麥迪遜大街上的混戰(zhàn)
????在追隨客戶來到網(wǎng)絡后,，廣告公司的創(chuàng)造力提高了 ????作者: Daniel Gross ????去年冬天,，有著 141 年歷史的智威湯遜廣告公司（J. Walter Thompson）舉辦了一場葬禮。2 月 28 日,，在巴黎的員工點燃了一堆篝火,，將以前廣告宣傳中所用的材料付之一炬。在東京,，人們?yōu)楣緞?chuàng)始人,、海軍準將沃爾特?湯普森舉行了模擬像海葬。至此,，這家年營業(yè)額達 13 億美元的廣告公司涅盤重生,，更名為 JWT。廣告公司消亡了,！難道廣告公司真的要永別了,？ ????JWT 是時勢的產物,。近 30 年來,，麥迪遜大街飽受行業(yè)不景氣的折磨，廣告商被迫放棄了為客戶投放商業(yè)廣告及印刷廣告而抽取的豐厚傭金,。全美廣告客戶協(xié)會（Association of National Advertisers）2004 年的一份研究報告顯示,，目前只有 10% 的廣告商完全依靠傭金。他們取而代之的做法是為客戶策劃,、執(zhí)行大規(guī)模的廣告宣傳活動，并為此收取固定的費用或者按小時收費,。廣告公司的利潤率因此而降低,。位于倫敦的 JWT 母公司、年營業(yè)額 100 億美元的 WPP 集團（WPP Group）的目標是實現(xiàn) 20% 的經營利潤率,，但最近幾年卻始終徘徊在 14% 左右,。 ????當然,，這些殘酷的成本壓力是伴隨著非傳統(tǒng)媒體的崛起而出現(xiàn)的，目前,，非傳統(tǒng)媒體已經成為推動年營業(yè)額達 2,790 億美元的廣告業(yè)增長的主要動力,。今年，全美廣告客戶計劃在互聯(lián)網(wǎng)上投放 79 億美元的廣告,，比 2004 年增長 15%,。（它占廣告商在非傳統(tǒng)媒體上的絕大部分開支，此外非傳統(tǒng)媒體還包括電視游戲和軟廣告,。）毋庸置疑,，廣告業(yè)的幻想家正在苦思冥想如何瓜分市場蛋糕，而這不僅僅意味著重塑 30 秒電視廣告,，還意味著再造廣告公司本身。他們提出了各種計劃,，有些極富創(chuàng)意,，也有些空洞而不實際,。不過,，這些計劃的文字都很優(yōu)美,，這也難怪,，因為它們出自以文宣為生的人之手,。那么,，究竟哪些戰(zhàn)略能奏效呢,？請你來做個評判。 ????面面俱到的奧美 奧美廣告公司（Ogilvy）年營業(yè)額達 7.52 億美元,，擁有美國運通（American Express）,、IBM、思科系統(tǒng)（Cisco）和雅虎（Yahoo）等客戶,。公司把擁有 33 年經營歷史,、專注于直效營銷和互動行為的子公司 OgilvyOne 看作是滿足客戶所有需求的“面面俱到”（360 degrees）戰(zhàn)略的核心。為了推動美國運通的小型業(yè)務網(wǎng)絡的發(fā)展,，奧美從 2002 年開始就為其組織內部辯論會議; 設計新的品牌形象; 策劃直郵,、電視及互聯(lián)網(wǎng)廣告; 把它的產品編入真人秀節(jié)目《餐廳》（The Restaurant）的劇本中; 培訓電話接線員; 檢驗針對不同類型顧客（如購買設備的醫(yī)生）的一對一廣告宣傳模式。 ????奧美非常喜歡 OgilvyOne,，提拔其總裁卡拉?亨德拉（Carla Hendra）,，讓她與奧美總裁比爾?格雷（Bill Gray）一起負責紐約市的旗艦業(yè)務的運轉。過去,，奧美一直支持各部門保持自己的品牌,，相互獨立，但是到今年年底,，公司將對這些部門加以整合,，以便讓它們更密切地開展合作。 ????公司觀點: 亨德拉說,，采用新模式后,，“經過我們長期培養(yǎng)和訓練的客戶經理就能夠挑選各專業(yè)的人才，組成一支團隊,，讓他們?yōu)閯?chuàng)意人的好點子服務”,。 ????可行性考察: 把廣告公司轉變?yōu)橐粋€包括直效營銷、軟廣告,、廣告創(chuàng)意在內的各個領域的人才庫,，需要付出高昂的代價。沒有幾家客戶像美國運通那樣喜歡全面營銷（也沒有幾家像它那么有錢）,。 ????上街宣傳 KTG 集團（Kaplan Thaler Group）是年營業(yè)額 46 億美元的 Publicis 公司的子公司,。兩年前，KTG 創(chuàng)建了一個從事游擊營銷的部門─KTG Buzz,。KTG 首席市場營銷官羅賓?科沃（Robin Koval）說,，成立這個部門的目的是尋找“為流行文化注入思想”的非傳統(tǒng)途徑，科沃曾與人合著《一鳴驚人: 如何在喧鬧的世界里讓別人聽到你的信息》（Bang: Getting Your Message Heard in a Noisy World）,。保守派人士也許會對此提出反對意見,，他們認為，游擊營銷與讓員工舉著寫有“快去吃喬伊的三明治”等標語牌在街頭四處游走沒什么不同,，但 KTG 對此卻毫不介意,。在為美國家庭人壽保險公司（Aflac）做宣傳時，KTG 請來美國花樣游泳隊在脫口秀節(jié)目主持人大衛(wèi)?萊特曼（David Letterman）的劇場外的泳池內做表演,。此外,，在了解到觀光客會在洛克菲勒中心透過演播室的窗戶觀看電視節(jié)目“The Today Show”后，KTG 便針對這些參觀者展開了叫賣宣傳,。另一個成功案例是: KTG 把伊卡璐（Herbal Essences）的廣告寫入了華納兄弟公司（WB）在今年 2 月播出的電視劇“What I Like About You”的劇本,。 ????公司觀點: 在節(jié)目中植入廣告是 30 秒廣告領域中的一項了不起的創(chuàng)新?？莆植粺o驕傲地說,，插入電視的伊卡璐香波廣告，“TiVo 數(shù)字錄像機也對它無可奈何”,。 ????可行性檢驗: 游擊營銷對樹立品牌意識是個不錯的辦法,，但它并不能有效地講述產品背后的故事，你也沒必要請廣告代理來為你做軟廣告,。好萊塢的天才公司,，如 William Morris 和 Endeavor 等都已創(chuàng)辦了自己的軟廣告部門，并且與《財富》500 強的廣告商展開了直接合作,，而體育代理商則在忙著將客戶插入電視游戲,。代理商動物兇猛，廣告員巧舌如簧,，他們之間爭奪的,，當然是我們的錢。 ????什么才是廣告代理,？ 阿內爾集團（Arnell Group）是年營業(yè)額 92 億美元的安歷琴集團（Omnicom）設在紐約的子公司,，阿內爾董事長兼 CEO 彼得?阿內爾（Peter Arnell）說: “廣告公司這個詞需要一次實實在在的徹底整容?！睂嶋H上,，許多廣告公司都已開始拿自己開刀。身為建筑師和工業(yè)設計師的阿內爾說,，廣告商必須想方設法“把廣告和品牌融入產品”,。他聘請工業(yè)工程師和設計師把自己的廣告公司與產品及店面設計融合在一起。去年秋天,，瑞典家電生產商伊萊克斯（Electrolux）請阿內爾集團協(xié)助設計,、推銷攪拌機和烤面包機等一系列家電新產品。 ????公司觀點: 阿內爾集團目前代理 Con Edison,、Almay 和 Cuervo 公司的廣告,，阿內爾把自己的公司描述為“品牌思維型和消費經歷營銷型的公司，它擅長品牌,、戰(zhàn)略和溝通方案的整合”,。 ????可行性檢驗: 說句實話，阿內爾所說的“品牌思維”,，著實讓我們摸不著頭腦,。 全世界就是一個屏幕 如今的廣告就是利用各種屏幕來傳達商業(yè)信息，從計算機屏幕,、時代廣場及周邊商鋪的大屏幕,，再到游戲機和手機上的小屏幕，幾乎無處不在,。這就是哈瓦斯集團（Havas）下屬的 McKinney & Silver 廣告代理公司的理論,。該公司位于北卡羅來納州達勒姆市，共有 200 名員工,。過去,，廣告代理商制作電視廣告時遵循許多原則并取得了非常好的效果,，例如，把令人無法抗拒的畫面與音樂和廣告語結合在一起,，如今這些原則仍然適用,。在推廣奧迪（Audi）A3 汽車時，McKinney & Silver 公司制作了一個由 1 萬個網(wǎng)頁組成的,、復雜的虛擬現(xiàn)實游戲腳本,，公司總裁兼 CEO 布萊德?布林加爾（Brad Brinegar）形容這個游戲是“《伯恩的身份》（The Bourne Identity）與《達芬奇密碼》（The Da Vinci Code）的結合體”。用戶面臨的挑戰(zhàn)就是想方設法從游戲中找出偷奧迪車的人,。電視廣告并沒有把觀眾引向汽車經銷商,，而是把他們指向了互聯(lián)網(wǎng)上的廣告宣傳。 ????公司觀點: 布林加爾說: “我們尚處在互動廣告的青春期,，今天的互動廣告就好像 50 年前的電視,。”（他指的不是第 38 屆超級碗比賽上犯傻的百威廣告中的浮夸奔馬,。） ????可行性檢驗: 誰說人們不會像對待電影屏幕上的廣告一樣,，對計算機和手機廣告產生厭煩情緒？ 媒體策劃人雪恥 多年來,，媒體策劃和版面購買公司始終扮演著地位低下的統(tǒng)計員的角色,，他們負責為明星策劃人設計的廣告尋找投放位置，但辛苦半天也只能賺到少許傭金,。不過,，由于媒體數(shù)量的逐漸增加，而且實時跟蹤廣告宣傳反響的能力越來越強,，媒體策劃人突然間變得大紅大紫起來,。[詳情參見《財富》網(wǎng)站文章《麥迪遜大街的噩夢》（Nightmare on Madison Avenue）。] Starcom 是 Publicis Groupe Media 公司中迅速成長起來的一個部門,，它幫助客戶購買并比較互動廣告,、移動廣告和游戲廣告，PGM 的老板里沙德 托巴科瓦拉（Rishad Tobaccowala）說: “七年前,，人們只在演講的最后五分鐘里提到媒體,。如今的情況卻恰恰相反。今天的媒體（買家）和廣告代理是地位平等的合作伙伴,?！币恍┨峁┤轿环盏膹V告公司過去一直把媒體購買業(yè)務外包給其他公司，如今它們重新發(fā)現(xiàn)了這項業(yè)務的價值所在,。 ????公司觀點: IPG 是年營業(yè)額 27 億美元的 Deutsch 公司（Deutsch Inc.）的一個部門,，其執(zhí)行合伙人兼首席運營官琳達?索耶（Linda Sawyer）說: “鑒于媒體市場的情況復雜多變，而且每天都有新事物出現(xiàn)，因此我們要自行完成所有的策劃和購買任務,?！?/p> ????可行性檢驗: 聰明的年輕人會為了構思下一個激動人心的“牛肉在哪里”廣告而接受廣告公司支付的微薄薪水嗎？難道他們真的喜歡擺弄電子數(shù)據(jù)表格,、記錄網(wǎng)絡點擊率帶給他們的刺激,？ ????一成不變 快速發(fā)展的獨立廣告代理 Crispin Porter 創(chuàng)始人查克?波特（Chuck Porter）說，就別想著雇傭互動游戲,、數(shù)據(jù)庫管理專家和創(chuàng)建一家一站式公司啦！廣告業(yè)賴以生存的仍然是創(chuàng)造力,，他說: “擔心如何傳遞信息完全是浪費時間,。品牌溝通這個新領域所需的技巧其實很簡單，那就是智力,、人才,、想象力和熱情?！辈ㄌ睾軅鹘y(tǒng),，看著自己公司的名聲和利潤隨著客戶財富的變化而起伏，他毫無怨言,。 ????Crispin Porter 公司收取一定費用,，并視廣告效果收取獎金。Modernista 公司也是如此,，這家擁有 80 人的波士頓廣告公司在兩年時間里規(guī)模增長了兩倍,，它為 TIAA-CREF 公司策劃了以“我們的家園”為主題的廣告宣傳，并引起了積極反響,。 ????公司觀點: Modernista 公司總裁克利夫特?瓊斯（Clift Jones）說: “我們并非執(zhí)行機構,，我們是構思鮮活、富有生機的商業(yè)思想的廣告代理,?！?/p> ????可行性檢驗: 我們在這里談論的獎金更像是小費?；罡傻煤?，就可以多收比原來收費多 10% 的小費。 ????如果客戶傾向于自己做宣傳呢,？互聯(lián)網(wǎng)電話服務供應商 Skype 公司沒有投放任何廣告,，卻已經在全球擁有了 4,000 萬用戶。貝塔斯曼公司（Bertelsmann）的蘭登書屋（Random House）為冒險奇幻小說《Eldest》策劃了一次耗資 50 萬美元的多媒體廣告宣傳,，這是該公司為兒童書籍籌劃的有史以來規(guī)模最大的一次宣傳活動,。蘭登書屋一直獨行其是。正如蘭登書屋負責市場營銷工作的副總裁戴西?克蘭（Daisy Kline）在接受《華爾街日報》（Wall Street Journal）采訪時所言: “我們覺得自己并不需要麥迪遜大街的經驗?！?/p> ????聯(lián)合大企業(yè)推出產品時并不理會麥迪遜大街,，新創(chuàng)公司在不借助廣告的情況下成長為跨國公司，Google 和雅虎的點擊率超過了三大電視臺的收視率,，而寬帶還只是處于萌芽期,。這確實嚇人。但也有光明的一面,。美國廣告總投入正在攀升,，誘人的廣告一定會受到資本的獎賞。 ????譯者: 蕭艾 相關稿件
|
|
500強情報中心
|
深入財富中文網(wǎng)
|
