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????2011年3月,，杰克?多爾西回到了四年前他創(chuàng)立的公司Twitter,。隨后不久，他在哥倫比亞大學(xué)商學(xué)院的創(chuàng)業(yè)課程上進(jìn)行了一次問答對(duì)話,。學(xué)生們?cè)诠P記本前埋頭打字（他們?cè)诎l(fā)Twitter短消息嗎,？），34歲的多爾西則在回答提問,，大家都很關(guān)注他重返Twitter擔(dān)任首席產(chǎn)品官一事,。多爾西同時(shí)還擔(dān)任熱門支付服務(wù)公司Square的首席執(zhí)行官。多爾西此前在Twitter擔(dān)任首席執(zhí)行官時(shí)并不順利,，2008年,，他被Twitter董事會(huì)罷免，現(xiàn)在,，他又回來了,。（Twitter共同創(chuàng)始人埃文?威廉姆斯接替多爾西，擔(dān)任了2年的首席執(zhí)行官,；隨后,，威廉姆斯又被首席運(yùn)營官迪克?科斯特羅所取代。）一位提問者表示：“這就像是走馬燈,?！?/p>

????多爾西面帶微笑地回答：“你知道，我們只是普通人,。我們只是經(jīng)營公司的普通人,?！彪S后多爾西將管理創(chuàng)業(yè)公司比作管理電影院。

????這段時(shí)間,，關(guān)于Twitter的新聞不少：除了首席執(zhí)行官的變動(dòng)外,，還有董事會(huì)的秘密會(huì)議、決策層的爭(zhēng)權(quán)奪勢(shì),、數(shù)量過多的所謂“教父”和咨詢顧問以及創(chuàng)始人之間的不和,。（例如威廉姆斯，在多爾西通過Twitter宣布回歸的第二天,，威廉姆斯就辭去了在Twitter的日常工作,。盡管他仍然是Twitter董事會(huì)成員和最大的股東，據(jù)估計(jì),，威廉姆斯持有Twitter 30%至35%的股份,。）一般的新創(chuàng)企業(yè)絕不會(huì)有這么多鬧劇,，因此,，大家越來越覺得Twitter這家硅谷最有前途的公司之一已經(jīng)停止創(chuàng)新，而且公司管理也陷入混亂,。目前,，2000萬活躍用戶依靠Twitter每月發(fā)布更新信息，從地鐵晚點(diǎn)到競(jìng)選結(jié)果,，可謂包羅萬象,。而且越來越多的大小公司都在用Twitter進(jìn)行市場(chǎng)營銷和追蹤客戶。

????就在兩年前,，Twitter還是互聯(lián)網(wǎng)最炙手可熱的網(wǎng)站,，用戶可以利用它發(fā)送和閱讀不超過140個(gè)字符的消息。不過去年,，Twitter.com在美國的流量已經(jīng)停滯不前,。2011年1月，ExactTarget發(fā)布的一份報(bào)告指出,，將近一半的Twitter用戶已經(jīng)不再活躍,。Twitter已有好幾個(gè)月沒有發(fā)布讓客戶感興趣的新產(chǎn)品了，對(duì)硅谷而言,，這個(gè)時(shí)間已經(jīng)相當(dāng)長了,。Facebook的馬克?扎克伯格曾經(jīng)非常關(guān)注Twitter的進(jìn)展，不過現(xiàn)在他對(duì)這家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)注已經(jīng)大為降低,。雖然現(xiàn)在的企業(yè)都很熱衷于打廣告,，但Twitter目前仍未能開發(fā)出相應(yīng)的服務(wù)來爭(zhēng)奪市場(chǎng)。跟據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)eMarketer公布的數(shù)據(jù),，去年,，Twitter僅僅取得4500萬美元的廣告收入,。而Facebook同期的廣告收入則高達(dá)18.6億美元。

????Twitter并不缺少才華橫溢的工程師,、潛在的付費(fèi)客戶和忠誠的用戶——當(dāng)然,，它也并不缺少大筆現(xiàn)金。它從杰夫?貝索斯和凱鵬華盈（Kleiner Perkins）等重量級(jí)投資者手中,，已經(jīng)募集到3.6億多美元,。Twitter的問題在于其董事會(huì)和高管團(tuán)隊(duì)個(gè)性太過多樣，以至于很難融洽相處：創(chuàng)始人像明星一樣拋頭露面[Twitter的創(chuàng)始人之一比茲?斯通是美國國家公共廣播電臺(tái)（NPR）的?？?，而多爾西在今年早些時(shí)候，還接受了《名利場(chǎng)》（Vanity Fair）的采訪],、高管們性格固執(zhí),、針鋒相對(duì)，而投資者們還經(jīng)常對(duì)公司橫加干涉,。有一段時(shí)間,，Twitter的發(fā)展非常快,，在2009年上半年,，Twitter的用戶增長速度幾乎超過了互聯(lián)網(wǎng)歷史上任何一家公司。這種高速發(fā)展掩蓋了其執(zhí)行方面的問題,。而現(xiàn)在,，隨著Twitter的流量增速放緩，以及其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的崛起（新的社交媒體明星Groupon已經(jīng)募集到10億多美元投資,，F(xiàn)acebook也已掀起了招聘熱潮）,，Twitter的高層們必須團(tuán)結(jié)一致，否則,，Twitter將喪失關(guān)注,、潛在的廣告收益以及大好前程。

????平心而論,，Twitter的創(chuàng)始人并未打算創(chuàng)建第二個(gè)Facebook：用戶們將它變成了一種社會(huì)現(xiàn)象,，不停地登錄Twitter了解它是怎么回事。多爾西,、斯通和威廉姆斯最開始創(chuàng)建這項(xiàng)服務(wù)時(shí),，僅僅把它當(dāng)成一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)性副產(chǎn)品。他們完全想過將Twitter打造成如今這樣,，能容納全球2億多注冊(cè)用戶的網(wǎng)站,。最開始一段時(shí)間，Twitter會(huì)經(jīng)常崩潰,。一旦Twitter網(wǎng)站宕機(jī),，用戶訪問時(shí)就會(huì)看到一張“擱淺鯨魚”的圖片,。后來這幅圖成為了一種文化標(biāo)志，被印在嬉皮風(fēng)格的T恤上,。

????Twitter的管理層表示,，為了讓服務(wù)更加可靠，2010年,，公司將絕大部分投資放在了基礎(chǔ)設(shè)施上,。他們同樣還采取措施以彌補(bǔ)管理方面的不足。Twitter已邀請(qǐng)到蘋果（Apple）董事,、Intuit前首席執(zhí)行官,、著名的新創(chuàng)企業(yè)教父比爾?坎貝爾。Twitter現(xiàn)任首席執(zhí)行官科斯特羅在上任后頭六個(gè)星期里,，一直專注于新員工招聘和改進(jìn)公司的首個(gè)愿景陳述——“讓世界各地的人們能夠即時(shí)獲取他們最關(guān)注的信息”,。科斯特羅同時(shí)還在不斷強(qiáng)化員工們的自我認(rèn)同感,。Twitter向《財(cái)富》表示,，未來幾個(gè)月，公司將推出新的功能和廣告產(chǎn)品,，其中包括一系列旨在幫助小企業(yè)在Twitter上推銷自己的服務(wù),?？扑固亓_表示：“我們目前僅僅發(fā)掘了Twitter 1%的能力,。”

????即便管理層已經(jīng)意識(shí)到自身和產(chǎn)品的問題,，但Twitter還面臨著另一巨大挑戰(zhàn)：它必須定位自己的發(fā)展目標(biāo)和方向,。這就是多爾西回歸Twitter的原因之一，不過由于多爾西還擔(dān)負(fù)著其它重任,，靠他為Twitter設(shè)定愿景實(shí)在是強(qiáng)人所難,。Twitter首席執(zhí)行官科斯特羅堅(jiān)稱公司不是一家“社交網(wǎng)絡(luò)”。但Twitter究竟是什么呢,？媒體公司,？通訊工具？還是其它別的類型,？Twitter的管理層必須盡快回答這些問題,。LinkedIn聯(lián)合創(chuàng)始人兼Greylock Partners合伙人里德?霍夫曼表示：“Twitter有可能增長10倍甚至100倍。我對(duì)此滿懷希望,。不過這從來就不是板上釘釘?shù)氖?。”（雖然霍夫曼并未直接持有Twitter的股份,，但當(dāng)他聽說《財(cái)富》正在醞釀與Twitter相關(guān)的報(bào)道,，他主動(dòng)向我們提供了自己的見解,。）

Twitter幾經(jīng)周折，終成知名社交媒體

????Twitter并不喜歡被當(dāng)作社交網(wǎng)絡(luò)和Facebook相提并論,，不過通過比較這兩家公司,，我們能夠明白為什么Twitter如今會(huì)身陷囹圄。Facebook在哈佛宿舍誕生后沒多久,，其首席執(zhí)行官馬克?扎克伯格就不再將公司定位為社交網(wǎng)站,，他開始告訴大家，自己正在創(chuàng)造下個(gè)世紀(jì)的數(shù)字電話本,，而且他從未動(dòng)搖過這個(gè)宏偉目標(biāo),。他很早就為Facebook聘請(qǐng)了經(jīng)驗(yàn)豐富的管理團(tuán)隊(duì)，即便仍在親自編寫代碼,，他也不忘花時(shí)間改進(jìn)Facebook的產(chǎn)品和戰(zhàn)略,。很多人批評(píng)他在打造Facebook的過程中冷酷無情、野心勃勃并且不擇手段,，不過不少最終執(zhí)掌公司的創(chuàng)始人都會(huì)得到這樣的評(píng)論,。（比爾?蓋茨就是一個(gè)很好的例子）

????相比之下，Twitter“三劍客”將公司打造成社交媒體明星的過程則更為曲折和漫長,。2006年,，埃文?威廉姆斯一手打造的新創(chuàng)企業(yè)Odeo面臨失敗，這是一家?guī)椭脩舭l(fā)現(xiàn)和創(chuàng)建播客（podcast）的公司,。由于蘋果在iTunes中加入了播客功能,，使得Odeo面臨滅頂之災(zāi)。問題在于,，威廉姆斯還有風(fēng)險(xiǎn)投資的錢,。他鼓勵(lì)員工們不斷嘗試新想法，希望有的點(diǎn)子能開花結(jié)果,。當(dāng)時(shí),，一位名叫杰克?多爾西的年輕工程師對(duì)實(shí)現(xiàn)出租車調(diào)度服務(wù)的技術(shù)見解很深，他建議開發(fā)一個(gè)名叫Twttr（“i”和“e”是后來加上去的）的服務(wù),，使用戶能用短信回答“你正在干什么,？”。這個(gè)想法引起了大家的共鳴,，在Odeo的創(chuàng)意總監(jiān)比茲?斯通的幫助下,，多爾西在兩周內(nèi)開發(fā)出了原型系統(tǒng)。一年之后,，Twitter成立,，Twitter的開發(fā)者多爾西成為公司首席執(zhí)行官；斯通成為首席創(chuàng)意官,；威廉姆斯則成為董事長,，不過直到2008年春,，他才開始全職在Twitter工作。

Twitter眾生相

????由于不確定到底應(yīng)該做什么,，Twitter創(chuàng)始人基本上把Twitter交給了用戶——起先是一群由技術(shù)人員組成的“早期采用者”（early adopters）,，隨后他們開始觀察這些人的所作所為。結(jié)果稍顯混亂：大家自行發(fā)展出了一種語言[標(biāo)簽（hashtags）,、回推（retweets）以及其它短語都來自用戶],；TweetDeck和HootSuite等公司則構(gòu)成了一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，提供獨(dú)立應(yīng)用工具以管理用戶的Twitter訊息?，F(xiàn)在看來,，這對(duì)Twitter可謂有利有弊（稍后會(huì)詳細(xì)說明）。

????盡管Twitter不大容易上手,，但用戶們還是蜂擁而至（奧普拉也加入了!）,，不過Twitter的服務(wù)器和軟件都沒能滿足用戶的需求。2008年末,，董事會(huì)認(rèn)為多爾西——這個(gè)不善言談,、缺乏管理經(jīng)驗(yàn)的工程師不再適合擔(dān)任Twitter首席執(zhí)行官。威廉姆斯隨后接替了這一職位,，他一直被認(rèn)為是多爾西下臺(tái)的黑手,。不過在本文的獨(dú)家專訪中，威廉姆斯將責(zé)任推給了董事會(huì),，聲稱是后者做出的決定,。他表示：“我們?cè)紤]雇傭外部人士，不過那時(shí)候的Twitter太脆弱,，以至于空降高管要冒很大風(fēng)險(xiǎn),。所以風(fēng)投們?cè)儐栁沂欠裨敢鈸?dān)此大任,?！?/p>

????那時(shí)候，Twitter創(chuàng)始人,，尤其是多爾西和威廉姆斯之間已經(jīng)出現(xiàn)摩擦,。早期投資者格雷格?基德表示，對(duì)于自己與威廉姆斯的關(guān)系這個(gè)話題,，多爾西現(xiàn)在很謹(jǐn)慎,，但也很堅(jiān)定?！瓣P(guān)于埃文,，他說得最多的是‘我們兩個(gè)不講話?！?/p>

埃文?威廉姆斯時(shí)代

????當(dāng)威廉姆斯2008年接替多爾西成為首席執(zhí)行官時(shí),，面臨著巨大挑戰(zhàn),。Twitter僅僅只有20名雇員，而且?guī)缀跞枪こ處?。在威廉姆斯上任后的半年時(shí)間內(nèi),，Twitter的注冊(cè)用戶數(shù)從500萬飆升至7130萬，而且它不再僅僅是人們一同閑聊的場(chǎng)所,。一個(gè)很好的例子就是2009年,，美國政府通知威廉姆斯推遲維護(hù)Twitter的時(shí)間，以便讓伊朗選民對(duì)選舉提出抗議,。

????威廉姆斯是一個(gè)保守的內(nèi)布拉斯加人,，他很清楚自己的強(qiáng)項(xiàng)和不足。他當(dāng)時(shí)向《財(cái)富》表示,，“注意力不集中是我的大問題,。我回想起自己的上一家公司，在關(guān)閉公司前的最后一年,，我開展了32個(gè)項(xiàng)目,，但最后僅完成了一項(xiàng)?！辈贿^威廉姆斯在Twitter還是成功完成了很多項(xiàng)目：將Twitter遷移到新的數(shù)據(jù)中心并升級(jí)了相關(guān)技術(shù),；隨著公司發(fā)展，將總部搬遷至舊金山市區(qū),；完成了6起小型并購,；雇傭了280名員工，其中包括現(xiàn)在管理層的大部分成員,。

????2009年秋,，威廉姆斯將迪克?科斯特羅提拔為Twitter首席運(yùn)營官?？扑固亓_是威廉姆斯的朋友,，曾經(jīng)將Feedburner賣給了谷歌。他應(yīng)經(jīng)在非正式的向Twitter提出建議,，而且還是Twitter的天使投資人,。在職業(yè)生涯早期，科斯特羅當(dāng)過即興喜劇演員,，他很擅長公開演講,，而且才思敏捷，極富決斷力,，這激起了大家對(duì)Twitter的信心,。科斯特羅的任務(wù)是為Twitter開拓出一條生財(cái)之道并幫助威廉姆斯發(fā)展公司。上任半年后,，他在紐約的一次大會(huì)上宣布Twitter將啟用殺手級(jí)廣告產(chǎn)品——Promoted Tweets（基本上就是支持廣告的Twitter）,，而且暗示Twitter還將啟用更多的營銷工具。

????與此同時(shí),，Twitter開始向新創(chuàng)企業(yè)教父比爾?坎貝爾及其他人尋求幫助,，以增強(qiáng)威廉姆斯和科斯特羅的管理力（欲進(jìn)一步了解坎貝爾，請(qǐng)參見《神秘教父》）,?？藏悹栐笇?dǎo)過埃里克?施密特?fù)?dān)任首席執(zhí)行官，而且和谷歌的創(chuàng)始人也有過密切合作,；他被尊稱為硅谷教父,。結(jié)果喜憂參半：坎貝爾參加董事會(huì)、與高管會(huì)面并提出建言,，周一下午經(jīng)常能看見他出入他們的辦公室,。坎貝爾和Twitter的產(chǎn)品副總裁杰森?高德曼關(guān)系密切,，時(shí)常為他指點(diǎn)迷津,；同時(shí)他和新上任的工程部副總裁麥克?阿伯特也有工作往來。高德曼和阿伯特都表示坎貝爾是在幫助他們通力協(xié)作,。不過很多人指出他們之間的關(guān)系一直未解決好,。去年12月，高德曼突然離職,，而且其董事會(huì)職位也被取代,。坎貝爾拒絕對(duì)此置評(píng),，據(jù)接近Twitter的人士表示,，現(xiàn)在他在Twitter的時(shí)間比原來少了。

????2010年10月,，威廉姆斯萌生去意,。關(guān)于他離開Twitter的原因有好幾種說法。威廉姆斯表示這是自己的選擇,，他點(diǎn)名科斯特羅接替自己,。然而不少接近董事會(huì)的人士表示，是董事們要求威廉姆斯下臺(tái),，不過并沒有董事證實(shí)這一點(diǎn)。不管什么原因,，威廉姆斯去年12月離開公司,，開始休假，隨后假期延長至1月，再然后就過了3月,。3月29日,，也就是多爾西回Twitter擔(dān)任首席產(chǎn)品官的第二天，威廉姆斯宣布自己不會(huì)回到公司擔(dān)任管理者,。

????（未完,，明日待續(xù)）