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雅虎絕妙的解決方案
????由于找到了在網(wǎng)上營銷品牌的辦法，特里?塞梅爾即將創(chuàng)造 21 世紀的第一家媒體巨頭 ????作者: Fred Vogelstein ????朱莉?羅姆（Julie Roehm）今年有 20 億多美元要花,。她如何花這筆錢,，引起了新聞集團（News Corp.）、華盛頓郵報公司（Washington Post Co.）,，乃至全世界所有媒體公司的擔(dān)憂,。34 歲的羅姆是克萊斯勒公司（Chrysler）的營銷傳播主管。她掌管的廣告經(jīng)費在《廣告時代》（Advertising Age）上排名全美第六,。她決定著這家汽車制造商在全國的電視臺和有線電視上做廣告時間的長短,，以及包括本刊在內(nèi)的雜志及《今日美國》（USA Today）這樣的報紙上的廣告頁碼。 ????讓那些媒體公司擔(dān)心的是,，羅姆一有機會就談?wù)撍龑υ诰€廣告的興趣,。去年，她把 10% 的廣告預(yù)算投在了網(wǎng)上,，今年的比例接近 18%,。羅姆說，明年她要把這個比例提高到 20% 以上,。算一下吧: 到 2006 年,，克萊斯勒將有近 4 億美元原本要用在電視、報紙和雜志上的廣告費用轉(zhuǎn)投到互聯(lián)網(wǎng),?！拔也幌矚g別人說我是網(wǎng)絡(luò)營銷狂，但我們想去有魚的地方釣魚啊,?！?/p> ????難怪媒體經(jīng)理人憂心忡忡。眼下,，“Google 熱”已經(jīng)成為他們最頭疼的問題之一,，Google 成功地改造了互聯(lián)網(wǎng)廣告，創(chuàng)造出類似分類廣告的目標(biāo)文字鏈接,，如今這種鏈接廣告幾乎隨處可見,。廣告的熱銷,，推動 Google 的利潤額直線飆升。目前,，Google 的股票市值幾乎達到 850 億美元,，它也因此成為全世界最昂貴的媒體公司。然而,，就在保守派人士對 Google 保持警惕的時候,，他們真正感到害怕的卻是雅虎公司（Yahoo），不過羅姆這樣的廣告客戶卻是越來越喜歡這家公司了,。 ????絕大多數(shù)人很容易忽視 CEO 特里?塞梅爾（Terry Semel）領(lǐng)導(dǎo)下的這個媒體和廣告巨人,，塞梅爾四年前離開好萊塢，重組雅虎,。人們之所以忽視雅虎,，一個原因是塞梅爾在刻意躲避公眾的注意。他不像蘋果公司（Apple）的史蒂夫?喬布斯（Steve Jobs）那樣愛炫耀,，也不屬于 Google 公司的拉里?佩奇（Larry Page）或謝爾蓋?布林（Sergey Brin）這樣的高技術(shù)明星,。事實上，塞梅爾似乎一直表現(xiàn)得平平無奇,。且讓我們聽聽他的互聯(lián)網(wǎng)革命理論: “互聯(lián)網(wǎng)與之前誕生的所有媒體的最大不同之處就在于,，它是有史以來第一個真正實現(xiàn)全球化的媒體，而且它的影響力無與倫比,?！甭犃诉@話，你是不是想喝點咖啡提提神了,？但是,，塞梅爾并不在乎自己的理論有多枯燥。像許多精明的談判專家一樣,，塞梅爾深知,，越是喜歡在公眾場合高談闊論的人，越不可能取得成功,。這是塞梅爾在華納兄弟公司（Warner Bros）以聯(lián)合首席執(zhí)行官的身份做了 20 年電影交易后所學(xué)到的,。62 歲的塞梅爾長期扮演著幕后策劃人的角色，是個胸懷大志的戰(zhàn)略家: 他的目標(biāo)是把雅虎塑造成為 21 世紀第一家媒體巨頭,。如今,，在塞梅爾身邊的不是忙于鉆研的科學(xué)家，而是廣告和媒體行業(yè)的資深經(jīng)理,，他們最擅長為有實力的公司搭建溝通橋梁,，而這些公司通常把互聯(lián)網(wǎng)看作對自己莫大的威脅。 ????迄今為止,，塞梅爾已打造出了一家最熱門的網(wǎng)絡(luò)公司,。1994 年,，楊致遠（Jerry Yang）和大衛(wèi)?費羅（David Filo）在加利福尼亞州桑尼維爾市創(chuàng)建了雅虎，當(dāng)塞梅爾 2001 年接手這家門戶網(wǎng)站的時候,，公司已是一團糟,。當(dāng)時,，網(wǎng)絡(luò)公司泡沫已然破滅,，營業(yè)額下降了一半，而且公司的財務(wù)報表上滿是赤字,。隨著雅虎的創(chuàng)始人退居幕后（如今,，楊致遠擔(dān)任公司的愿景規(guī)劃者，費羅則掌管信息技術(shù)）,，塞梅爾和他的執(zhí)行人─首席運營官丹?羅森茨維格（Dan Rosenzweig）在雅虎賴以為生的網(wǎng)幅廣告（banner ads）的基礎(chǔ)上逐步推行多元化銷售戰(zhàn)略,。塞梅爾增加了搜索廣告、網(wǎng)上分類廣告,，以及一系列可以帶來傭金的業(yè)務(wù),，如出售 SBC 和 Verizon 的寬帶訂購服務(wù)。這一系列舉措讓雅虎扭虧為盈,，年營業(yè)額達 30 億美元,，預(yù)計雅虎今年的經(jīng)營利潤有望超過 10 億美元，這個成績幾乎與巨人公司微軟（Microsoft）近 30% 的經(jīng)營利潤率不相上下,。（Google 的規(guī)模與之相當(dāng),，但經(jīng)營利潤率卻幾乎是它的兩倍。）如今,，雅虎幾乎已經(jīng)無可爭議地成為互聯(lián)網(wǎng)世界中信息和娛樂產(chǎn)品最豐富的網(wǎng)站,，它為廣告客戶提供最完善的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品組合。每個月全世界有超過 4.3 億人經(jīng)常光顧其眾多網(wǎng)站中的一個,。 ????直到前不久,，塞梅爾的宏大計劃還存在一個重大缺憾: 克萊斯勒這樣的大型營銷客戶尚未廣泛使用網(wǎng)絡(luò)廣告。這些公司受到了互聯(lián)網(wǎng)泡沫的傷害,，或是對網(wǎng)絡(luò)不再抱有幻想,，懷疑網(wǎng)絡(luò)廣告能否像商業(yè)廣告或印刷品廣告那樣有效。誠然,，Google 的文字廣告是一種成功的形式,，因為當(dāng)用戶在網(wǎng)上尋找購買對象或是調(diào)查某樣?xùn)|西時，Google 把相關(guān)的廣告擺在了他面前,，其功能類似于精明,、積極主動的黃頁廣告。（MSN 和雅虎的搜索廣告也采用了這種方式,。）但是,，利用互聯(lián)網(wǎng)來推銷“百事可樂所帶來的感覺”,，也就是說營造、培養(yǎng)產(chǎn)品品牌所特有的情感元素,，卻是完全不同的挑戰(zhàn),。絕大多數(shù)營銷人士對互聯(lián)網(wǎng)廣告能否做到這一點表示懷疑。 ????但是,，羅姆等公司決策者最近開始用一種新的眼光看待互聯(lián)網(wǎng),。他們的轉(zhuǎn)變可以用一個詞來解釋，那就是寬帶,。目前,，美國近三分之一的家庭擁有高速寬帶網(wǎng)絡(luò)接口，它完成了兩件讓廣告客戶喜歡的事情,。其一,，據(jù)加利福尼亞州門洛帕克市的研究機構(gòu)知識網(wǎng)絡(luò)公司（Knowledge Networks）統(tǒng)計，自 2001 年以來美國人的上網(wǎng)時間平均增加了 50%,。該公司表示,，目前美國人瀏覽各種媒體的時間中，有 15% 用于上網(wǎng)沖浪,。[福雷斯特研究公司（Forrester Research）和許多廣告客戶表示,，這還是比較保守的統(tǒng)計，它們相信,，實際數(shù)字應(yīng)該翻一番,。] 其二，在互聯(lián)網(wǎng)泡沫時期,，廣告客戶只能局限于使用網(wǎng)幅廣告這一種形式,，而寬帶的普及讓它們可以自由采用充滿時尚氣息和創(chuàng)造力的信息傳遞方式，這種方式更像電視商業(yè)廣告,。 ????今年 5 月,，弗雷斯特研究公司對 99 個大廣告客戶和 20 家廣告公司進行了一項調(diào)查，結(jié)果顯示,，近 85% 的受訪者計劃在今年擴大網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算,。更受人關(guān)注的是，該報告稱,，認為品牌構(gòu)建與互聯(lián)網(wǎng)無法融合的觀點已經(jīng)徹底改變,。63% 的受訪者表示，作為品牌構(gòu)建工具,，網(wǎng)絡(luò)廣告的作用已經(jīng)“等同于甚至優(yōu)于”電視廣告或印刷品廣告,。一個有趣的現(xiàn)象也支持了這一看法。幾乎周周都有大型廣告客戶宣布,，要擴大在互聯(lián)網(wǎng)上推銷其產(chǎn)品的計劃,，不久前寶潔（P&G）,、百事（Pepsi）和 Georgia Pacific 公司也加入了進來。這一趨勢表明,，一大批品牌廣告將涌向網(wǎng)絡(luò)世界,，到 2010 年，美國互聯(lián)網(wǎng)品牌廣告的年投放額將從目前不足 50 億美元（約占美國品牌廣告投放總額的 3.5%）增加到 80 億至 120 億美元之間,，具體數(shù)字要看你所詢問的對象,。 ????這可能是塞梅爾和雅虎聽到的最好消息了。盡管在年營業(yè)額 50 億美元的搜索廣告市場上 Google 仍然領(lǐng)先,，但雅虎的競爭力正與日俱增,。在線品牌廣告的市場規(guī)模與搜索廣告市場幾乎相當(dāng)，在對該領(lǐng)域的爭奪戰(zhàn)中,，雅虎已經(jīng)做好了搶占市場主導(dǎo)權(quán)的準備。雅虎擁有 1.81 億注冊用戶,，這很可能是規(guī)模最大的網(wǎng)絡(luò)顧客群體,，也就是說，雅虎可以告訴廣告客戶,，它比其他任何一家門戶網(wǎng)站或傳統(tǒng)媒體公司都更了解用戶的習(xí)慣,。Google 的情況與雅虎恰恰相反，它從未培養(yǎng)過注冊用戶,，它只是前不久才開始要求用戶注冊使用電子郵件或博客服務(wù),。此外，就品牌廣告客戶最看重的指標(biāo)─網(wǎng)頁瀏覽量而言,，雅虎的用戶最投入,。雅虎的網(wǎng)頁瀏覽量（今年 5 月，雅虎在全世界的網(wǎng)頁瀏覽量為 1.78 億）幾乎是緊隨其后的競爭對手 MSN 的兩倍,。[據(jù) Comscore Media Metrix 統(tǒng)計,，今年 5 月，MSN 的網(wǎng)頁瀏覽量為 9,600 萬,，Google 為 6,800 萬,，而美國在線（AOL）為 3,900 萬（美國在線與《財富》雜志均為時代華納的子公司）。] Aquantive 是專做網(wǎng)絡(luò)投放的規(guī)模最大的廣告公司之一,，公司 CEO 布賴恩?麥克安德魯斯（Brian McAndrews）說: “雅虎面臨巨大的發(fā)展機遇,。”盡管雅虎的網(wǎng)絡(luò)競爭對手也在集結(jié)力量,，向品牌廣告發(fā)起沖擊,，但摩根士丹利公司（Morgan Stanley）互聯(lián)網(wǎng)分析師瑪麗?米克（Mary Meeker）卻認為，雅虎目前仍掌握著優(yōu)勢: “如果你是初次接觸網(wǎng)絡(luò)廣告（許多大型廣告客戶正是如此）,，你首先應(yīng)該找雅虎,，因為它能提供全方位的服務(wù),。” ????塞梅爾請來管理雅虎公司品牌廣告業(yè)務(wù)的那位女掌門人,，不像是為技術(shù)公司工作的,。50 歲的溫達?米勒德（Wenda Millard）是雅虎公司廣告銷售部負責(zé)人，她舉首投足都更像時尚雜志的出版人,。米勒德強調(diào)“吸引”,、“取悅”用戶的重要性，強調(diào)與廣告客戶之間的“關(guān)系”和“建立信任”,。她聲音柔和甜美,，給人以信任感，特別能打動人,。 ????這也難怪,，米勒德 1996 年進入當(dāng)時實力強大的互聯(lián)網(wǎng)廣告加工公司 DoubleClick，2001 年轉(zhuǎn)入雅虎,，而此前她在雜志行業(yè)度過了 20 年光陰,。剛?cè)胄袝r，米勒德幫助《仕女居家月刊》（Ladies' Home Journal）和《紐約》（New York）雜志推銷廣告,。38 歲時,，她成為《家族》（Family Circle）雜志的出版人，成了當(dāng)時業(yè)內(nèi)最年輕的出版人,，也是第一位掌管大型婦女雜志的女性,。她為雅虎工作，但辦公地卻在紐約,，也從不為自己老式媒體的做派感到自卑,。實際上，她認為這是她最珍貴的財富,，其他許多人也這么認為,。“當(dāng)你懇請大客戶在某種新媒體上投入數(shù)億美元資金時,，它們希望能夠信任你,。如果我和《財富》全球 1,000 家大公司的總裁或是這些廣告公司負責(zé)人沒有任何交情，他們怎么會信任我,？” ????還記得嗎,，在互聯(lián)網(wǎng)泡沫時期，包括雅虎在內(nèi)的各大門戶網(wǎng)站都認為,，自己將永遠保持擁有巨大的需求,，完全可以摒棄廣告公司，直接通過電子郵件接收廣告客戶的廣告訂單。它們把媒體與廣告客戶,、廣告公司間司空見慣的共進午餐,、打高爾夫球看作是浪費時間。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅后,，這種傲慢自大的態(tài)度讓門戶網(wǎng)站吃盡了苦頭,，它們成了麥迪遜大街上不受歡迎的人。 ????米勒德是第一個提出和解的人,。受工作經(jīng)歷的影響,，她認識到，廣告公司作為大型廣告客戶的守門人發(fā)揮著至關(guān)重要的作用,，于是她恢復(fù)了與他們的合作關(guān)系,。 ????Aquantive 公司的麥克安德魯斯說，他本人以及其他中介機構(gòu)因此與米勒德建立了穩(wěn)固的信任關(guān)系,。 ????到了 2003 年,，廣告客戶和代理公司開始對雅虎廣泛的影響力、多樣化的廣告產(chǎn)品以及對用戶的深入了解做出了回應(yīng),。如今,，百事可樂北美地區(qū)首席市場營銷官戴夫?布爾韋克（Dave Burwick）為網(wǎng)絡(luò)廣告撥出的預(yù)算接近 2,000 萬美元（約占其預(yù)算總額的 5%），雅虎得到了其中最大的一筆,。雅虎公司“對其媒體發(fā)展走向所持的進步觀點以及不斷嘗試的勇氣”讓布爾韋克大為著迷，于是他在上個月做出決定,，把已做了兩年的 Pepsi Smash 音樂電視系列節(jié)目從華納兄弟公司（WB）的電視臺轉(zhuǎn)到雅虎網(wǎng)站上播出,。布爾韋克說，互聯(lián)網(wǎng)為百事公司帶來了更多的青少年受眾,，網(wǎng)絡(luò)可以讓這些觀眾隨時觀看百事的視頻節(jié)目,，并且可以通過實時傳訊軟件互相交流，甚至與百事公司互動,。 ????羅姆也把最大一筆互聯(lián)網(wǎng)廣告預(yù)算撥給了雅虎公司,。她說，雅虎向她通報了有關(guān)廣告績效的大部分信息,，以便讓她逐一分析每筆廣告開支的效果,。“作為市場營銷人員,，我們有義務(wù)向股東和管理層匯報所有開支的使用效果,。網(wǎng)絡(luò)廣告讓我們有機會為這個問題找到確切的答案。網(wǎng)絡(luò)廣告的效果是可以量化的,。它讓你可以與顧客展開一對一的雙向交流,。”羅姆知道，她在網(wǎng)絡(luò)廣告上為克萊斯勒公司每投入一美元,，就幾乎能夠產(chǎn)生 1.5 美元甚至更多的銷售回報,。羅姆說，盡管沒有電視廣告或印刷品廣告的數(shù)據(jù)可供比較,，但她心里非常清楚,，網(wǎng)絡(luò)廣告的效果要更勝一籌。 ????雅虎不僅能為羅姆提供點擊克萊斯勒產(chǎn)品廣告的用戶的詳細統(tǒng)計信息,，還可以預(yù)測投放的廣告在這家門戶網(wǎng)站各個頻道可能產(chǎn)生的回應(yīng)率,。它能預(yù)測廣告在一天中的什么時間投放可以取得最佳效果。此外,，通過分析網(wǎng)絡(luò)的“點擊流量”,，雅虎能夠越來越準確地尋找出處在不同決策階段的潛在買家。換言之,，通過觀察每天從其服務(wù)器上流過的數(shù)十億次點擊的變化情況,，雅虎越來越善于總結(jié)特定的模式，例如某位用戶在雅虎體育頻道上查尋足球賽事信息,，在雅虎娛樂頻道上付費收看冒險類電影,，并且在雅虎汽車頻道上比較卡車價格，這就說明這位瀏覽者有意買輛吉普車,，而且只是剛剛開始考慮購車計劃,。而另一種模式可能意味著用戶有意購買小型貨車，而且過不了幾天就會出手,。羅姆說,，這類信息的價值非常高: 一旦雅虎判斷出潛在顧客處于購車流程的哪個階段，雅虎就能為克萊斯勒公司安排適當(dāng)?shù)膹V告,。 ????當(dāng)廣告客戶一窩蜂擁向雅虎后,，為其提供內(nèi)容的媒體公司開始變得越來越不安了。實際上,，如果說塞梅爾創(chuàng)建 21 世紀第一家媒體巨擘的宏偉構(gòu)想會受到什么威脅的話,，那一定是來自這些 20 世紀的媒體巨頭們?nèi)諠u強烈的憤懣。這是因為雅虎自己制作的內(nèi)容相對較少,，它只是一個內(nèi)容集合,，傳統(tǒng)媒體要是被惹急了，就有可能切斷它的內(nèi)容源,。 ????傳統(tǒng)媒體的擔(dān)心不無道理,。去年，電視收視率和報紙發(fā)行量都出現(xiàn)了加速下滑的局面,，雅虎網(wǎng)站的用戶訪問量卻增長了 24%,。報紙和電視新聞行業(yè)的高層經(jīng)理尤其感到坐臥不安，他們擔(dān)心雅虎可能摧毀自己的商業(yè)模式。美聯(lián)社（Associated Press）CEO 兼總裁湯姆?柯利（Tom Curley）說,，雅虎的成功“已經(jīng)成為一個棘手的問題,。如果統(tǒng)計一下我們的敵人，（雅虎）將排在最突出的位置上,?！比A盛頓郵報公司董事長兼 CEO 唐納德?格雷漢姆（Donald Graham）可能是第一個把雅虎視為競爭對手的人，但柯利說,，如今他卻經(jīng)常從擔(dān)任美聯(lián)社董事的出版人那里聽到類似的說法,。 ????不難明白個中原因。以雅虎的新聞頻道為例,，它是雅虎網(wǎng)訪問量排名第二的網(wǎng)頁,，僅次于雅虎主頁。據(jù) Comscore 公司統(tǒng)計,，雅虎新聞頻道平均每天有 460 萬訪問者,，與《紐約時報》（New York Times）每日讀者數(shù)不相上下。美國發(fā)行量最大的報紙《今日美國》稱其讀者有 560 萬,。如果把那些使用“我的雅虎”（myyahoo）功能的用戶（這些用戶自己從海量的新聞,、天氣、金融和娛樂信息中選取,、定制個人所需內(nèi)容）也統(tǒng)計在內(nèi),，雅虎的訪問者還要翻一番。 ????今年春天,，新聞集團 CEO 魯珀特?默多克（Rupert Murdoch）在華盛頓向他的編輯們發(fā)表有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)新聞的演講時不得不說: “除非我們意識到這些變化,，否則我們這個行業(yè)將淪為失敗者。我們有必要認識到,，下一代人在獲取新聞和信息時對于他們將得到什么樣的新聞有著不同的預(yù)期，其中包括何時獲得新聞,，如何獲得新聞,，在哪里獲得新聞，以及由誰為他們提供新聞,?！?/p> ????說服傳統(tǒng)媒體，讓它們相信與雅虎打交道將讓它們獲益而不是受損,，是塞梅爾在九個月前任用勞埃德?布勞恩（Lloyd Braun）的主要原因,，就像塞梅爾希望米勒德在雜志出版行業(yè)的工作經(jīng)歷能對麥迪遜大街產(chǎn)生安撫作用一樣，他希望布勞恩的好萊塢工作背景可以讓傳統(tǒng)媒體感到放心,。 ????46 歲的布勞恩完全具有把焦慮不安的媒體經(jīng)理召集在一起的人格魅力,。他的寬敞辦公室位于加利福尼亞州的圣莫尼卡市，露臺和紐約市的許多公寓一樣大。布勞恩在辦公室里來回踱步,，樣子就像被關(guān)了禁閉的少年,。他刻意做出一副隨意的裝扮─襯衫的領(lǐng)口敞開著，腳上的皮鞋一塵不染,，這是好萊塢創(chuàng)意經(jīng)理的典型裝束,。他一會兒擺弄一下手邊的高爾夫球和球桿，一會又轉(zhuǎn)動一下座椅和手中的魔術(shù)筆,，播放起了雅虎音樂收藏夾里收錄的邁克爾?杰克遜（Michael Jackson）的歌曲《真棒》（Bad）,。“對杰克遜的審判結(jié)束后,，我下載了這首歌曲并且開始大聲播放,，人人都喜愛這首歌曲?！币粝淅?，杰克遜在高聲歌唱，布勞恩不得不扯著嗓子說話,。 ????布勞恩的工作是想方設(shè)法吸引雅虎數(shù)以億計的用戶日復(fù)一日地光顧雅虎網(wǎng)站,。你千萬不要以為布勞恩喜歡輕浮，其實他是好萊塢最難對付,、關(guān)系最廣的經(jīng)理人,。布勞恩以前做過娛樂業(yè)律師和演員經(jīng)紀人，有十多年創(chuàng)作熱門電視節(jié)目的經(jīng)歷,。他曾幫助 Brillstein Grey Entertainment 公司創(chuàng)作了《黑道家族》（The Sopranos）; 在美國廣播公司（ABC）時,，他是電視系列劇《欲亂絕情妻》（Desperate Housewives）、《迷失》（Lost）和《實習(xí)醫(yī)生風(fēng)云》（Grey's Anatomy）的策劃之一,。 ????盡管布勞恩進入雅虎還不到一年,，但他已經(jīng)引發(fā)震動，令雅虎一些老資格人物感到恐慌,。在他進入雅虎之前,，雅虎網(wǎng)站的所有頻道如財經(jīng)、新聞和娛樂均在握有重權(quán)的總經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)下,，處于半自治狀態(tài),。這種體制產(chǎn)生了許多問題。由于各個頻道間缺乏合作,，結(jié)果導(dǎo)致了大量重復(fù)勞動,，而且雅虎很難一致地與內(nèi)容供應(yīng)商打交道。塞梅爾說: “盡管體育,、新聞和娛樂頻道都從相同的公司獲得許可并建立合作關(guān)系,，但我們是通過五個不同的人用五種不同的聲音來完成這項工作的,。” ????布勞恩將各自為政的機構(gòu)合并到圣莫尼卡科羅拉多中心的一個部門里,，重新安置了每個人,。位于紐約市的雅虎財經(jīng)頻道正在搬家，雅虎的新聞和體育頻道也不例外,，目前這兩個頻道已經(jīng)轉(zhuǎn)移到了加州的桑尼韋爾,。布勞恩還按照集權(quán)制的原則組建了新的管理層。他聘請了微軟 MSN 的斯各特?摩爾（Scott Moore）管理雅虎新聞和財經(jīng)頻道,，請來哥倫比亞廣播公司（CBS）的大衛(wèi)?卡茨（David Katz）掌管體育和娛樂頻道,，從美國在線請來肖恩?哈丁（Shawn Hardin）負責(zé)游戲頻道,，從?？怂构荆‵ox）請來艾拉 柯根（Ira Kurgan）全權(quán)負責(zé)內(nèi)容采購，以提高采購數(shù)量,。他們將與戴夫?戈德伯格（Dave Goldberg）一起全面接手雅虎的所有網(wǎng)站頻道,，戈德伯格曾與他人一起創(chuàng)辦了一家音樂公司 Launch，四年前雅虎收購了 Launch 之后,，戈德伯格一直擔(dān)任雅虎音樂頻道的總經(jīng)理,。（原先的八位總經(jīng)理中有三位提出辭職，還有三位轉(zhuǎn)至其他部門,。） ????新管理團隊基本就位后,，布勞恩做好了準備，要把從電視行業(yè)學(xué)到的節(jié)目制作經(jīng)驗運用到網(wǎng)站上,，以豐富用戶的互聯(lián)網(wǎng)體驗,。這一做法的棘手之處在于，要讓雅虎的用戶覺得仍然可以控制自己的所做所見,，而不會覺得自己是在收看電視節(jié)目,，例如 ABC 的節(jié)目。事實上,，在塞梅爾找到他并請他加盟雅虎之前,，布勞恩很可能會說這是不可能的?！坝浀迷诰W(wǎng)絡(luò)泡沫期間，我聽說了各種各樣把電視節(jié)目移植到網(wǎng)絡(luò)上的交易,，當(dāng)時我一直想,，明明可以在電視上看《辛普森一家》（The Simpsons），為什么還有人愿意在網(wǎng)上收看（它們）,。電視行業(yè)已有 50 年節(jié)目制作歷史,，其中大部分節(jié)目還不夠好,。互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)怎么能在突然之間就宣布要涉足這項業(yè)務(wù)呢,？” ????然而,，寬帶的誕生拓展了網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展?jié)摿Γ缫曨l,、音樂等內(nèi)容,，這一切讓布勞恩重新思考雅虎該如何提供內(nèi)容。當(dāng)有人請布勞恩詳細闡述其戰(zhàn)略時,，他時而保守不語,，時而又豪爽健談（詳情參見附文），但他對自己的使命卻非常清楚,。雅虎必須創(chuàng)建一個能夠吸引大量訪客,、能夠營造轟動效應(yīng)的聚會場所，這樣,，無論傳統(tǒng)媒體對雅虎與日俱增的受歡迎程度怎么不安,，雅虎提供的金錢和吸引力都足以讓內(nèi)容供應(yīng)商無法抗拒。布勞恩說,，“他們有可能在這里發(fā)現(xiàn)時下所有獨具一格,、充滿魅力的事物，難道他們就不想身處其間嗎,？我看他們想,。” ????要是真這么容易就好了,。布勞恩目前最重要的任務(wù)仍然是要讓傳統(tǒng)媒體公司放心,，認為他并不準備爭奪他們的午餐，而傳統(tǒng)媒體公司也采取了幾十項措施,，以圖進入互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域,。兩年前，《紐約時報》斷絕了與雅虎的內(nèi)容合作關(guān)系,，希望讀者直接訪問公司的網(wǎng)站 nytimes.com,。已有 154 年歷史的路透社（Reuters）一直向報紙、電視臺和廣播電臺批發(fā)新聞,，去年,，路透社成立了自己的新聞網(wǎng)站，并且通知雅虎等客戶,，它很快將提高新聞服務(wù)的價格,。就在今年 3 月，Tribune,、Knight Ridder 和 Gannett 三家報業(yè)公司聯(lián)合收購了雅虎新聞頻道的網(wǎng)絡(luò)競爭對手 Topix 公司 75% 的股份,。布勞恩說: “毫無疑問,，一大批媒體公司（對我們）感到緊張（并且提出質(zhì)疑）。他們究竟是友是敵,？”他接著說,，問題并不在于他們討厭雅虎，而是“人人都在試圖弄清楚這一情況,。我們正與許多公司洽談合作事宜,。它們的數(shù)目遠遠多于那些主張｀我們要單獨發(fā)展＇的公司?！?/p> ????布勞恩樂意采用傳統(tǒng)的鼓勵手段來挽留內(nèi)容供應(yīng)商,，例如: 分享廣告收入，支付許可使用費,，或者請它們加盟雅虎盈利豐厚的付費服務(wù)如雅虎音樂,。“或者直接為它們提供市場推廣,，順便說一句,，這個價值可不是小數(shù)目?！辈紕诙髡f,，當(dāng)他在 ABC 的時候，“如果我們能把無數(shù)的眼球即 18 至 34 歲用戶的眼球轉(zhuǎn)移到某個較為傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)中去,，我就知道這會為我?guī)矶啻髢r值,。” ????觀看塞梅爾在寬帶大潮里沖浪,，就像看一場精彩的表演,。他的確挽救了雅虎，但沒有什么地方取得的成功能夠像互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域那樣引人注目,。微軟,、美國在線，甚至包括 Google 都在調(diào)整自己的商業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略,，以增強自身的競爭力,。上個月，美國在線表示,，它正在放棄原先以訂閱為基礎(chǔ)的模式,，為用戶提供更多的免費內(nèi)容。它希望奪回那些投靠雅虎等門戶網(wǎng)站的用戶,，以及跟隨他們而去的廣告營業(yè)額,。目前，MSN 的搜索廣告業(yè)務(wù)仍然分包給雅虎,，但它正在籌建自己的搜索廣告業(yè)務(wù),，以期在不久的將來自立門戶。MSN 還在努力消除網(wǎng)頁廣告中的混亂局面,，并豐富其品牌廣告的服務(wù)內(nèi)容,，在這方面 MSN 對抗雅虎的能力正與日俱增。Google 曾經(jīng)按照自己的原則組建了一個龐大的特許經(jīng)營網(wǎng)絡(luò),，把那些采用傳統(tǒng)的千次成本（即按照廣告出現(xiàn) 1,000 次來計費,，用于條幅廣告）來收費的廣告擠出了互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，可如今 Google 又同意廣告客戶按照這種方式交費了,。原因何在,？Google 公司的內(nèi)部人士認為，隨著年營業(yè)額達 1,500 億美元的品牌廣告業(yè)務(wù)移師互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域,，恐怕只有傻子才不會設(shè)法參與競爭,。 ????雅虎的競爭對手還可以通過積極創(chuàng)新來超越它。盡管雅虎在產(chǎn)品開發(fā)和研發(fā)方面的投入與 Google,、微軟不相上下（大約占營業(yè)收入的 11% 至 14%）,，但這兩個競爭對手始終把自己定義為技術(shù)公司，但雅虎卻沒有,。對它而言,，在這場“軍備競賽”中落后就意味著有大麻煩。 ????雅虎的最大風(fēng)險也是投資者的厚望,。盡管這些期望值并不像對 Google 那樣高,，但投資者已經(jīng)給了雅虎 500 億美元市值和接近 50 倍的未來市盈率，為它定了 30% 的營業(yè)額增長目標(biāo),。如果新增資金盡得其用,，這個目標(biāo)還是可行的，但雅虎也出現(xiàn)不得太大閃失,。例如,，根據(jù)公司公布的數(shù)字，盡管今年第二季度在美國的增長率為 39%,，海外增長率為 59%,，但由利潤稍低于預(yù)計值，使雅虎的股價立即下跌了 10%,。 ????不過,，在激烈的競爭環(huán)境下談判卻是塞梅爾的拿手好戲。在好萊塢,，塞梅爾因為可以讓幾乎失去希望的交易起死回生而聞名遐邇,。在硅谷，他是個行事怪異的人,。雖然塞梅爾再有幾年就要退休了,，但當(dāng)他四年前剛剛來到雅虎時,，他幾乎還不會使用計算機?？赡怯衷鯓?？雅虎成立之初是家高技術(shù)公司，如今它卻已轉(zhuǎn)型成為媒體公司,。 ????事實證明,，在網(wǎng)絡(luò)上取得成功還算不上太難。塞梅爾把學(xué)到的一切類似的經(jīng)驗和知識全都用到了他所能預(yù)見到的數(shù)字未來中,。畢竟,，他以前在好萊塢時，電影公司曾擔(dān)心錄像帶會毀了電影業(yè),，后來又擔(dān)心 DVD,。但電影公司的營業(yè)額在這兩次都有所增長，塞梅爾說,，這是因為新的分銷渠道“幫助它們接觸到了更多的觀眾,，并最終賺到了更多的錢”。他堅信這一幕仍將重演,，但是（這次還需要咖啡來提神嗎,？）這次的規(guī)模將與互聯(lián)網(wǎng)本身一樣浩大。 ????譯者: 錢志清 ????留神我的雅虎 ????勞埃德?布勞恩運用在好萊塢學(xué)到的電視節(jié)目制作經(jīng)驗,，把這家門戶網(wǎng)站轉(zhuǎn)變?yōu)樯暇W(wǎng)沖浪者的必去之所 ????勞埃德?布勞恩去年 11 月加盟雅虎時惹來了許多閑話,。雅虎為什么聘請一位電視節(jié)目制作人？莫非它要籌劃制作視頻節(jié)目,？布勞恩在接受《財富》雜志采訪時解釋道,，雅虎的確有意制作視頻節(jié)目，但數(shù)量微乎其微,。這家公司甚至沒想過要制作完整的電視節(jié)目或是創(chuàng)建完整的新聞收集部門,。布勞恩表示，這樣做的成本過于高昂,，而且傳統(tǒng)的視頻節(jié)目也不是用戶希望得到的內(nèi)容,。“如果我們試圖在互聯(lián)網(wǎng)上重塑電視,，我們必將失敗,。我最不愿做的事情就是坐在計算機前或者拿著手機看半小時連續(xù)劇。我甚至連十分鐘都看不下去,?！?/p> ????相反，布勞恩計劃充分利用他所謂的“線性、靜態(tài)”的網(wǎng)頁內(nèi)容,，把它們變得更加個性化,、更具互動性。雅虎音樂就是個很好的例子,。用戶以每年 60 美元的價格訂購雅虎音樂頻道的服務(wù)后,，就可以從擁有 100 萬首歌曲的曲庫中無限制地下載，這個目錄與雅虎的實時傳訊軟件連接在一起,，這樣你就能知道你的朋友在收聽哪首歌曲; 網(wǎng)站還會跟蹤你的下載記錄，隨后像亞馬遜（Amazon）推銷音樂和書籍那樣,，向你推薦你可能感興趣的其他歌曲,。布勞恩暗示，雅虎將提供以電視節(jié)目為對象的類似服務(wù)內(nèi)容,。如果錯過了一集正在熱播的電視劇,，你是不是會感到很懊惱？他說,，“我很快就會幫你解決這個問題,。” ????布勞恩篤信雅虎一定能構(gòu)思出新的“必看”內(nèi)容,。雅虎絕不會閉門造車,，相反布勞恩正忙著與好萊塢方面深入探討制作雅虎的獨家“節(jié)目”。預(yù)計這些節(jié)目會比傳統(tǒng)電視節(jié)目短,。（布勞恩也許不會在電腦屏幕前待上十分鐘,，但當(dāng)我們問他會不會待上五分鐘時，他狡黠地一笑,。）布勞恩還在尋找可供收購的獨家內(nèi)容,，去年他和塞梅爾一同做成了一筆交易，讓用戶在雅虎網(wǎng)站上收看《學(xué)徒》（The Apprentice）節(jié)目的那些從未公開過的剪輯棄用鏡頭,。 ????與此同時,，雅虎公司正準備整頓它的新聞頻道。布勞恩說: “眼下,，點擊八個不同的鏈接,，但看到的卻是完全相同的內(nèi)容。這可不是我所說的內(nèi)容采編,?！彼f，新聞也需要添加背景,，使其更有價值,。例如，上個月，當(dāng)恐怖分子在倫敦制造三起地鐵爆炸案和一起汽車爆炸案時,，雅虎新聞頻道的觀眾便可以瀏覽到有關(guān)這次災(zāi)難的報道,、視頻及圖片。再加入 2003 年馬德里爆炸案的類似細節(jié),，或?qū)植乐髁x的歷史回顧,，觀眾也許就會在網(wǎng)站上逗留更長時間。布勞恩說: “我們能夠在瀏覽者正準備尋找某些內(nèi)容的時候,，把（新聞和信息）呈現(xiàn)在他們眼前,，對我們的合作伙伴來說，這實在太有價值了,?！?/p> 相關(guān)稿件
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