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????奔馳和寶馬以一代新車(chē)展開(kāi)了激烈競(jìng)爭(zhēng)

????作者：Alex Taylor III

????凌志很快就失去了它的鼎盛時(shí)期,，日元開(kāi)始堅(jiān)挺，富裕的美國(guó)消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)的審美趣味也變了,。突然間,，就在你剛剛喊出“先生們（女士們）,比賽開(kāi)始！”凌志汽車(chē)已經(jīng)落在了車(chē)隊(duì)的后面,，而梅賽迪斯-奔馳和寶馬汽車(chē)以如飛的速度,、巨大的功率、卓越的性能,，呼嘯著沖在前列,。

????有一點(diǎn)不同，這些高級(jí)的德國(guó)汽車(chē)決不會(huì)是謹(jǐn)小慎微者的交通工具,。飛機(jī)座艙式的駕駛室,、堅(jiān)固的座椅、粗獷的儀表板,，駕駛這樣的汽車(chē)需要全身心的投入,。在購(gòu)車(chē)時(shí)也不會(huì)讓人躊躇，價(jià)格也不再象過(guò)去那樣令人咋舌,。但是,，要想按照設(shè)計(jì)最高時(shí)速駕駛這些車(chē)子，你得找到一條能開(kāi)到每小時(shí)150英里的道路,。在辦理保險(xiǎn)手續(xù)時(shí)恐怕還得向保險(xiǎn)公司做一番解釋,。

????不，我們是在這里談?wù)摿钊酥缘氖挛?。很少有什么東西能比一輛奔馳汽下或者一輛寶馬汽車(chē)更能使你在鄉(xiāng)村俱樂(lè)部,，或者本地的拉爾夫勞倫購(gòu)物中心身價(jià)倍增，同樣,，如果你想要買(mǎi)一輛最新款式,，那得排隊(duì)。奔馳E320轎車(chē)充滿陽(yáng)剛之氣,，去年推出的時(shí)候,，售價(jià)為43500美元，還要等4至12個(gè)星期才能買(mǎi)到,。寶馬的Z3系列單排座敞蓬跑車(chē)——詹姆斯?邦德愛(ài)好者們的尤物,，售價(jià)為28750美元，在1997年之前已經(jīng)無(wú)貨可供,。今年,，寶馬汽車(chē)在美同的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)可謂盛況空前,，全年可望達(dá)創(chuàng)記錄的10萬(wàn)輛,。同時(shí),，奔馳將售出8.5萬(wàn)輛轎車(chē)，售價(jià)不等,，最高價(jià)格達(dá)133300美元一輛,。

????奔馳和寶馬的重新崛起，使其他品牌的豪華轎車(chē)相形見(jiàn)絀,，日本汽車(chē)受到的冷遇尤為突出,。如果這算是一項(xiàng)時(shí)尚行業(yè)(其實(shí)的確如此)，凌志系列產(chǎn)品就顯得有些不入時(shí)了,；今年的銷(xiāo)售額下降了7％左右,。它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手日產(chǎn)公司的Infiniti系列的銷(xiāo)售額也下降了17％。為了東山再起,，日本汽車(chē)公司開(kāi)始削減高級(jí)轎車(chē)的產(chǎn)量,。Infiniti正以較低成本的日產(chǎn)改進(jìn)型號(hào)來(lái)替代高級(jí)轎車(chē)系列。Acura也在重新設(shè)計(jì)其六個(gè)車(chē)型中的五個(gè),，并且開(kāi)始用歐洲式字母數(shù)字組合方法為新型號(hào)命名,，而不再沿襲以前的命名法，如傳奇牌,、維格爾牌,。推出新型號(hào)的汽車(chē)通常有助于銷(xiāo)售，Acura因此業(yè)績(jī)不俗：去年銷(xiāo)售額上升了14％,。盡管如此,，由于日元升值造成車(chē)價(jià)居高不下，所有的日本汽車(chē)公司難能遂心如愿,。

????德國(guó)汽車(chē)的再度輝煌,，正值梅賽德斯和寶馬兩大公司處在重大變革的進(jìn)程中。保守的梅賽德斯試圖以嶄新的設(shè)計(jì),、嶄新的車(chē)型以及令人耳目一新的廣告宣傳重領(lǐng)風(fēng)騷,。梅賽德斯公司董事長(zhǎng)赫爾姆特?維爾納說(shuō)：“我們必須認(rèn)識(shí)到世界已經(jīng)發(fā)生了變化，悔賽德斯曾成功地遵循過(guò)的哲學(xué)已經(jīng)結(jié)束了,?！睂汃R也一改舊貌，變得穩(wěn)健起來(lái),，并試圖在吞并另一家汽車(chē)公司——英國(guó)的羅孚集團(tuán)時(shí)而不致引起消化不良癥,。寶馬公司董事長(zhǎng)玻恩德?皮舍茨里德將之稱(chēng)為一項(xiàng)“將使我們?cè)倜钗迥甑摹惫ぷ鳌?/p>

????但是，成功使這兩個(gè)老對(duì)手之間的對(duì)峙更深。隔著120英里擁擠不堪的高速公路,，兩家公司密切關(guān)注著對(duì)方的每一行動(dòng),。與底特律三大汽車(chē)公司之間的競(jìng)爭(zhēng)不同，梅賽德斯(在斯圖加特)和寶馬(在慕尼黑)之問(wèn)的競(jìng)爭(zhēng)顯得更加針?shù)h相對(duì),。梅賽德斯客下部負(fù)責(zé)人于爾根?赫伯特談到流線型的奔馳SLK單排座敞蓬跑車(chē)時(shí)說(shuō),，這種車(chē)子就連“大間諜詹姆斯?邦德也不過(guò)在做夢(mèng)時(shí)想想而已”。寶馬公司在北美的負(fù)責(zé)人赫爾姆特?龐克在分析新款的奔馳E系列轎車(chē)的造型時(shí)說(shuō)：“他們一撥人馬試驗(yàn)車(chē)子的前端,，另一撥人馬試驗(yàn)后車(chē)身，根本就沒(méi)有一個(gè)完整的新概念,?！?兩大公司如此相輕的情況的確很有趣，它們至少在美國(guó)還沒(méi)有為同一消費(fèi)群體展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng),。奔馳的購(gòu)買(mǎi)者通常在年齡上要大十歲(50歲比40歲),，比較富有，也更穩(wěn)健保守,。他們對(duì)汽車(chē)的機(jī)械性能,、知名度、安全性更感興趣,。而寶馬的購(gòu)買(mǎi)者常常是那些未婚的年輕人——大多是女性而且喜愛(ài)室外運(yùn)動(dòng),。蘇珊?雅各布斯是新澤西州的豪華汽車(chē)市場(chǎng)顧問(wèn)，她說(shuō)：“寶馬具備那種人人都想要的形象——良好的機(jī)械性能,、容易操作,、并且駕駛起來(lái)充滿樂(lè)趣?！?995年,，寶馬在全世界范圍的銷(xiāo)售數(shù)量首次超過(guò)奔馳，充分印證了這種看法,。(奔馳在營(yíng)業(yè)收入方面仍然遙遙領(lǐng)先,，因?yàn)槠滠?chē)價(jià)比寶馬要高一些。在美國(guó),，一輛奔馳的價(jià)格一般要比同樣檔次的寶馬車(chē)貴幾千美元,。)

????隨即，斯圖加特進(jìn)行了深刻的反省,。一位參觀者感到,，他好象闖入了一個(gè)精心安排的、旨在促使工程師們重振旗鼓的訓(xùn)練班,。梅賽德斯的高級(jí)管理人員似乎不檢討一下過(guò)去的失誤,，就無(wú)法開(kāi)始進(jìn)行談話：諸如妄自尊大、呆板僵化、目光短淺,。負(fù)責(zé)銷(xiāo)售事務(wù)的迪特爾?澤茨爾今年43歲,，很可能會(huì)成為梅賽德斯下一任董事長(zhǎng)。他說(shuō)：“過(guò)去我們總是說(shuō)我們了解消費(fèi)者的需求,，只要他肯為此花錢(qián),。但是，隨著我們一味強(qiáng)調(diào)舒適,、安全,、經(jīng)久耐用，我們已經(jīng)快成為羅爾斯-羅伊斯了,，”——價(jià)格昂貴,，技術(shù)陳舊?！拔覀?nèi)粵](méi)有意識(shí)到世界已經(jīng)發(fā)生了變化,。”

????梅賽德斯這種新的觀念在別人看來(lái),，最明顯地表現(xiàn)在它與先前截然不同的新車(chē)設(shè)計(jì)觀念,。梅賽德斯曾把各系列、各種型號(hào)的汽車(chē)弄得一模一樣,，30000美元一部的C系列汽車(chē)買(mǎi)主感覺(jué)自己與90000美元一輛的S系列汽車(chē)的買(mǎi)主一樣,，同屬于要門(mén)童伺候泊車(chē)的行列。而從現(xiàn)在起,，每一系列的車(chē)型都將有所不同,。在新型的奔馳E系列轎車(chē)上，用了16年的方形前燈換成了四只橢圓形的,。這一舉動(dòng)非同小可——其影響遠(yuǎn)不止于此,。豪華轎車(chē)的主人不喜歡有什么變化，因?yàn)檫@意味著他們的豪華轎車(chē)將不符合一貫的風(fēng)格,。要是你有機(jī)會(huì)看到梅賽德斯公司辛德?tīng)柗腋S的工人們?cè)谛Ｕ盁魰r(shí)是多么的費(fèi)勁,，就可以知道這項(xiàng)改進(jìn)并非是為提高生產(chǎn)力而設(shè)計(jì)的。

????奔馳E系列的其他部件,，從直立的格柵到三角式的后箱蓋,，都保留著梅賽德斯-奔馳汽車(chē)明顯的特征。但是,，新車(chē)的外觀卻被慕尼黑嗤之以鼻,。寶馬公司負(fù)責(zé)工程事務(wù)的總經(jīng)理沃爾夫?qū)?萊茨勒今年47歲，他評(píng)論道：“如果僅僅通過(guò)整容就能增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力,，那么,，我真是無(wú)話可說(shuō),。雙圓前燈是寶馬汽車(chē)的傳統(tǒng)特征，我們對(duì)自己的面容非常滿意,?！北捡Y的設(shè)計(jì)師布魯諾?薩科今年62歲，是他設(shè)計(jì)了奔馳轎車(chē)的新容貌,。他說(shuō)：“我們所需要的是一種人們馬上就能喜歡,、很快就能適應(yīng)的風(fēng)格概念。也許,，寶馬在這方面落后了半步,。”

????梅賽德斯推出的新概念將是SLK型敞蓬跑車(chē),，這種車(chē)備有可伸縮的硬頂蓬,。大約明年初就可以在美國(guó)銷(xiāo)售，起價(jià)為40000美元,，只是奔馳SL320型轎車(chē)價(jià)格的一半?？梢钥隙?，這種車(chē)在剛開(kāi)始時(shí)一定很暢銷(xiāo)。但是,，敞蓬跑車(chē)往往很快就會(huì)過(guò)時(shí),，對(duì)奔馳SLK跑車(chē)真正的考驗(yàn)是，這種車(chē)能否長(zhǎng)久地受到車(chē)主的青睞,，從而使這個(gè)型號(hào)流行的時(shí)間能達(dá)到六年或者七年,。

????1997年秋天，梅賽德斯將要嘗試某種截然不同的東西：一種在美國(guó)制造的,、被命名為M系列的四輪驅(qū)動(dòng)運(yùn)動(dòng)車(chē),。(奔馳汽車(chē)以字母區(qū)分車(chē)型的原由在很早以前就含糊不清了，公司的管理人員說(shuō),，如今那些字母——C,，E，S,，S L,，M——已經(jīng)毫無(wú)意義可言。)M系列將在業(yè)拉巴馬州的塔斯卡盧薩附近的新工廠以新的制造工藝生產(chǎn),，不論在地理上還是在文化上,，這里都遠(yuǎn)離斯圖加特。

????M系列看來(lái)注定會(huì)成功的,。目前在美國(guó)市場(chǎng)上增長(zhǎng)最快的產(chǎn)品,，當(dāng)屬最熱門(mén)的豪華型運(yùn)動(dòng)跑車(chē)(雖然消費(fèi)者的熱情可能會(huì)隨著汽油價(jià)格的攀升而減弱),。M系列特別適于越野旅行，但在設(shè)計(jì)上,，又具有奔馳轎車(chē)在公路上行駛的舒適性和易于操作性,。它那雄武的造型在今年1月舉行的底特律汽車(chē)展覽會(huì)上令萬(wàn)眾矚目，而且,，售價(jià)只是35000美元,，這使得M系列汽車(chē)只比切諾基大吉普的價(jià)格稍高一點(diǎn)——顯然是一個(gè)合情合理的價(jià)格。

????選擇在塔斯卡盧薩生產(chǎn)這種汽車(chē)是頗有爭(zhēng)議的,。不同于寶馬在美國(guó)的南卡羅萊納州斯帕坦堡選點(diǎn)建廠,，梅賽德斯的工廠遠(yuǎn)離零配件供應(yīng)商，更不用說(shuō)遠(yuǎn)離那些能提供技術(shù)工人的產(chǎn)業(yè)了,。斯圖加的工程師們已經(jīng)習(xí)慣于在城里的工廠上班,、習(xí)慣于整潔的郊區(qū)，這里的鄉(xiāng)村景象和破舊的房屋對(duì)他們來(lái)說(shuō),，是一個(gè)不小的變化,。澤徹爾生于土耳其，生有一臉不合比例的大絡(luò)腮胡子,，他承認(rèn)：“在開(kāi)始時(shí),，我真得拿不準(zhǔn)在亞拉巴馬州建廠會(huì)有什么好結(jié)果，但現(xiàn)在,，我們已經(jīng)感到心滿意足了,。”這也許是因?yàn)閬喞婉R州實(shí)施了一系列優(yōu)惠政策,，使梅賽德斯大大減少了在這里的建廠的開(kāi)支,。

????在歐洲，梅賽德斯就更徹底地遠(yuǎn)離了傳統(tǒng),，它擴(kuò)展了產(chǎn)品系列,，將生產(chǎn)微型轎車(chē)，這種車(chē)子比其他任何型號(hào)的奔馳汽車(chē)都短3英尺,，并且在價(jià)格上要便宜10000美元,，為20000美元左右，推出這種被命名為A系列的微型汽車(chē),，并不是為了同比其便宜幾千美元的微型車(chē)競(jìng)爭(zhēng),，那些微型轎車(chē)通常都是由大眾或者菲亞特公司生產(chǎn)的。值得一提的是,，梅賽德斯此舉的目的是建立自己的珠寶體系：小巧玲瓏并且價(jià)格昂貴,。梅賽德斯的總公司——戴姆勒-奔馳公司董事長(zhǎng)于爾根?施萊姆說(shuō)：“A系列微型轎車(chē)保持了我們的傳統(tǒng)風(fēng)格，同時(shí)也給我們帶來(lái)了嶄新的形象,?！?/p>

????微型系列轎車(chē)將在德國(guó)和巴西的工廠組裝,，并將于1997年秋季在歐洲市場(chǎng)上推出。這種車(chē)子在最小的空間里設(shè)計(jì)了容納五個(gè)人的舒適座位,，短而粗獷的線條和高高的頂蓬,，簡(jiǎn)直是在給丑陋這個(gè)詞賦予新意。這種車(chē)型的設(shè)計(jì)師薩科承認(rèn)：“對(duì)我們來(lái)說(shuō),，接受這樣的風(fēng)格概念也不是一件很容易的事情,。”值得特別指出的是,，這個(gè)車(chē)型的機(jī)械設(shè)計(jì)非常精明,。車(chē)子的后背箱位于乘客的下方，這樣,，在萬(wàn)一發(fā)生碰撞事故時(shí),，發(fā)動(dòng)機(jī)受沖擊的空間較大。后背箱還留下安放電池的空間,，以備將來(lái)改為電動(dòng)汽車(chē)之需?，F(xiàn)在還不知道A系列微型汽車(chē)何時(shí)打入美國(guó)市場(chǎng)，但維爾納已經(jīng)“確認(rèn)”將在美國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售這個(gè)系列,。

????過(guò)去,，梅賽德斯總是不情愿擴(kuò)展它的產(chǎn)品系列，擔(dān)心太多的人擠進(jìn)這個(gè)俱樂(lè)部,。單是決定是否投產(chǎn)小型C系列就躊躇了六、七年,，這個(gè)系列也稱(chēng)為“寶寶奔馳”系列,。如今，C系列已經(jīng)獲得了巨大的成功,，去年在全世界售出了303000輛,。這一次相對(duì)容易些，于爾根?赫伯特說(shuō)：“在80年代初,，我們?cè)诤廊A轎車(chē)市場(chǎng)上只有6家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)容量為90萬(wàn)輛，而如今,，我們有15家對(duì)手(新的競(jìng)爭(zhēng)者大都來(lái)自日本),。蛋糕變小了，我們必須尋求更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì),?！泵焚惖滤怪环謩e開(kāi)了兩次管委會(huì)會(huì)議，就批準(zhǔn)了生產(chǎn)A系列和M系列轎車(chē)計(jì)劃,。

????J．D．普爾公司的分析員約翰?瑞迪說(shuō)：“梅賽德斯制造微型轎車(chē)的決定,，對(duì)美國(guó)市場(chǎng)而言,，是有很大風(fēng)險(xiǎn)的?！边@不僅是這種車(chē)型有可能失敗,，還有一種可能是這將損害奔馳汽車(chē)的聲譽(yù)。梅賽德斯在產(chǎn)品銷(xiāo)售方面贏利甚厚,。例如,，只是在SL320型六缸跑車(chē)上再加上兩個(gè)缸，就可以提高零售價(jià),，從11000美元升為83500美元,。如此之高的價(jià)格水平，似乎只是一個(gè)人購(gòu)買(mǎi)實(shí)力的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)而不是一個(gè)障礙,。

????梅賽德斯推出的A系列和M系列,，更是引起了慕尼黑的一片嗤聲。一度傲慢自負(fù)的寶馬現(xiàn)在變得沉默寡語(yǔ),，就象是一位穩(wěn)健的德國(guó)銀行家,。聽(tīng)聽(tīng)沃爾夫?qū)?萊茨勒是怎么說(shuō)的：“我們寶馬的作風(fēng)始終如一，從不跳來(lái)跳去,。我們?cè)缇驼业搅宋覀兊姆较?。我們就象勞力士手表，不隨波逐流,，幾十年來(lái)銷(xiāo)售情況一直很好,。”他并沒(méi)有開(kāi)玩笑,。今年春天,，寶馬在美國(guó)推出了新款528i轎車(chē)，起價(jià)37900美元,，直逼奔馳E系列,。這種新款寶馬與1991年的老型號(hào)很相似。寶馬的傳統(tǒng)風(fēng)格紋絲未動(dòng)：前端兩個(gè)腎狀的散熱格柵,、符合空氣動(dòng)力學(xué)原理的前燈罩,、在后門(mén)后方的C狀彎柱。對(duì)有些人來(lái)說(shuō),，一成不變的設(shè)計(jì)意味著缺少想象力,；而對(duì)寶馬公司來(lái)說(shuō)，這表明了超乎尋常的信心,。寶馬公司董事長(zhǎng)皮舍茨里德說(shuō)：“人們盡可以批評(píng)我們?cè)谠O(shè)計(jì)上保守,，但是，我們?cè)谑袌?chǎng)上大獲成功,，說(shuō)明了我們的經(jīng)營(yíng)之道是正確的,?！?/p>

????也許，寶馬公司小心翼翼的理智行為與其所處的前鋒位置相反,。公司高級(jí)管理人員言必談“品牌形象”,、“核心價(jià)值”，對(duì)之奉若圭臬,。39歲的克里斯?邦格爾就最有代表性,。他在威斯康辛州長(zhǎng)大，四年前加入寶馬公司,，擔(dān)任設(shè)計(jì)部的負(fù)責(zé)人,，他說(shuō)：“寶馬公司的設(shè)計(jì)概念是一部圣經(jīng)，而我們并不想改寫(xiě)圣經(jīng),?！?/p>

????同奔馳一樣，寶馬公司也開(kāi)發(fā)了四輪驅(qū)動(dòng)汽車(chē),，取名叫“迪克西 ”,。寶馬公司還試圖制造第一輛寶馬牌卡車(chē)，但最終卻放棄了這個(gè)主意,。后來(lái),，寶馬斥資12億美元收購(gòu)了原先生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)車(chē)的英國(guó)的羅孚集團(tuán)，這家公司是蘭德-羅孚越野車(chē)的制造商,。并不看好的蘭德-羅孚越野車(chē)在美國(guó)市場(chǎng)上卻大獲成功,，售價(jià)一般在30000美元到62000美元，僅兩個(gè)月的銷(xiāo)售量(3500輛)就相當(dāng)于1991年的全年總和,，盡管在被收購(gòu)90天后,，它已經(jīng)成為J．D．普爾公司最新質(zhì)量報(bào)告中各品牌中的最后一名。

????羅孚公司另一項(xiàng)最有價(jià)值的資產(chǎn)不是汽車(chē),，而是它的一系列著名的商標(biāo)品牌。作為英國(guó)最后一家具有規(guī)模的汽車(chē)制造公司,，羅孚公司擁有英國(guó)汽車(chē)歷史上神話般的17個(gè)品牌,。其中有一些是美國(guó)人非常熟悉的：MG、奧斯丁,、凱旋,。其他的也許有點(diǎn)陌生等等。寶馬公司相信,，用這些品牌加上本公司的技術(shù)訣竅和部件,，它將生產(chǎn)出高質(zhì)量的汽車(chē)。其中之一將是賦予了嶄新的視覺(jué)感受的古典微型汽車(chē),，這種汽車(chē)被人形容為安裝在輪子上的鞋盒子,。另一種將是一般人都買(mǎi)得起的,、價(jià)位在20000美元左右的運(yùn)動(dòng)車(chē)。

????然而,，羅孚集團(tuán)也遇到了賠錢(qián)的汽車(chē)業(yè)務(wù),，那就是與本田汽車(chē)公司合作開(kāi)發(fā)的前輪驅(qū)動(dòng)汽車(chē)，這種車(chē)不十分起眼,，也沒(méi)有本田汽車(chē)魅力,。羅孚汽車(chē)自80年代末因英鎊貶值受到挑戰(zhàn)之后，近來(lái)在美國(guó)又兩次受挫,。盡管如此,，寶馬公司還是在考慮用羅孚汽車(chē)再一次沖擊市場(chǎng)。祝它好運(yùn)氣,。皮舍茨德?tīng)栠€計(jì)劃把羅孚汽車(chē)作為開(kāi)路先鋒,，去拓展尚未開(kāi)發(fā)的亞洲和南美州市場(chǎng)，那里的消費(fèi)者一般買(mǎi)不起寶馬汽車(chē),。他相信,，現(xiàn)在的汽車(chē)公司只有用廣泛完整的產(chǎn)品系列，在全球范圍內(nèi)同對(duì)手展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng),，才有可能生存下去,。但問(wèn)題是，如果不通過(guò)共同的經(jīng)銷(xiāo)商同時(shí)經(jīng)銷(xiāo)這兩種牌號(hào)的汽車(chē)——這有可能損害寶馬汽車(chē)的形象——那就很難看出寶馬到底能不能促使消費(fèi)者踴躍購(gòu)車(chē),。

????羅孚汽車(chē)面臨著重重困難,，但皮舍茨里德還是禁不住發(fā)表評(píng)論說(shuō)：“梅賽德斯花了40億美元用于擴(kuò)展奔馳的型號(hào)系列，比我們?cè)诹_孚汽車(chē)上的花銷(xiāo)要大得多,；可是我們?cè)?995年賣(mài)出了110萬(wàn)輛,。”(奔馳的銷(xiāo)量為585600輛,。)梅賽德斯公司的人說(shuō),，最初曾有機(jī)會(huì)收購(gòu)羅孚，但他們拒絕了,，因?yàn)樗麄兿胍闹皇橇_孚的品牌,，而不是羅孚汽車(chē)。

????那么,，那條道路更好呢：寶馬公司的傳統(tǒng)道路,，還是奔馳未經(jīng)印證的道路？威爾士卡迪夫大學(xué)的汽車(chē)專(zhuān)家丹尼爾?瓊斯說(shuō)：“這將是一個(gè)很好的教學(xué)案例,，要在10年后才能看出來(lái)那一家公司選擇的是正確的發(fā)展戰(zhàn)略,。”從眼前看，寶馬公司顯然略勝一籌,。在美國(guó),，寶馬具備了奔馳刻意追求的品牌形象，加上年輕人對(duì)寶馬車(chē)尤為青睞,。寶馬公司在斯帕塔堡的工廠已經(jīng)開(kāi)工投產(chǎn),，生產(chǎn)兩種型號(hào)的汽車(chē)——Z3型和3系列的轎車(chē)——而奔馳現(xiàn)在只是空有樣車(chē)和夢(mèng)想。

????但是,，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看(例如十年),，如果梅賽德斯不出現(xiàn)重大失誤，它將成為贏者,。的確,，它所面臨的風(fēng)險(xiǎn)是巨大的，然而,，回報(bào)也將是巨大的,。奔馳作為一顆明星，仍是全世界最有價(jià)值的品牌之一,，它將在它的名下銷(xiāo)售更多的轎車(chē)和更多的卡車(chē),。從德國(guó)的出租汽車(chē)到拖拉機(jī)，奔馳品牌處處可見(jiàn),，決無(wú)風(fēng)光不再之虞,。

????當(dāng)然，有理由說(shuō)兩家公司都將取得可觀的業(yè)績(jī),。但是,，一個(gè)更為尖銳的問(wèn)題是：消費(fèi)者花費(fèi)比成本高得多的價(jià)錢(qián)買(mǎi)一輛豪華汽車(chē)的情形還能持續(xù)多久？低于一定的價(jià)格,，比如說(shuō)2.5萬(wàn)美元,，制造公司就難以把錢(qián)用在提高駕駛的舒適性和樂(lè)趣上。一部豐田佳美轎車(chē),，在功能上與寶馬5系列和奔馳E系列相同,，但價(jià)格要低1.5萬(wàn)美元,。人們購(gòu)買(mǎi)德國(guó)汽車(chē),，花錢(qián)買(mǎi)的是風(fēng)格造型,、獨(dú)具一格的品位和新潁的感覺(jué)。麥肯錫公司的汽車(chē)專(zhuān)家葛蘭?默瑟在克利夫蘭說(shuō)：“區(qū)分汽車(chē)品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)無(wú)從可談,。假若我是一個(gè)汽車(chē)制造商，我會(huì)花10億美元用于開(kāi)發(fā)新技術(shù)和新的品牌嗎,？我認(rèn)為,，技術(shù)上的改進(jìn)和提高所帶來(lái)的收益在下降,?！?/p>

????在這個(gè)重要的問(wèn)題上,，兩家公司的看法是一致的。寶馬公司的皮舍茨里德說(shuō)：“寶馬和梅賽德斯兩家公司面臨的最大的問(wèn)題是,，如何判斷我們?yōu)槭裁促u(mài)汽車(chē),。除了尋求尖端技術(shù)的解決方法外,，我們應(yīng)當(dāng)集中精力，關(guān)注消費(fèi)者愿意在哪方面花錢(qián),。”梅賽德斯公司的維爾納說(shuō),，“寶馬需要奔馳,，奔馳也需要寶馬,，因?yàn)檫@樣可以使消費(fèi)者能夠更清楚地看到競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)際情況,。”

????最后,，關(guān)于勞力士手表的比喻應(yīng)該說(shuō)言之有理,。如今，花40美元就賣(mài)一塊斯沃奇手表,，沒(méi)人只是為掌握時(shí)間才戴勞力士手表,。勞力士手表是一件珠寶,、一個(gè)宣言,、一種表達(dá)自我的方式。豪華汽車(chē)也是如此,。用克里斯?邦格爾的話來(lái)說(shuō),，“汽車(chē)是你使用的工具,，但你自己的車(chē)則是你的自我表現(xiàn)。”對(duì)奔馳和寶馬而言,，兩大公司面臨的挑戰(zhàn)是,，必須認(rèn)識(shí)到?jīng)]有人把自己的車(chē)子僅僅看作是一部普通汽車(chē)。

????譯者：文玉弓