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網(wǎng)絡(luò)將如何拯救廣告業(yè),？
????電視與互聯(lián)網(wǎng)融合的時(shí)代即將到來,。對營銷者來說,，這場革命來得越快越好 ????作者: Stephanie N. Mehta ????朱想象一下你幾年之后的生活吧,。一天傍晚，像往常一樣，你與家人都坐在了電視機(jī)前─應(yīng)該說,，是坐在各自的電視機(jī)前,。樓上是你十來歲的大兒子,，他正要寫一篇有關(guān)電視史的報(bào)告。只需按動(dòng)遙控器上的幾個(gè)按鈕，他便可瀏覽到 20 世紀(jì) 50 年代以來所有喜劇片,。廚房里是你的小女兒，她正在一個(gè)電視屏幕上同步收看四場職業(yè)棒球賽，同時(shí)還從網(wǎng)上獲取選手資料，發(fā)送即時(shí)消息。而你們兩口子則在臥室里觀看午飯時(shí)獲知的那部紀(jì)錄片─謝天謝地，你已經(jīng)用手機(jī)設(shè)定了機(jī)頂盒（set-top box,，即視訊轉(zhuǎn)換器─譯注）的節(jié)目播出程序,。 ????這些場景似乎令廣告商無法抗拒,，不過請注意,，你和家人并未在收看任何電視頻道。也就是說，營銷者無法輕易影響電視觀眾了。比如，他們無法再通過購買 MTV 頻道的廣告時(shí)間影響到你的大兒子。還有那觀看棒球賽的小女兒，她要做的事太多,，無法注意到廣告,。似乎這些場景出現(xiàn)之時(shí),，電視廣告商的末日也就到了。 ????然而事實(shí)并非如此,。你和家人不一定會(huì)跳過廣告,，因?yàn)樗鼈兪歉鶕?jù)觀眾的興趣有選擇地播放的,。事實(shí)上，廣告很可能將借助數(shù)字技術(shù)成為電視節(jié)目的一部分。這種技術(shù)叫做交互式網(wǎng)絡(luò)電視（Internet Protocol TV，IPTV）,，它將給人們帶來全新的收視習(xí)慣，并挽救電視廣告。 ????顧名思義,，交互式網(wǎng)絡(luò)電視（IPTV）結(jié)合了網(wǎng)絡(luò)與電視。它將電影,、電視劇,、廣告等視頻內(nèi)容轉(zhuǎn)化為數(shù)字文件,，使電視成為雙向的體驗(yàn),，觀眾可在屏幕上與他人交談,，或者使用移動(dòng)電話給家里的數(shù)字錄像機(jī)遙控設(shè)定程序,。這項(xiàng)技術(shù)可以在用戶想看的時(shí)候發(fā)送給他們想看的節(jié)目，電視臺(tái)不必將所有節(jié)目都傳送給千家萬戶,。令廣告商高興的是,，IPTV 具有與互聯(lián)網(wǎng)類似的功能,，廣告商可依據(jù)用戶的偏好與收視習(xí)慣有針對性地播放廣告（就像電腦里的 cookies 功能,，它會(huì)自動(dòng)存儲(chǔ)你最近所搜索的信息）,。可口可樂（Coca-Cola）與哥倫比亞電影公司（Columbia Pictures）前營銷總監(jiān),、目前在伯克利加利福尼亞大學(xué)（University of California at Berkeley）主講營銷學(xué)的彼得?希利（Peter Sealey）認(rèn)為: “IPTV 將給營銷者和消費(fèi)者帶來更多的對話機(jī)會(huì),。”他表示,，對于總是想鎖定一批特定消費(fèi)群體的營銷者（廣告商何嘗不是如此）來說,，“IPTV 令他們喜出望外?！?/p> ????目前,，IPTV 的初期產(chǎn)品已進(jìn)入少數(shù)美國家庭。美國電話公司 SBC 表示,，將會(huì)在今年晚些時(shí)候或明年年初正式推出這項(xiàng)服務(wù),。困境中的廣告界已局不及了。盡管在《欲亂絕情妻》（Desperate Housewives）,、真人秀節(jié)目《美國偶像》（American Idol）等熱門電視節(jié)目上的廣告正如火如荼,，大廣告商們?nèi)栽趯で笮碌耐其N平臺(tái)，比如在電視游戲和手機(jī)文字短信里做軟廣告,。廣告業(yè)市場研究集團(tuán) TNS 媒體情報(bào)公司（TNS Media Intelligence）預(yù)測,，今年電視廣告銷售額的增長率僅為 1%，相比之下,，該公司預(yù)計(jì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的銷售收入將增長近 8%,。 ????電視廣告的蕭條有好幾個(gè)原因。例如,，觀眾可以使用 TiVo 這樣的數(shù)字錄像機(jī)跳過廣告,，日益增多的頻道也分散了收視群。不過,，真正撼動(dòng)電視廣告業(yè)的是所謂“雅虎因素”（Yahoo Factor）,。在雅虎這類大網(wǎng)站上發(fā)布廣告，營銷者可以影響到他們想要影響的人群（比如說搜索度假地的客戶,，或是查看股票行情的投資者）,，并量化他們的廣告效果。（如欲了解更多有關(guān) Yahoo 的情況，請參看前一篇文章）,。另一方面,，廣告商在電視臺(tái)上投入巨大，但收視人數(shù)卻在減少,。今年超級(jí)碗杯橄欖球決賽中一段 30 秒的廣告價(jià)格為 240 萬美元,，收視人數(shù) 8,800 萬; 而 20 年前只需 90 萬美元（計(jì)入通貨膨脹因素），收視人數(shù)達(dá) 1.15 億,。 ????IPTV 可以讓廣告商得到網(wǎng)絡(luò)廣告所具備的針對性和量化能力,，從而消除雅虎因素。它提供端對端服務(wù),，而非向大眾播放,，使得每個(gè)家庭以及每個(gè)家庭中的每臺(tái)電視都能根據(jù)主人觀看的節(jié)目和其他人口統(tǒng)計(jì)信息分門別類地接收廣告。IPTV 的互動(dòng)性也為各種電子商店的開張?zhí)峁┝藱C(jī)會(huì),。你想擁有一副妮可?里奇（Nicole Richie）的墨鏡嗎,？請點(diǎn)擊購買。 ????不過,，營銷者大多希望 IPTV 能夠引導(dǎo)觀眾觀看更長的廣告,。例如，戴爾公司（Dell）今年在 30 多檔黃金時(shí)段的電視節(jié)目中玩起了軟廣告,。消費(fèi)市場營銷副總裁邁克爾?費(fèi)雷羅（Michael Farello）說,，“如果能讓觀眾暫停觀看節(jié)目，點(diǎn)擊我們的產(chǎn)品宣傳標(biāo)記,，了解更多的產(chǎn)品特性及價(jià)格,，那廣告的影響就會(huì)大得多?！贝鳡柦衲隃?zhǔn)備將互聯(lián)網(wǎng)廣告開支增加 35%,。 ????或許你認(rèn)為，停下電視節(jié)目去瀏覽一則長長的廣告實(shí)在荒唐,，但加州阿爾維索的 TiVo 公司聲稱,，在一次普通的一周促銷活動(dòng)中，主動(dòng)觀看它提供的小型商業(yè)廣告的觀眾占到了其 330 萬訂戶的 5%～15%,。也就是說,，至少還有一些美國人是喜歡看廣告的。在周日去看超級(jí)碗比賽的人中,，有人可能會(huì)在比賽期間上廁所,，但在播放廣告時(shí)卻不愿離去，正是為此,。還有,，常看電影的人不就喜歡早早去電影院，等著看預(yù)告片嗎,？ ????早在 20 世紀(jì) 90 年代中期,，有線電視與電話公司就曾鼓吹開拓互動(dòng)電視領(lǐng)域,。IPTV 給人的感覺就像是互動(dòng)電視的嘗試在 21 世紀(jì)的翻版,，許多有利于廣告的特性還要過些年才能實(shí)現(xiàn)。不過這一次的技術(shù)顯然更加牢靠,，投入也大得多,，SBC 等大電信公司的行動(dòng)倍加積極。面對銷售電話服務(wù)的有線電視的競爭,，這些巨頭想利用 IPTV 打入有線聲像市場,。微軟公司（Microsoft）在過去 12 年中一直都在開發(fā)電視軟件，它的高管在 IPTV 上投下了大賭注,。不過,，有線電視與衛(wèi)星公司并未坐以待斃: 它們加緊努力，在用戶的機(jī)頂盒上植入有針對性以及按需播放廣告的技術(shù),。而 TiVo 公司剛剛宣布了加強(qiáng)訂戶與廣告商之間互動(dòng)的計(jì)劃,。 ????這些廣告業(yè)的新氣象將促使?fàn)I銷者與其廣告代理發(fā)揮出更大的創(chuàng)造力，光是設(shè)計(jì)一則供反復(fù)播出的 30 秒廣告已經(jīng)不夠了,。不久前,， 銳步（Reebok）請費(fèi)城 76 人隊(duì)明星衛(wèi)艾倫?艾弗森（Allen Iverson）拍攝了一則廣告。制鞋公司拍了長達(dá) 5 小時(shí)的片子,，里面除了有這位籃球巨星的打球場景,，還表現(xiàn)了他的日常生活。銳步將 30 秒和 60 秒廣告合并,，選取其中最精美的畫面,，制成一部微型記錄片，通過康卡斯特公司（Comcast）提供的互動(dòng)服務(wù),，供費(fèi)城的客戶按需點(diǎn)播,。銳步的廣告與互動(dòng)營銷主管馬克?費(fèi)爾曼（Marc Fireman）認(rèn)為，這種新型商業(yè)廣告“確實(shí)應(yīng)在剛起步時(shí)就列入營銷計(jì)劃,。如果節(jié)目越來越精彩,，我們也會(huì)想提供更精彩的片子?！?/p> ????因此,，有個(gè)壞消息是: 廣告商必須花更多的心思了。也有好消息: 對這個(gè)價(jià)值高達(dá) 2,788 億美元的行業(yè)來說,，IPTV 以及其他互動(dòng)營銷方式可能會(huì)提高對廣告業(yè)的投入,。如果廣告真的覆蓋自己看重的觀眾群，營銷者會(huì)很樂意支付更多的錢。2003 年,，福雷斯特研究公司（Forrester）的研究顯示,，各商家愿意支付的費(fèi)用至少會(huì)比以前多出 10 到 12 倍。IPTV 也有很多地方令消費(fèi)者喜歡,。這不僅是因?yàn)?，這種按需娛樂使他們更穩(wěn)當(dāng)?shù)刈谏嘲l(fā)上，不必在看到不喜歡的節(jié)目時(shí)起身離去,。SBC 公司（它是在 IPTV 開發(fā)方面走得最遠(yuǎn)的美國電信業(yè)巨頭）還稱,，這種服務(wù)的價(jià)格從一開始就和有線電視當(dāng)前的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)競爭。不過,，由于采用 IPTV 技術(shù)的廣告具有高度定制化的特點(diǎn),，不同用戶的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)可能會(huì)有很大差別?？纯淳W(wǎng)站的例子: 出版電子雜志的沙龍公司（Salon）對愿意瀏覽標(biāo)題廣告的訪問者提供免費(fèi)服務(wù),，而不想看廣告的人就需支付費(fèi)用才能看網(wǎng)站內(nèi)容了。同樣的道理也適用于 IPTV: 討厭廣告的觀眾通過付費(fèi)屏蔽它們,。少付錢,，就得多看幾則廣告。按此規(guī)則,，可劃分出諸多等級(jí),，最高一級(jí)就是那些對營銷廣告狂轟濫炸忍耐力很強(qiáng)的觀眾，他們可以一分錢也不付,。不難想象,，對這些人來說，又能不花錢看電視更重要,。 ????譯者: 申亞玲 相關(guān)稿件
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