(wù)提供商攜程推出的碳抵消計(jì)劃,。