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麥迪遜大街上的混戰(zhàn)
????在追隨客戶來到網(wǎng)絡(luò)后,，廣告公司的創(chuàng)造力提高了 ????作者: Daniel Gross ????去年冬天,，有著 141 年歷史的智威湯遜廣告公司（J. Walter Thompson）舉辦了一場葬禮,。2 月 28 日,，在巴黎的員工點燃了一堆篝火，將以前廣告宣傳中所用的材料付之一炬,。在東京,，人們?yōu)楣緞?chuàng)始人、海軍準將沃爾特?湯普森舉行了模擬像海葬,。至此,，這家年營業(yè)額達 13 億美元的廣告公司涅盤重生，更名為 JWT,。廣告公司消亡了！難道廣告公司真的要永別了,？ ????JWT 是時勢的產(chǎn)物,。近 30 年來，麥迪遜大街飽受行業(yè)不景氣的折磨,，廣告商被迫放棄了為客戶投放商業(yè)廣告及印刷廣告而抽取的豐厚傭金,。全美廣告客戶協(xié)會（Association of National Advertisers）2004 年的一份研究報告顯示,，目前只有 10% 的廣告商完全依靠傭金。他們?nèi)《淖龇ㄊ菫榭蛻舨邉?、?zhí)行大規(guī)模的廣告宣傳活動,，并為此收取固定的費用或者按小時收費。廣告公司的利潤率因此而降低,。位于倫敦的 JWT 母公司,、年營業(yè)額 100 億美元的 WPP 集團（WPP Group）的目標是實現(xiàn) 20% 的經(jīng)營利潤率，但最近幾年卻始終徘徊在 14% 左右,。 ????當然,，這些殘酷的成本壓力是伴隨著非傳統(tǒng)媒體的崛起而出現(xiàn)的,，目前，非傳統(tǒng)媒體已經(jīng)成為推動年營業(yè)額達 2,790 億美元的廣告業(yè)增長的主要動力,。今年,，全美廣告客戶計劃在互聯(lián)網(wǎng)上投放 79 億美元的廣告，比 2004 年增長 15%,。（它占廣告商在非傳統(tǒng)媒體上的絕大部分開支,，此外非傳統(tǒng)媒體還包括電視游戲和軟廣告。）毋庸置疑,，廣告業(yè)的幻想家正在苦思冥想如何瓜分市場蛋糕,，而這不僅僅意味著重塑 30 秒電視廣告，還意味著再造廣告公司本身,。他們提出了各種計劃,，有些極富創(chuàng)意，也有些空洞而不實際,。不過,，這些計劃的文字都很優(yōu)美，這也難怪,，因為它們出自以文宣為生的人之手。那么,，究竟哪些戰(zhàn)略能奏效呢,？請你來做個評判。 ????面面俱到的奧美 奧美廣告公司（Ogilvy）年營業(yè)額達 7.52 億美元,，擁有美國運通（American Express）,、IBM、思科系統(tǒng)（Cisco）和雅虎（Yahoo）等客戶,。公司把擁有 33 年經(jīng)營歷史,、專注于直效營銷和互動行為的子公司 OgilvyOne 看作是滿足客戶所有需求的“面面俱到”（360 degrees）戰(zhàn)略的核心。為了推動美國運通的小型業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展,，奧美從 2002 年開始就為其組織內(nèi)部辯論會議; 設(shè)計新的品牌形象; 策劃直郵,、電視及互聯(lián)網(wǎng)廣告; 把它的產(chǎn)品編入真人秀節(jié)目《餐廳》（The Restaurant）的劇本中; 培訓(xùn)電話接線員; 檢驗針對不同類型顧客（如購買設(shè)備的醫(yī)生）的一對一廣告宣傳模式。 ????奧美非常喜歡 OgilvyOne,，提拔其總裁卡拉?亨德拉（Carla Hendra）,，讓她與奧美總裁比爾?格雷（Bill Gray）一起負責紐約市的旗艦業(yè)務(wù)的運轉(zhuǎn)。過去,，奧美一直支持各部門保持自己的品牌,，相互獨立，但是到今年年底,，公司將對這些部門加以整合,，以便讓它們更密切地開展合作,。 ????公司觀點: 亨德拉說，采用新模式后,，“經(jīng)過我們長期培養(yǎng)和訓(xùn)練的客戶經(jīng)理就能夠挑選各專業(yè)的人才,，組成一支團隊，讓他們?yōu)閯?chuàng)意人的好點子服務(wù)”,。 ????可行性考察: 把廣告公司轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€包括直效營銷,、軟廣告、廣告創(chuàng)意在內(nèi)的各個領(lǐng)域的人才庫,，需要付出高昂的代價,。沒有幾家客戶像美國運通那樣喜歡全面營銷（也沒有幾家像它那么有錢）。 ????上街宣傳 KTG 集團（Kaplan Thaler Group）是年營業(yè)額 46 億美元的 Publicis 公司的子公司,。兩年前,，KTG 創(chuàng)建了一個從事游擊營銷的部門─KTG Buzz。KTG 首席市場營銷官羅賓?科沃（Robin Koval）說,，成立這個部門的目的是尋找“為流行文化注入思想”的非傳統(tǒng)途徑,，科沃曾與人合著《一鳴驚人: 如何在喧鬧的世界里讓別人聽到你的信息》（Bang: Getting Your Message Heard in a Noisy World）。保守派人士也許會對此提出反對意見,，他們認為,，游擊營銷與讓員工舉著寫有“快去吃喬伊的三明治”等標語牌在街頭四處游走沒什么不同，但 KTG 對此卻毫不介意,。在為美國家庭人壽保險公司（Aflac）做宣傳時,，KTG 請來美國花樣游泳隊在脫口秀節(jié)目主持人大衛(wèi)?萊特曼（David Letterman）的劇場外的泳池內(nèi)做表演。此外,，在了解到觀光客會在洛克菲勒中心透過演播室的窗戶觀看電視節(jié)目“The Today Show”后,，KTG 便針對這些參觀者展開了叫賣宣傳。另一個成功案例是: KTG 把伊卡璐（Herbal Essences）的廣告寫入了華納兄弟公司（WB）在今年 2 月播出的電視劇“What I Like About You”的劇本,。 ????公司觀點: 在節(jié)目中植入廣告是 30 秒廣告領(lǐng)域中的一項了不起的創(chuàng)新,。科沃不無驕傲地說,，插入電視的伊卡璐香波廣告,，“TiVo 數(shù)字錄像機也對它無可奈何”。 ????可行性檢驗: 游擊營銷對樹立品牌意識是個不錯的辦法,，但它并不能有效地講述產(chǎn)品背后的故事,，你也沒必要請廣告代理來為你做軟廣告。好萊塢的天才公司,，如 William Morris 和 Endeavor 等都已創(chuàng)辦了自己的軟廣告部門,，并且與《財富》500 強的廣告商展開了直接合作，而體育代理商則在忙著將客戶插入電視游戲,。代理商動物兇猛,，廣告員巧舌如簧,，他們之間爭奪的，當然是我們的錢,。 ????什么才是廣告代理,？ 阿內(nèi)爾集團（Arnell Group）是年營業(yè)額 92 億美元的安歷琴集團（Omnicom）設(shè)在紐約的子公司，阿內(nèi)爾董事長兼 CEO 彼得?阿內(nèi)爾（Peter Arnell）說: “廣告公司這個詞需要一次實實在在的徹底整容,?！睂嶋H上，許多廣告公司都已開始拿自己開刀,。身為建筑師和工業(yè)設(shè)計師的阿內(nèi)爾說,，廣告商必須想方設(shè)法“把廣告和品牌融入產(chǎn)品”。他聘請工業(yè)工程師和設(shè)計師把自己的廣告公司與產(chǎn)品及店面設(shè)計融合在一起,。去年秋天,，瑞典家電生產(chǎn)商伊萊克斯（Electrolux）請阿內(nèi)爾集團協(xié)助設(shè)計、推銷攪拌機和烤面包機等一系列家電新產(chǎn)品,。 ????公司觀點: 阿內(nèi)爾集團目前代理 Con Edison,、Almay 和 Cuervo 公司的廣告，阿內(nèi)爾把自己的公司描述為“品牌思維型和消費經(jīng)歷營銷型的公司,，它擅長品牌,、戰(zhàn)略和溝通方案的整合”。 ????可行性檢驗: 說句實話,，阿內(nèi)爾所說的“品牌思維”,，著實讓我們摸不著頭腦。 全世界就是一個屏幕 如今的廣告就是利用各種屏幕來傳達商業(yè)信息,，從計算機屏幕、時代廣場及周邊商鋪的大屏幕,，再到游戲機和手機上的小屏幕,，幾乎無處不在。這就是哈瓦斯集團（Havas）下屬的 McKinney & Silver 廣告代理公司的理論,。該公司位于北卡羅來納州達勒姆市,，共有 200 名員工。過去,，廣告代理商制作電視廣告時遵循許多原則并取得了非常好的效果,，例如，把令人無法抗拒的畫面與音樂和廣告語結(jié)合在一起,，如今這些原則仍然適用,。在推廣奧迪（Audi）A3 汽車時，McKinney & Silver 公司制作了一個由 1 萬個網(wǎng)頁組成的,、復(fù)雜的虛擬現(xiàn)實游戲腳本,，公司總裁兼 CEO 布萊德?布林加爾（Brad Brinegar）形容這個游戲是“《伯恩的身份》（The Bourne Identity）與《達芬奇密碼》（The Da Vinci Code）的結(jié)合體”,。用戶面臨的挑戰(zhàn)就是想方設(shè)法從游戲中找出偷奧迪車的人。電視廣告并沒有把觀眾引向汽車經(jīng)銷商,，而是把他們指向了互聯(lián)網(wǎng)上的廣告宣傳,。 ????公司觀點: 布林加爾說: “我們尚處在互動廣告的青春期，今天的互動廣告就好像 50 年前的電視,?！保ㄋ傅牟皇堑?38 屆超級碗比賽上犯傻的百威廣告中的浮夸奔馬。） ????可行性檢驗: 誰說人們不會像對待電影屏幕上的廣告一樣,，對計算機和手機廣告產(chǎn)生厭煩情緒,？ 媒體策劃人雪恥 多年來，媒體策劃和版面購買公司始終扮演著地位低下的統(tǒng)計員的角色,，他們負責為明星策劃人設(shè)計的廣告尋找投放位置,，但辛苦半天也只能賺到少許傭金。不過,，由于媒體數(shù)量的逐漸增加,，而且實時跟蹤廣告宣傳反響的能力越來越強，媒體策劃人突然間變得大紅大紫起來,。[詳情參見《財富》網(wǎng)站文章《麥迪遜大街的噩夢》（Nightmare on Madison Avenue）,。] Starcom 是 Publicis Groupe Media 公司中迅速成長起來的一個部門，它幫助客戶購買并比較互動廣告,、移動廣告和游戲廣告,，PGM 的老板里沙德 托巴科瓦拉（Rishad Tobaccowala）說: “七年前，人們只在演講的最后五分鐘里提到媒體,。如今的情況卻恰恰相反,。今天的媒體（買家）和廣告代理是地位平等的合作伙伴?！币恍┨峁┤轿环?wù)的廣告公司過去一直把媒體購買業(yè)務(wù)外包給其他公司,，如今它們重新發(fā)現(xiàn)了這項業(yè)務(wù)的價值所在。 ????公司觀點: IPG 是年營業(yè)額 27 億美元的 Deutsch 公司（Deutsch Inc.）的一個部門,，其執(zhí)行合伙人兼首席運營官琳達?索耶（Linda Sawyer）說: “鑒于媒體市場的情況復(fù)雜多變,，而且每天都有新事物出現(xiàn)，因此我們要自行完成所有的策劃和購買任務(wù),?！?/p> ????可行性檢驗: 聰明的年輕人會為了構(gòu)思下一個激動人心的“牛肉在哪里”廣告而接受廣告公司支付的微薄薪水嗎？難道他們真的喜歡擺弄電子數(shù)據(jù)表格,、記錄網(wǎng)絡(luò)點擊率帶給他們的刺激,？ ????一成不變 快速發(fā)展的獨立廣告代理 Crispin Porter 創(chuàng)始人查克?波特（Chuck Porter）說，就別想著雇傭互動游戲、數(shù)據(jù)庫管理專家和創(chuàng)建一家一站式公司啦,！廣告業(yè)賴以生存的仍然是創(chuàng)造力,，他說: “擔心如何傳遞信息完全是浪費時間。品牌溝通這個新領(lǐng)域所需的技巧其實很簡單,，那就是智力,、人才、想象力和熱情,?！辈ㄌ睾軅鹘y(tǒng)，看著自己公司的名聲和利潤隨著客戶財富的變化而起伏,，他毫無怨言,。 ????Crispin Porter 公司收取一定費用，并視廣告效果收取獎金,。Modernista 公司也是如此,，這家擁有 80 人的波士頓廣告公司在兩年時間里規(guī)模增長了兩倍，它為 TIAA-CREF 公司策劃了以“我們的家園”為主題的廣告宣傳,，并引起了積極反響,。 ????公司觀點: Modernista 公司總裁克利夫特?瓊斯（Clift Jones）說: “我們并非執(zhí)行機構(gòu)，我們是構(gòu)思鮮活,、富有生機的商業(yè)思想的廣告代理,。” ????可行性檢驗: 我們在這里談?wù)摰莫劷鸶袷切≠M,?；罡傻煤茫涂梢远嗍毡仍瓉硎召M多 10% 的小費。 ????如果客戶傾向于自己做宣傳呢？互聯(lián)網(wǎng)電話服務(wù)供應(yīng)商 Skype 公司沒有投放任何廣告,，卻已經(jīng)在全球擁有了 4,000 萬用戶。貝塔斯曼公司（Bertelsmann）的蘭登書屋（Random House）為冒險奇幻小說《Eldest》策劃了一次耗資 50 萬美元的多媒體廣告宣傳,，這是該公司為兒童書籍籌劃的有史以來規(guī)模最大的一次宣傳活動。蘭登書屋一直獨行其是,。正如蘭登書屋負責市場營銷工作的副總裁戴西?克蘭（Daisy Kline）在接受《華爾街日報》（Wall Street Journal）采訪時所言: “我們覺得自己并不需要麥迪遜大街的經(jīng)驗,?！?/p> ????聯(lián)合大企業(yè)推出產(chǎn)品時并不理會麥迪遜大街,，新創(chuàng)公司在不借助廣告的情況下成長為跨國公司，Google 和雅虎的點擊率超過了三大電視臺的收視率,，而寬帶還只是處于萌芽期,。這確實嚇人。但也有光明的一面,。美國廣告總投入正在攀升,，誘人的廣告一定會受到資本的獎賞,。 ????譯者: 蕭艾 相關(guān)稿件
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