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雅虎絕妙的解決方案
????由于找到了在網(wǎng)上營(yíng)銷品牌的辦法，特里?塞梅爾即將創(chuàng)造 21 世紀(jì)的第一家媒體巨頭 ????作者: Fred Vogelstein ????朱莉?羅姆（Julie Roehm）今年有 20 億多美元要花,。她如何花這筆錢,，引起了新聞集團(tuán)（News Corp.）、華盛頓郵報(bào)公司（Washington Post Co.）,，乃至全世界所有媒體公司的擔(dān)憂,。34 歲的羅姆是克萊斯勒公司（Chrysler）的營(yíng)銷傳播主管。她掌管的廣告經(jīng)費(fèi)在《廣告時(shí)代》（Advertising Age）上排名全美第六,。她決定著這家汽車制造商在全國(guó)的電視臺(tái)和有線電視上做廣告時(shí)間的長(zhǎng)短,，以及包括本刊在內(nèi)的雜志及《今日美國(guó)》（USA Today）這樣的報(bào)紙上的廣告頁(yè)碼。 ????讓那些媒體公司擔(dān)心的是,，羅姆一有機(jī)會(huì)就談?wù)撍龑?duì)在線廣告的興趣,。去年，她把 10% 的廣告預(yù)算投在了網(wǎng)上,，今年的比例接近 18%,。羅姆說，明年她要把這個(gè)比例提高到 20% 以上,。算一下吧: 到 2006 年,，克萊斯勒將有近 4 億美元原本要用在電視、報(bào)紙和雜志上的廣告費(fèi)用轉(zhuǎn)投到互聯(lián)網(wǎng),?！拔也幌矚g別人說我是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷狂，但我們想去有魚的地方釣魚啊,?！?/p> ????難怪媒體經(jīng)理人憂心忡忡。眼下,，“Google 熱”已經(jīng)成為他們最頭疼的問題之一,，Google 成功地改造了互聯(lián)網(wǎng)廣告，創(chuàng)造出類似分類廣告的目標(biāo)文字鏈接,，如今這種鏈接廣告幾乎隨處可見,。廣告的熱銷，推動(dòng) Google 的利潤(rùn)額直線飆升,。目前,，Google 的股票市值幾乎達(dá)到 850 億美元，它也因此成為全世界最昂貴的媒體公司,。然而,，就在保守派人士對(duì) Google 保持警惕的時(shí)候，他們真正感到害怕的卻是雅虎公司（Yahoo），不過羅姆這樣的廣告客戶卻是越來越喜歡這家公司了,。 ????絕大多數(shù)人很容易忽視 CEO 特里?塞梅爾（Terry Semel）領(lǐng)導(dǎo)下的這個(gè)媒體和廣告巨人,，塞梅爾四年前離開好萊塢，重組雅虎,。人們之所以忽視雅虎,，一個(gè)原因是塞梅爾在刻意躲避公眾的注意。他不像蘋果公司（Apple）的史蒂夫?喬布斯（Steve Jobs）那樣愛炫耀,，也不屬于 Google 公司的拉里?佩奇（Larry Page）或謝爾蓋?布林（Sergey Brin）這樣的高技術(shù)明星,。事實(shí)上，塞梅爾似乎一直表現(xiàn)得平平無奇,。且讓我們聽聽他的互聯(lián)網(wǎng)革命理論: “互聯(lián)網(wǎng)與之前誕生的所有媒體的最大不同之處就在于,，它是有史以來第一個(gè)真正實(shí)現(xiàn)全球化的媒體，而且它的影響力無與倫比,?！甭犃诉@話，你是不是想喝點(diǎn)咖啡提提神了,？但是,，塞梅爾并不在乎自己的理論有多枯燥。像許多精明的談判專家一樣,，塞梅爾深知,，越是喜歡在公眾場(chǎng)合高談闊論的人，越不可能取得成功,。這是塞梅爾在華納兄弟公司（Warner Bros）以聯(lián)合首席執(zhí)行官的身份做了 20 年電影交易后所學(xué)到的。62 歲的塞梅爾長(zhǎng)期扮演著幕后策劃人的角色,，是個(gè)胸懷大志的戰(zhàn)略家: 他的目標(biāo)是把雅虎塑造成為 21 世紀(jì)第一家媒體巨頭,。如今，在塞梅爾身邊的不是忙于鉆研的科學(xué)家,，而是廣告和媒體行業(yè)的資深經(jīng)理,，他們最擅長(zhǎng)為有實(shí)力的公司搭建溝通橋梁，而這些公司通常把互聯(lián)網(wǎng)看作對(duì)自己莫大的威脅,。 ????迄今為止,，塞梅爾已打造出了一家最熱門的網(wǎng)絡(luò)公司。1994 年,，楊致遠(yuǎn)（Jerry Yang）和大衛(wèi)?費(fèi)羅（David Filo）在加利福尼亞州桑尼維爾市創(chuàng)建了雅虎,，當(dāng)塞梅爾 2001 年接手這家門戶網(wǎng)站的時(shí)候，公司已是一團(tuán)糟,。當(dāng)時(shí),，網(wǎng)絡(luò)公司泡沫已然破滅，營(yíng)業(yè)額下降了一半，而且公司的財(cái)務(wù)報(bào)表上滿是赤字,。隨著雅虎的創(chuàng)始人退居幕后（如今,，楊致遠(yuǎn)擔(dān)任公司的愿景規(guī)劃者，費(fèi)羅則掌管信息技術(shù)）,，塞梅爾和他的執(zhí)行人─首席運(yùn)營(yíng)官丹?羅森茨維格（Dan Rosenzweig）在雅虎賴以為生的網(wǎng)幅廣告（banner ads）的基礎(chǔ)上逐步推行多元化銷售戰(zhàn)略,。塞梅爾增加了搜索廣告、網(wǎng)上分類廣告,，以及一系列可以帶來傭金的業(yè)務(wù),，如出售 SBC 和 Verizon 的寬帶訂購(gòu)服務(wù)。這一系列舉措讓雅虎扭虧為盈,，年?duì)I業(yè)額達(dá) 30 億美元,，預(yù)計(jì)雅虎今年的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)有望超過 10 億美元，這個(gè)成績(jī)幾乎與巨人公司微軟（Microsoft）近 30% 的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率不相上下,。（Google 的規(guī)模與之相當(dāng),，但經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率卻幾乎是它的兩倍。）如今,，雅虎幾乎已經(jīng)無可爭(zhēng)議地成為互聯(lián)網(wǎng)世界中信息和娛樂產(chǎn)品最豐富的網(wǎng)站,，它為廣告客戶提供最完善的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品組合。每個(gè)月全世界有超過 4.3 億人經(jīng)常光顧其眾多網(wǎng)站中的一個(gè),。 ????直到前不久,，塞梅爾的宏大計(jì)劃還存在一個(gè)重大缺憾: 克萊斯勒這樣的大型營(yíng)銷客戶尚未廣泛使用網(wǎng)絡(luò)廣告。這些公司受到了互聯(lián)網(wǎng)泡沫的傷害,，或是對(duì)網(wǎng)絡(luò)不再抱有幻想,，懷疑網(wǎng)絡(luò)廣告能否像商業(yè)廣告或印刷品廣告那樣有效。誠(chéng)然,，Google 的文字廣告是一種成功的形式,，因?yàn)楫?dāng)用戶在網(wǎng)上尋找購(gòu)買對(duì)象或是調(diào)查某樣?xùn)|西時(shí)，Google 把相關(guān)的廣告擺在了他面前,，其功能類似于精明,、積極主動(dòng)的黃頁(yè)廣告。（MSN 和雅虎的搜索廣告也采用了這種方式,。）但是,，利用互聯(lián)網(wǎng)來推銷“百事可樂所帶來的感覺”，也就是說營(yíng)造,、培養(yǎng)產(chǎn)品品牌所特有的情感元素,，卻是完全不同的挑戰(zhàn)。絕大多數(shù)營(yíng)銷人士對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告能否做到這一點(diǎn)表示懷疑,。 ????但是,，羅姆等公司決策者最近開始用一種新的眼光看待互聯(lián)網(wǎng),。他們的轉(zhuǎn)變可以用一個(gè)詞來解釋，那就是寬帶,。目前,，美國(guó)近三分之一的家庭擁有高速寬帶網(wǎng)絡(luò)接口，它完成了兩件讓廣告客戶喜歡的事情,。其一,，據(jù)加利福尼亞州門洛帕克市的研究機(jī)構(gòu)知識(shí)網(wǎng)絡(luò)公司（Knowledge Networks）統(tǒng)計(jì)，自 2001 年以來美國(guó)人的上網(wǎng)時(shí)間平均增加了 50%,。該公司表示,，目前美國(guó)人瀏覽各種媒體的時(shí)間中，有 15% 用于上網(wǎng)沖浪,。[福雷斯特研究公司（Forrester Research）和許多廣告客戶表示,，這還是比較保守的統(tǒng)計(jì)，它們相信,，實(shí)際數(shù)字應(yīng)該翻一番,。] 其二，在互聯(lián)網(wǎng)泡沫時(shí)期,，廣告客戶只能局限于使用網(wǎng)幅廣告這一種形式,，而寬帶的普及讓它們可以自由采用充滿時(shí)尚氣息和創(chuàng)造力的信息傳遞方式，這種方式更像電視商業(yè)廣告,。 ????今年 5 月,，弗雷斯特研究公司對(duì) 99 個(gè)大廣告客戶和 20 家廣告公司進(jìn)行了一項(xiàng)調(diào)查，結(jié)果顯示,，近 85% 的受訪者計(jì)劃在今年擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算,。更受人關(guān)注的是，該報(bào)告稱,，認(rèn)為品牌構(gòu)建與互聯(lián)網(wǎng)無法融合的觀點(diǎn)已經(jīng)徹底改變,。63% 的受訪者表示，作為品牌構(gòu)建工具,，網(wǎng)絡(luò)廣告的作用已經(jīng)“等同于甚至優(yōu)于”電視廣告或印刷品廣告。一個(gè)有趣的現(xiàn)象也支持了這一看法,。幾乎周周都有大型廣告客戶宣布,，要擴(kuò)大在互聯(lián)網(wǎng)上推銷其產(chǎn)品的計(jì)劃，不久前寶潔（P&G）,、百事（Pepsi）和 Georgia Pacific 公司也加入了進(jìn)來,。這一趨勢(shì)表明，一大批品牌廣告將涌向網(wǎng)絡(luò)世界,，到 2010 年,，美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)品牌廣告的年投放額將從目前不足 50 億美元（約占美國(guó)品牌廣告投放總額的 3.5%）增加到 80 億至 120 億美元之間，具體數(shù)字要看你所詢問的對(duì)象。 ????這可能是塞梅爾和雅虎聽到的最好消息了,。盡管在年?duì)I業(yè)額 50 億美元的搜索廣告市場(chǎng)上 Google 仍然領(lǐng)先,，但雅虎的競(jìng)爭(zhēng)力正與日俱增。在線品牌廣告的市場(chǎng)規(guī)模與搜索廣告市場(chǎng)幾乎相當(dāng),，在對(duì)該領(lǐng)域的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中,，雅虎已經(jīng)做好了搶占市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)的準(zhǔn)備。雅虎擁有 1.81 億注冊(cè)用戶,，這很可能是規(guī)模最大的網(wǎng)絡(luò)顧客群體,，也就是說，雅虎可以告訴廣告客戶,，它比其他任何一家門戶網(wǎng)站或傳統(tǒng)媒體公司都更了解用戶的習(xí)慣,。Google 的情況與雅虎恰恰相反，它從未培養(yǎng)過注冊(cè)用戶,，它只是前不久才開始要求用戶注冊(cè)使用電子郵件或博客服務(wù),。此外，就品牌廣告客戶最看重的指標(biāo)─網(wǎng)頁(yè)瀏覽量而言,，雅虎的用戶最投入,。雅虎的網(wǎng)頁(yè)瀏覽量（今年 5 月，雅虎在全世界的網(wǎng)頁(yè)瀏覽量為 1.78 億）幾乎是緊隨其后的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 MSN 的兩倍,。[據(jù) Comscore Media Metrix 統(tǒng)計(jì),，今年 5 月，MSN 的網(wǎng)頁(yè)瀏覽量為 9,600 萬,，Google 為 6,800 萬,，而美國(guó)在線（AOL）為 3,900 萬（美國(guó)在線與《財(cái)富》雜志均為時(shí)代華納的子公司）。] Aquantive 是專做網(wǎng)絡(luò)投放的規(guī)模最大的廣告公司之一,，公司 CEO 布賴恩?麥克安德魯斯（Brian McAndrews）說: “雅虎面臨巨大的發(fā)展機(jī)遇,。”盡管雅虎的網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在集結(jié)力量,，向品牌廣告發(fā)起沖擊,，但摩根士丹利公司（Morgan Stanley）互聯(lián)網(wǎng)分析師瑪麗?米克（Mary Meeker）卻認(rèn)為，雅虎目前仍掌握著優(yōu)勢(shì): “如果你是初次接觸網(wǎng)絡(luò)廣告（許多大型廣告客戶正是如此）,，你首先應(yīng)該找雅虎,，因?yàn)樗芴峁┤轿坏姆?wù)?！?/p> ????塞梅爾請(qǐng)來管理雅虎公司品牌廣告業(yè)務(wù)的那位女掌門人,，不像是為技術(shù)公司工作的。50 歲的溫達(dá)?米勒德（Wenda Millard）是雅虎公司廣告銷售部負(fù)責(zé)人,，她舉首投足都更像時(shí)尚雜志的出版人,。米勒德強(qiáng)調(diào)“吸引”,、“取悅”用戶的重要性，強(qiáng)調(diào)與廣告客戶之間的“關(guān)系”和“建立信任”,。她聲音柔和甜美,，給人以信任感，特別能打動(dòng)人,。 ????這也難怪,，米勒德 1996 年進(jìn)入當(dāng)時(shí)實(shí)力強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)廣告加工公司 DoubleClick，2001 年轉(zhuǎn)入雅虎,，而此前她在雜志行業(yè)度過了 20 年光陰,。剛?cè)胄袝r(shí)，米勒德幫助《仕女居家月刊》（Ladies' Home Journal）和《紐約》（New York）雜志推銷廣告,。38 歲時(shí),，她成為《家族》（Family Circle）雜志的出版人，成了當(dāng)時(shí)業(yè)內(nèi)最年輕的出版人,，也是第一位掌管大型婦女雜志的女性,。她為雅虎工作，但辦公地卻在紐約,，也從不為自己老式媒體的做派感到自卑,。實(shí)際上，她認(rèn)為這是她最珍貴的財(cái)富,，其他許多人也這么認(rèn)為,。“當(dāng)你懇請(qǐng)大客戶在某種新媒體上投入數(shù)億美元資金時(shí),，它們希望能夠信任你,。如果我和《財(cái)富》全球 1,000 家大公司的總裁或是這些廣告公司負(fù)責(zé)人沒有任何交情，他們?cè)趺磿?huì)信任我,？” ????還記得嗎,，在互聯(lián)網(wǎng)泡沫時(shí)期，包括雅虎在內(nèi)的各大門戶網(wǎng)站都認(rèn)為,，自己將永遠(yuǎn)保持擁有巨大的需求,，完全可以摒棄廣告公司，直接通過電子郵件接收廣告客戶的廣告訂單,。它們把媒體與廣告客戶,、廣告公司間司空見慣的共進(jìn)午餐、打高爾夫球看作是浪費(fèi)時(shí)間,。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅后，這種傲慢自大的態(tài)度讓門戶網(wǎng)站吃盡了苦頭,，它們成了麥迪遜大街上不受歡迎的人,。 ????米勒德是第一個(gè)提出和解的人,。受工作經(jīng)歷的影響，她認(rèn)識(shí)到,，廣告公司作為大型廣告客戶的守門人發(fā)揮著至關(guān)重要的作用,，于是她恢復(fù)了與他們的合作關(guān)系。 ????Aquantive 公司的麥克安德魯斯說,，他本人以及其他中介機(jī)構(gòu)因此與米勒德建立了穩(wěn)固的信任關(guān)系,。 ????到了 2003 年，廣告客戶和代理公司開始對(duì)雅虎廣泛的影響力,、多樣化的廣告產(chǎn)品以及對(duì)用戶的深入了解做出了回應(yīng),。如今，百事可樂北美地區(qū)首席市場(chǎng)營(yíng)銷官戴夫?布爾韋克（Dave Burwick）為網(wǎng)絡(luò)廣告撥出的預(yù)算接近 2,000 萬美元（約占其預(yù)算總額的 5%）,，雅虎得到了其中最大的一筆。雅虎公司“對(duì)其媒體發(fā)展走向所持的進(jìn)步觀點(diǎn)以及不斷嘗試的勇氣”讓布爾韋克大為著迷,，于是他在上個(gè)月做出決定,，把已做了兩年的 Pepsi Smash 音樂電視系列節(jié)目從華納兄弟公司（WB）的電視臺(tái)轉(zhuǎn)到雅虎網(wǎng)站上播出。布爾韋克說,，互聯(lián)網(wǎng)為百事公司帶來了更多的青少年受眾,，網(wǎng)絡(luò)可以讓這些觀眾隨時(shí)觀看百事的視頻節(jié)目,，并且可以通過實(shí)時(shí)傳訊軟件互相交流,，甚至與百事公司互動(dòng)。 ????羅姆也把最大一筆互聯(lián)網(wǎng)廣告預(yù)算撥給了雅虎公司,。她說，雅虎向她通報(bào)了有關(guān)廣告績(jī)效的大部分信息,，以便讓她逐一分析每筆廣告開支的效果,?！白鳛槭袌?chǎng)營(yíng)銷人員，我們有義務(wù)向股東和管理層匯報(bào)所有開支的使用效果,。網(wǎng)絡(luò)廣告讓我們有機(jī)會(huì)為這個(gè)問題找到確切的答案,。網(wǎng)絡(luò)廣告的效果是可以量化的。它讓你可以與顧客展開一對(duì)一的雙向交流,?！绷_姆知道,，她在網(wǎng)絡(luò)廣告上為克萊斯勒公司每投入一美元，就幾乎能夠產(chǎn)生 1.5 美元甚至更多的銷售回報(bào),。羅姆說,，盡管沒有電視廣告或印刷品廣告的數(shù)據(jù)可供比較，但她心里非常清楚,，網(wǎng)絡(luò)廣告的效果要更勝一籌,。 ????雅虎不僅能為羅姆提供點(diǎn)擊克萊斯勒產(chǎn)品廣告的用戶的詳細(xì)統(tǒng)計(jì)信息，還可以預(yù)測(cè)投放的廣告在這家門戶網(wǎng)站各個(gè)頻道可能產(chǎn)生的回應(yīng)率,。它能預(yù)測(cè)廣告在一天中的什么時(shí)間投放可以取得最佳效果,。此外，通過分析網(wǎng)絡(luò)的“點(diǎn)擊流量”,，雅虎能夠越來越準(zhǔn)確地尋找出處在不同決策階段的潛在買家,。換言之，通過觀察每天從其服務(wù)器上流過的數(shù)十億次點(diǎn)擊的變化情況,，雅虎越來越善于總結(jié)特定的模式,，例如某位用戶在雅虎體育頻道上查尋足球賽事信息，在雅虎娛樂頻道上付費(fèi)收看冒險(xiǎn)類電影,，并且在雅虎汽車頻道上比較卡車價(jià)格,，這就說明這位瀏覽者有意買輛吉普車，而且只是剛剛開始考慮購(gòu)車計(jì)劃,。而另一種模式可能意味著用戶有意購(gòu)買小型貨車,，而且過不了幾天就會(huì)出手。羅姆說，這類信息的價(jià)值非常高: 一旦雅虎判斷出潛在顧客處于購(gòu)車流程的哪個(gè)階段,，雅虎就能為克萊斯勒公司安排適當(dāng)?shù)膹V告,。 ????當(dāng)廣告客戶一窩蜂擁向雅虎后，為其提供內(nèi)容的媒體公司開始變得越來越不安了,。實(shí)際上，如果說塞梅爾創(chuàng)建 21 世紀(jì)第一家媒體巨擘的宏偉構(gòu)想會(huì)受到什么威脅的話,，那一定是來自這些 20 世紀(jì)的媒體巨頭們?nèi)諠u強(qiáng)烈的憤懣,。這是因?yàn)檠呕⒆约褐谱鞯膬?nèi)容相對(duì)較少，它只是一個(gè)內(nèi)容集合,，傳統(tǒng)媒體要是被惹急了,，就有可能切斷它的內(nèi)容源。 ????傳統(tǒng)媒體的擔(dān)心不無道理,。去年,，電視收視率和報(bào)紙發(fā)行量都出現(xiàn)了加速下滑的局面，雅虎網(wǎng)站的用戶訪問量卻增長(zhǎng)了 24%,。報(bào)紙和電視新聞行業(yè)的高層經(jīng)理尤其感到坐臥不安,，他們擔(dān)心雅虎可能摧毀自己的商業(yè)模式。美聯(lián)社（Associated Press）CEO 兼總裁湯姆?柯利（Tom Curley）說,，雅虎的成功“已經(jīng)成為一個(gè)棘手的問題,。如果統(tǒng)計(jì)一下我們的敵人，（雅虎）將排在最突出的位置上,?！比A盛頓郵報(bào)公司董事長(zhǎng)兼 CEO 唐納德?格雷漢姆（Donald Graham）可能是第一個(gè)把雅虎視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的人，但柯利說,，如今他卻經(jīng)常從擔(dān)任美聯(lián)社董事的出版人那里聽到類似的說法,。 ????不難明白個(gè)中原因。以雅虎的新聞?lì)l道為例,，它是雅虎網(wǎng)訪問量排名第二的網(wǎng)頁(yè),，僅次于雅虎主頁(yè)。據(jù) Comscore 公司統(tǒng)計(jì),，雅虎新聞?lì)l道平均每天有 460 萬訪問者,，與《紐約時(shí)報(bào)》（New York Times）每日讀者數(shù)不相上下。美國(guó)發(fā)行量最大的報(bào)紙《今日美國(guó)》稱其讀者有 560 萬,。如果把那些使用“我的雅虎”（myyahoo）功能的用戶（這些用戶自己從海量的新聞,、天氣、金融和娛樂信息中選取,、定制個(gè)人所需內(nèi)容）也統(tǒng)計(jì)在內(nèi),，雅虎的訪問者還要翻一番。 ????今年春天,，新聞集團(tuán) CEO 魯珀特?默多克（Rupert Murdoch）在華盛頓向他的編輯們發(fā)表有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)新聞的演講時(shí)不得不說: “除非我們意識(shí)到這些變化,，否則我們這個(gè)行業(yè)將淪為失敗者,。我們有必要認(rèn)識(shí)到，下一代人在獲取新聞和信息時(shí)對(duì)于他們將得到什么樣的新聞?dòng)兄煌念A(yù)期,，其中包括何時(shí)獲得新聞,，如何獲得新聞，在哪里獲得新聞,，以及由誰為他們提供新聞,。” ????說服傳統(tǒng)媒體,，讓它們相信與雅虎打交道將讓它們獲益而不是受損,，是塞梅爾在九個(gè)月前任用勞埃德?布勞恩（Lloyd Braun）的主要原因，就像塞梅爾希望米勒德在雜志出版行業(yè)的工作經(jīng)歷能對(duì)麥迪遜大街產(chǎn)生安撫作用一樣,，他希望布勞恩的好萊塢工作背景可以讓傳統(tǒng)媒體感到放心,。 ????46 歲的布勞恩完全具有把焦慮不安的媒體經(jīng)理召集在一起的人格魅力。他的寬敞辦公室位于加利福尼亞州的圣莫尼卡市,，露臺(tái)和紐約市的許多公寓一樣大,。布勞恩在辦公室里來回踱步，樣子就像被關(guān)了禁閉的少年,。他刻意做出一副隨意的裝扮─襯衫的領(lǐng)口敞開著,，腳上的皮鞋一塵不染，這是好萊塢創(chuàng)意經(jīng)理的典型裝束,。他一會(huì)兒擺弄一下手邊的高爾夫球和球桿,，一會(huì)又轉(zhuǎn)動(dòng)一下座椅和手中的魔術(shù)筆，播放起了雅虎音樂收藏夾里收錄的邁克爾?杰克遜（Michael Jackson）的歌曲《真棒》（Bad）,?！皩?duì)杰克遜的審判結(jié)束后，我下載了這首歌曲并且開始大聲播放,，人人都喜愛這首歌曲,。”音箱里,，杰克遜在高聲歌唱,，布勞恩不得不扯著嗓子說話,。 ????布勞恩的工作是想方設(shè)法吸引雅虎數(shù)以億計(jì)的用戶日復(fù)一日地光顧雅虎網(wǎng)站,。你千萬不要以為布勞恩喜歡輕浮,，其實(shí)他是好萊塢最難對(duì)付,、關(guān)系最廣的經(jīng)理人。布勞恩以前做過娛樂業(yè)律師和演員經(jīng)紀(jì)人,，有十多年創(chuàng)作熱門電視節(jié)目的經(jīng)歷。他曾幫助 Brillstein Grey Entertainment 公司創(chuàng)作了《黑道家族》（The Sopranos）; 在美國(guó)廣播公司（ABC）時(shí),，他是電視系列劇《欲亂絕情妻》（Desperate Housewives）,、《迷失》（Lost）和《實(shí)習(xí)醫(yī)生風(fēng)云》（Grey's Anatomy）的策劃之一,。 ????盡管布勞恩進(jìn)入雅虎還不到一年，但他已經(jīng)引發(fā)震動(dòng),，令雅虎一些老資格人物感到恐慌。在他進(jìn)入雅虎之前,，雅虎網(wǎng)站的所有頻道如財(cái)經(jīng),、新聞和娛樂均在握有重權(quán)的總經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)下，處于半自治狀態(tài),。這種體制產(chǎn)生了許多問題,。由于各個(gè)頻道間缺乏合作，結(jié)果導(dǎo)致了大量重復(fù)勞動(dòng),，而且雅虎很難一致地與內(nèi)容供應(yīng)商打交道,。塞梅爾說: “盡管體育、新聞和娛樂頻道都從相同的公司獲得許可并建立合作關(guān)系,，但我們是通過五個(gè)不同的人用五種不同的聲音來完成這項(xiàng)工作的,?！?/p> ????布勞恩將各自為政的機(jī)構(gòu)合并到圣莫尼卡科羅拉多中心的一個(gè)部門里,，重新安置了每個(gè)人。位于紐約市的雅虎財(cái)經(jīng)頻道正在搬家,，雅虎的新聞和體育頻道也不例外,，目前這兩個(gè)頻道已經(jīng)轉(zhuǎn)移到了加州的桑尼韋爾。布勞恩還按照集權(quán)制的原則組建了新的管理層,。他聘請(qǐng)了微軟 MSN 的斯各特?摩爾（Scott Moore）管理雅虎新聞和財(cái)經(jīng)頻道,，請(qǐng)來哥倫比亞廣播公司（CBS）的大衛(wèi)?卡茨（David Katz）掌管體育和娛樂頻道，從美國(guó)在線請(qǐng)來肖恩?哈?。⊿hawn Hardin）負(fù)責(zé)游戲頻道,，從?？怂构荆‵ox）請(qǐng)來艾拉 柯根（Ira Kurgan）全權(quán)負(fù)責(zé)內(nèi)容采購(gòu),，以提高采購(gòu)數(shù)量,。他們將與戴夫?戈德伯格（Dave Goldberg）一起全面接手雅虎的所有網(wǎng)站頻道,，戈德伯格曾與他人一起創(chuàng)辦了一家音樂公司 Launch,，四年前雅虎收購(gòu)了 Launch 之后,，戈德伯格一直擔(dān)任雅虎音樂頻道的總經(jīng)理。（原先的八位總經(jīng)理中有三位提出辭職,，還有三位轉(zhuǎn)至其他部門,。） ????新管理團(tuán)隊(duì)基本就位后，布勞恩做好了準(zhǔn)備，要把從電視行業(yè)學(xué)到的節(jié)目制作經(jīng)驗(yàn)運(yùn)用到網(wǎng)站上,，以豐富用戶的互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn),。這一做法的棘手之處在于,，要讓雅虎的用戶覺得仍然可以控制自己的所做所見，而不會(huì)覺得自己是在收看電視節(jié)目,，例如 ABC 的節(jié)目,。事實(shí)上,，在塞梅爾找到他并請(qǐng)他加盟雅虎之前,，布勞恩很可能會(huì)說這是不可能的?！坝浀迷诰W(wǎng)絡(luò)泡沫期間,，我聽說了各種各樣把電視節(jié)目移植到網(wǎng)絡(luò)上的交易，當(dāng)時(shí)我一直想,，明明可以在電視上看《辛普森一家》（The Simpsons）,，為什么還有人愿意在網(wǎng)上收看（它們）。電視行業(yè)已有 50 年節(jié)目制作歷史,，其中大部分節(jié)目還不夠好?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)怎么能在突然之間就宣布要涉足這項(xiàng)業(yè)務(wù)呢,？” ????然而,，寬帶的誕生拓展了網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展?jié)摿Γ缫曨l,、音樂等內(nèi)容,，這一切讓布勞恩重新思考雅虎該如何提供內(nèi)容,。當(dāng)有人請(qǐng)布勞恩詳細(xì)闡述其戰(zhàn)略時(shí),，他時(shí)而保守不語(yǔ),，時(shí)而又豪爽健談（詳情參見附文）,，但他對(duì)自己的使命卻非常清楚。雅虎必須創(chuàng)建一個(gè)能夠吸引大量訪客、能夠營(yíng)造轟動(dòng)效應(yīng)的聚會(huì)場(chǎng)所,，這樣,，無論傳統(tǒng)媒體對(duì)雅虎與日俱增的受歡迎程度怎么不安，雅虎提供的金錢和吸引力都足以讓內(nèi)容供應(yīng)商無法抗拒。布勞恩說,，“他們有可能在這里發(fā)現(xiàn)時(shí)下所有獨(dú)具一格,、充滿魅力的事物,，難道他們就不想身處其間嗎,？我看他們想,?！?/p> ????要是真這么容易就好了,。布勞恩目前最重要的任務(wù)仍然是要讓傳統(tǒng)媒體公司放心，認(rèn)為他并不準(zhǔn)備爭(zhēng)奪他們的午餐,，而傳統(tǒng)媒體公司也采取了幾十項(xiàng)措施，以圖進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域。兩年前,，《紐約時(shí)報(bào)》斷絕了與雅虎的內(nèi)容合作關(guān)系,，希望讀者直接訪問公司的網(wǎng)站 nytimes.com。已有 154 年歷史的路透社（Reuters）一直向報(bào)紙,、電視臺(tái)和廣播電臺(tái)批發(fā)新聞,，去年，路透社成立了自己的新聞網(wǎng)站,，并且通知雅虎等客戶,，它很快將提高新聞服務(wù)的價(jià)格。就在今年 3 月,，Tribune,、Knight Ridder 和 Gannett 三家報(bào)業(yè)公司聯(lián)合收購(gòu)了雅虎新聞?lì)l道的網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 Topix 公司 75% 的股份,。布勞恩說: “毫無疑問，一大批媒體公司（對(duì)我們）感到緊張（并且提出質(zhì)疑）。他們究竟是友是敵,？”他接著說,，問題并不在于他們討厭雅虎，而是“人人都在試圖弄清楚這一情況,。我們正與許多公司洽談合作事宜,。它們的數(shù)目遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于那些主張｀我們要單獨(dú)發(fā)展＇的公司?！?/p> ????布勞恩樂意采用傳統(tǒng)的鼓勵(lì)手段來挽留內(nèi)容供應(yīng)商,，例如: 分享廣告收入，支付許可使用費(fèi),，或者請(qǐng)它們加盟雅虎盈利豐厚的付費(fèi)服務(wù)如雅虎音樂?！盎蛘咧苯訛樗鼈兲峁┦袌?chǎng)推廣,，順便說一句，這個(gè)價(jià)值可不是小數(shù)目,?！辈紕诙髡f，當(dāng)他在 ABC 的時(shí)候,，“如果我們能把無數(shù)的眼球即 18 至 34 歲用戶的眼球轉(zhuǎn)移到某個(gè)較為傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)中去,，我就知道這會(huì)為我?guī)矶啻髢r(jià)值,。” ????觀看塞梅爾在寬帶大潮里沖浪,，就像看一場(chǎng)精彩的表演,。他的確挽救了雅虎，但沒有什么地方取得的成功能夠像互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域那樣引人注目,。微軟,、美國(guó)在線，甚至包括 Google 都在調(diào)整自己的商業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略,，以增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)力,。上個(gè)月，美國(guó)在線表示,，它正在放棄原先以訂閱為基礎(chǔ)的模式,，為用戶提供更多的免費(fèi)內(nèi)容。它希望奪回那些投靠雅虎等門戶網(wǎng)站的用戶,，以及跟隨他們而去的廣告營(yíng)業(yè)額,。目前，MSN 的搜索廣告業(yè)務(wù)仍然分包給雅虎,，但它正在籌建自己的搜索廣告業(yè)務(wù),，以期在不久的將來自立門戶。MSN 還在努力消除網(wǎng)頁(yè)廣告中的混亂局面,，并豐富其品牌廣告的服務(wù)內(nèi)容,，在這方面 MSN 對(duì)抗雅虎的能力正與日俱增。Google 曾經(jīng)按照自己的原則組建了一個(gè)龐大的特許經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò),，把那些采用傳統(tǒng)的千次成本（即按照廣告出現(xiàn) 1,000 次來計(jì)費(fèi),，用于條幅廣告）來收費(fèi)的廣告擠出了互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，可如今 Google 又同意廣告客戶按照這種方式交費(fèi)了,。原因何在,？Google 公司的內(nèi)部人士認(rèn)為，隨著年?duì)I業(yè)額達(dá) 1,500 億美元的品牌廣告業(yè)務(wù)移師互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域,，恐怕只有傻子才不會(huì)設(shè)法參與競(jìng)爭(zhēng),。 ????雅虎的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還可以通過積極創(chuàng)新來超越它。盡管雅虎在產(chǎn)品開發(fā)和研發(fā)方面的投入與 Google,、微軟不相上下（大約占營(yíng)業(yè)收入的 11% 至 14%）,，但這兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手始終把自己定義為技術(shù)公司，但雅虎卻沒有,。對(duì)它而言,，在這場(chǎng)“軍備競(jìng)賽”中落后就意味著有大麻煩。 ????雅虎的最大風(fēng)險(xiǎn)也是投資者的厚望。盡管這些期望值并不像對(duì) Google 那樣高,，但投資者已經(jīng)給了雅虎 500 億美元市值和接近 50 倍的未來市盈率,，為它定了 30% 的營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)目標(biāo)。如果新增資金盡得其用,，這個(gè)目標(biāo)還是可行的,，但雅虎也出現(xiàn)不得太大閃失。例如,，根據(jù)公司公布的數(shù)字,，盡管今年第二季度在美國(guó)的增長(zhǎng)率為 39%，海外增長(zhǎng)率為 59%,，但由利潤(rùn)稍低于預(yù)計(jì)值,，使雅虎的股價(jià)立即下跌了 10%。 ????不過,，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下談判卻是塞梅爾的拿手好戲,。在好萊塢，塞梅爾因?yàn)榭梢宰寧缀跏ハＭ慕灰灼鹚阑厣劽谶?。在硅谷,，他是個(gè)行事怪異的人。雖然塞梅爾再有幾年就要退休了,，但當(dāng)他四年前剛剛來到雅虎時(shí),，他幾乎還不會(huì)使用計(jì)算機(jī)?？赡怯衷鯓?？雅虎成立之初是家高技術(shù)公司，如今它卻已轉(zhuǎn)型成為媒體公司,。 ????事實(shí)證明,，在網(wǎng)絡(luò)上取得成功還算不上太難。塞梅爾把學(xué)到的一切類似的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)全都用到了他所能預(yù)見到的數(shù)字未來中,。畢竟,，他以前在好萊塢時(shí)，電影公司曾擔(dān)心錄像帶會(huì)毀了電影業(yè),，后來又擔(dān)心 DVD,。但電影公司的營(yíng)業(yè)額在這兩次都有所增長(zhǎng)，塞梅爾說,，這是因?yàn)樾碌姆咒N渠道“幫助它們接觸到了更多的觀眾,，并最終賺到了更多的錢”。他堅(jiān)信這一幕仍將重演,，但是（這次還需要咖啡來提神嗎,？）這次的規(guī)模將與互聯(lián)網(wǎng)本身一樣浩大,。 ????譯者: 錢志清 ????留神我的雅虎 ????勞埃德?布勞恩運(yùn)用在好萊塢學(xué)到的電視節(jié)目制作經(jīng)驗(yàn),，把這家門戶網(wǎng)站轉(zhuǎn)變?yōu)樯暇W(wǎng)沖浪者的必去之所 ????勞埃德?布勞恩去年 11 月加盟雅虎時(shí)惹來了許多閑話,。雅虎為什么聘請(qǐng)一位電視節(jié)目制作人？莫非它要籌劃制作視頻節(jié)目,？布勞恩在接受《財(cái)富》雜志采訪時(shí)解釋道,，雅虎的確有意制作視頻節(jié)目，但數(shù)量微乎其微,。這家公司甚至沒想過要制作完整的電視節(jié)目或是創(chuàng)建完整的新聞收集部門,。布勞恩表示，這樣做的成本過于高昂,，而且傳統(tǒng)的視頻節(jié)目也不是用戶希望得到的內(nèi)容,。“如果我們?cè)噲D在互聯(lián)網(wǎng)上重塑電視,，我們必將失敗,。我最不愿做的事情就是坐在計(jì)算機(jī)前或者拿著手機(jī)看半小時(shí)連續(xù)劇。我甚至連十分鐘都看不下去,?！?/p> ????相反，布勞恩計(jì)劃充分利用他所謂的“線性,、靜態(tài)”的網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容,，把它們變得更加個(gè)性化、更具互動(dòng)性,。雅虎音樂就是個(gè)很好的例子,。用戶以每年 60 美元的價(jià)格訂購(gòu)雅虎音樂頻道的服務(wù)后，就可以從擁有 100 萬首歌曲的曲庫(kù)中無限制地下載,，這個(gè)目錄與雅虎的實(shí)時(shí)傳訊軟件連接在一起,，這樣你就能知道你的朋友在收聽哪首歌曲; 網(wǎng)站還會(huì)跟蹤你的下載記錄，隨后像亞馬遜（Amazon）推銷音樂和書籍那樣,，向你推薦你可能感興趣的其他歌曲,。布勞恩暗示，雅虎將提供以電視節(jié)目為對(duì)象的類似服務(wù)內(nèi)容,。如果錯(cuò)過了一集正在熱播的電視劇,，你是不是會(huì)感到很懊惱？他說,，“我很快就會(huì)幫你解決這個(gè)問題,。” ????布勞恩篤信雅虎一定能構(gòu)思出新的“必看”內(nèi)容,。雅虎絕不會(huì)閉門造車,，相反布勞恩正忙著與好萊塢方面深入探討制作雅虎的獨(dú)家“節(jié)目”。預(yù)計(jì)這些節(jié)目會(huì)比傳統(tǒng)電視節(jié)目短。（布勞恩也許不會(huì)在電腦屏幕前待上十分鐘,，但當(dāng)我們問他會(huì)不會(huì)待上五分鐘時(shí),，他狡黠地一笑。）布勞恩還在尋找可供收購(gòu)的獨(dú)家內(nèi)容,，去年他和塞梅爾一同做成了一筆交易,，讓用戶在雅虎網(wǎng)站上收看《學(xué)徒》（The Apprentice）節(jié)目的那些從未公開過的剪輯棄用鏡頭。 ????與此同時(shí),，雅虎公司正準(zhǔn)備整頓它的新聞?lì)l道,。布勞恩說: “眼下，點(diǎn)擊八個(gè)不同的鏈接,，但看到的卻是完全相同的內(nèi)容,。這可不是我所說的內(nèi)容采編?！彼f,，新聞也需要添加背景，使其更有價(jià)值,。例如,，上個(gè)月，當(dāng)恐怖分子在倫敦制造三起地鐵爆炸案和一起汽車爆炸案時(shí),，雅虎新聞?lì)l道的觀眾便可以瀏覽到有關(guān)這次災(zāi)難的報(bào)道,、視頻及圖片。再加入 2003 年馬德里爆炸案的類似細(xì)節(jié),，或?qū)植乐髁x的歷史回顧,，觀眾也許就會(huì)在網(wǎng)站上逗留更長(zhǎng)時(shí)間。布勞恩說: “我們能夠在瀏覽者正準(zhǔn)備尋找某些內(nèi)容的時(shí)候,，把（新聞和信息）呈現(xiàn)在他們眼前,，對(duì)我們的合作伙伴來說，這實(shí)在太有價(jià)值了,?！?/p> 相關(guān)稿件
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