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張瑞敏:國際化是最重要的,也是最困難的
????全球化和信息化給海爾提供了整合資源的平臺 ????作者: 黃翔, 陳瑋 ????1996 年的海爾,,并不是當時國內(nèi)家電企業(yè)中最出類拔萃的,。那時,主營電視機的四川長虹名氣更大,,營業(yè)收入高達百億元,,是海爾的一倍。那一年,,海爾的營業(yè)收入是 60 億元,,只有一個工業(yè)園,沒有一個海外生產(chǎn)基地,,貿(mào)易也只有 5,000 萬美元,。顯然,像當時大多數(shù)的國內(nèi)家電廠商一樣,1996 年的海爾仍然是一家以國內(nèi)生產(chǎn),、銷售,、經(jīng)營為主的公司。 ????10 年后,,海爾已經(jīng)是中國第一,、世界第四大白色家電廠商,全球的規(guī)模超過了千億元,,是中國排名第二的 TCL 集團的一倍,,而四川長虹已經(jīng)退出了行業(yè)領(lǐng)導者的競爭。今天的海爾有 15 個工業(yè)園,,50,000 名員工,,在 30 個國家設(shè)有生產(chǎn)、設(shè)計和營銷中心,,海外銷售達到 30 億美元,,是一家正在大規(guī)模參與國際競爭的重量級行業(yè)玩家,。 ????這一切的變化,,都始于張瑞敏強烈的品牌使命感和國際化意識。自 1984 年起,,張瑞敏就樹立了創(chuàng)建世界名牌的目標,,而且這一信念從沒有動搖過。20 多年來,,海爾一直沒有在代工和進入無關(guān)產(chǎn)業(yè)上投入過多的資源,。同時,從海爾還是一家虧損小廠開始,,張瑞敏就把最終的對手定為跨國公司,,而不是本土廠商。早在 10 年前張瑞敏就表示,,家電是充分競爭的行業(yè),,沒有國內(nèi)和國際市場之分?!叭绻辉趪H市場上有所作為,,國內(nèi)的冠軍很快就會變得毫無意義?!笔聦嵶C明,,他所言不虛,。目前,,三星,、LG 和西門子等國際品牌開始大舉攻占中國家電的高端市場,,大部分的中國廠商似乎只能在低端市場生存,,但海爾顯然是個例外,這與張瑞敏前瞻性的國際化意識是分不開的,。 ????即使成功如今天的海爾,,張瑞敏依然十分冷靜。他說,,10 年來海爾的競爭力雖然在上升,,但并不意味著與跨國公司的差距在縮小,“其他中國企業(yè)的狀況恐怕也差不多”,?!岸绾闻c它們在國際市場競爭,是我每天都在思考的問題,,但在這方面的進展還是比較慢,。”在接受《財富》(中文版)的多次采訪中,,張瑞敏反復強調(diào)的是“對海爾而言,,國際化是最重要的,也是最困難的”,。讓他欣慰的是,,“雖然海爾還不是一家很成功的國際化公司,但所有的員工已經(jīng)從思想上樹立了國際化的意識,,這是一個非常大的轉(zhuǎn)變”,,也是海爾保證未來發(fā)展的文化基礎(chǔ)。 ????在《財富》(中文版)創(chuàng)刊 10 周年之際,,張瑞敏再次接受了本刊記者黃翔的采訪,。參加采訪的還有 Hay(合益)集團中國區(qū)總經(jīng)理陳瑋。Hay(合益)集團是《財富》全球最受贊賞的公司調(diào)查的合作伙伴,。海爾集團在 2006 年度最受贊賞的中國公司調(diào)查中位居第一,。 ????黃翔: 十年來,海爾積累了哪些能力,,能夠保證縮小差距并趕超這些跨國企業(yè),? ????張瑞敏: 如果說海爾有什么核心競爭力的話,就是能夠要求自己不斷變革,。我們看到,,即便是世界級企業(yè),失敗往往也是因為失去了自我變革的能力,。核心競爭力的定義有很多,,但是我覺得重要的是,核心能力不是靜態(tài)的,,而是動態(tài)的概念,。海爾的核心能力首先是有一種謙虛的心態(tài),。不少原來比海爾好得多的企業(yè)現(xiàn)在都不見了,什么原因呢,?往往是成功了一次,,就吃老本了,而我們不斷尋找自己的不足,。你看到的海爾大學是按照中國傳統(tǒng)園林的形式建造的,,它就被命名為“謙園”。我的觀點是,,任何事物走到極端都不好,,但也許只有“謙”可以例外,你再“謙”也不是壞事,。 ????這種心態(tài),,我覺得已經(jīng)變成了海爾的一種管理方法,就是: 從我開始,,到所有的中高層員工,,都要每天審視自我,看看是否符合海爾的“兩創(chuàng)精神”,,即創(chuàng)業(yè)和創(chuàng)新,。所謂創(chuàng)業(yè),就是每天從零開始,;所謂創(chuàng)新,,就是今天如何做得比昨天更好,。所以,,我們的一些變革,比如流程再造等,,所有的員工都會接受,。如果我們把核心優(yōu)勢固化了,就失去了“兩創(chuàng)”精神,。 ????黃翔: 十年前,,海爾只有 60 億的規(guī)模,現(xiàn)在已經(jīng)超過了 1,000 億,,從 CEO 的角度,,挑戰(zhàn)也應該大不相同了吧。 ????張瑞敏: 簡直是天壤之別,。十年前,,我說什么,大家照著做就可以,。就那么大的盤子,,我一個人能“看”得過來,。但現(xiàn)在的海爾,就好比是我們所在的這幢大樓,,每一層就是一個等級,,每一層的每一個房間就是一個部門,他們之間可能老死不相往來,。而作為企業(yè)的最高負責人,,你對下面發(fā)生的事情可能永遠也不知道真相。所以,,怎么打通這幢大樓,,就是一個非常大的問題。海爾這幾年來一直在為化解大企業(yè)病而奮斗,,這是一個永遠要面對的課題,。說句不好聽的話,我就是死的話,,也要明白是怎么死的,。很多企業(yè)失敗的時候,連自己是怎么死的都不知道,。但我相信一點,,世界既然變得扁平了,一個企業(yè)就應該也是扁平的,,但真正要把這么大的一幢樓變成一個扁平的結(jié)構(gòu),,當然不是這么簡單的。 ????黃翔: 我插一句,,您提到《世界是平的》這本書,,您讀的是英文版還是中文版? ????張瑞敏: 是臺灣的中文版,,因為大陸的簡體字版當時還沒出版,。 ????黃翔: 海爾內(nèi)部對這本書是不是有過很多交流? ????張瑞敏: 是的,?!妒澜缡瞧降摹愤@本書中告訴我們,要讓企業(yè)做強,,要讓顧客做大,。如果要讓顧客做大,就是怎么樣給顧客搭建非常好的平臺,,這樣你在這個平臺上就可以得到你想要的任何東西,。我的產(chǎn)品的開發(fā),就不僅僅是“我能開發(fā)出什么給你”這樣簡單,,而是你要什么,,我就應該開發(fā)出什么,。我們現(xiàn)在在美國和歐洲都建立了當?shù)氐脑O(shè)計中心,投入相當大,,特別是人工費很高,,但你必須要建。 ????我的另一個觀點是,,如果讓顧客做大,,前提必須是在企業(yè)中讓員工做大。因為用戶的滿意度來自于員工的滿意度,。所以海爾在企業(yè)內(nèi)部要搭建一個平臺,,員工有自己的天地。讓員工做大,,還意味著要讓領(lǐng)導做小?,F(xiàn)在,往往是領(lǐng)導在做大,,我要你怎么做就這么做,。實際應該倒過來。員工要問,,我為了這個目標,,我要怎么做,你給我提供什么資源,。領(lǐng)導也是一個服務員,、一個勤務員。 ????陳瑋: 談到克服大企業(yè)病,,作為 CEO,,您做了哪些事情去推動解決大企業(yè)病的問題? ????張瑞敏: 我做了兩項工作,。第一,,建立一個人人都能充分發(fā)揮作用,、自主經(jīng)營的機制,。第二,管理好最高級的經(jīng)理人,。還有,,就是辦本部長脫產(chǎn)研討班。通過這些辦法,,把企業(yè)的目標轉(zhuǎn)化成一個個小的項目,,再圍繞這些項目建立獨立的經(jīng)營公司和一個“無邊界”的團隊。辦本部長的脫產(chǎn)研討班,,主要是解決思想觀念問題,。過去用的是職能式的辦法,,而現(xiàn)在很簡單,由市場將所有這些人組成一個自主經(jīng)營的團隊,。換句話說,,就是用市場將海爾聯(lián)系起來。 ????黃翔: 如果再展望未來十年的話,,您覺得阻礙海爾發(fā)展的最大因素是什么,?比如,是來自跨國公司的競爭,,還是來自企業(yè)內(nèi)部機制的不足,? ????張瑞敏: 我覺得這兩方面都有。海爾目前的狀況像是處于一個高原期,。假設(shè)你身處海拔 5,000 米,,如果我們的干部看到的只是下面的海拔 100 米,就會認為自己很了不起,。但另一方面,,我們的目標是 8,000 米,因為對手都在珠穆朗瑪峰上,,所以路還很長,,最后能不能上去都是問題。也正是因為國外的對手非常強大,,我們原來的有效辦法可能都不行了,,所以就更要變革企業(yè)的內(nèi)部機制,尤其是解決大企業(yè)病的問題,。 ????你剛才說的外部對手和內(nèi)部機制的壓力,,表現(xiàn)出來的問題就是利潤。一是利潤率不高,,二是全球化的開發(fā)和市場投入很大,,直接影響到利潤。當然,,海爾仍然有利潤,,但沒有過去那么高了。就好比是在高原上,,利潤少,,相當于空氣稀薄,再發(fā)展下去你就會窒息,。所以,,我們要求干部都來研究怎樣在高原期獲得豐厚的利潤,找到你的氧氣袋,,否則你就很難再往上攀登,。 ????黃翔: 我理解,,海爾的頂峰就是成為世界級的品牌。對于這個目標,,海爾衡量的標準是什么,? ????張瑞敏: 顯性指標主要有兩條: 一是海外銷售的比例,我想至少應該是 20% 以上,,同時還要有利潤,,利潤率應該超出在國內(nèi)的水平。問題就在于,,如何達到這些指標,? ????比方說,現(xiàn)在海爾的產(chǎn)品在美國,、日本和歐洲都有一定的名氣,,但還沒有很高的美譽度。為什么呢,?在美國,,海爾的小冰箱居第一位,但美國的主流產(chǎn)品是大冰箱,。在日本,,五公斤以下的洗衣機,海爾基本上也是第一,,但日本的主流產(chǎn)品是七,、八公斤甚至十公斤的大洗衣機。所以,,最直截了當?shù)哪繕?,就是成為當?shù)厥袌龅拿疲拖衩绹瞬徽J為豐田是日本的品牌,,而是美國品牌一樣,。在歐洲,海爾要成為像西門子和飛利浦那樣的名牌,,這是非常大的挑戰(zhàn),。 ????所以你提到的這些標準,看似很簡單,,實際是非常高的,。對企業(yè)的挑戰(zhàn),不是能做到多大,、多強,而是有沒有持續(xù)成功的能力,。人不是神,,都會被自己的思維束縛住,,特別是昨天的成功一定會把人束縛住,這是一個很難逃脫的規(guī)律,。 ????黃翔: 從規(guī)模上看,,海爾與惠而浦的差距并不大,惠而浦是不是你們下一步要趕超的階段性的目標,? ????張瑞敏: 對,。我們內(nèi)部有一個要求,即每一個部門,,甚至每一個人,,都要有自己學習的母本,惠而浦就是海爾在白色家電領(lǐng)域的目標,。事實上,,我們和惠而浦的距離不能用“一步之遙”來形容,因為它把美泰克兼并了,,規(guī)模增加到 190 億美元,,再次和我們拉開了距離。更重要的是,,在綜合競爭力方面,,海爾的差距可能更大。比方說市場能力,,惠而浦已經(jīng)是全球布局,,而海爾剛剛開始在全球布局。我唯一比它強的是在中國市場,。再比如,,在產(chǎn)品開發(fā)方面,惠而浦開發(fā)的白色家電產(chǎn)品能夠在行業(yè)里起導向的作用,,能夠引導市場,,而我開發(fā)的產(chǎn)品現(xiàn)在只能想如何去適應當?shù)厥袌觯軌虍a(chǎn)生美譽度就不錯了,。即使是在管理上,,惠而浦也有很深厚的功底。所以,,海爾能做的只是希望在信息化時代,,看看能否通過管理的創(chuàng)新建立起某些自己的優(yōu)勢。 ????黃翔: 您提到了全球布局,,今年我們都看到海爾在全球化布局方面發(fā)力,,為什么在這個時候開始大力推行?看起來有點像是圍棋中的勝負手。 ????張瑞敏: 這確實是一場生死之戰(zhàn),。要么你通過全球化戰(zhàn)略,,真正的上去了,要么你就是被人家淘汰,。我自己是這樣想的,,不一定對。全球化發(fā)展到最后,,不管是哪個行業(yè),,就只會剩下幾家有競爭力的企業(yè)。鋼鐵業(yè)這么難整合的行業(yè),,印度的那家公司經(jīng)過整合,,占了全球鋼鐵 20% 的份額。白色家電也不可能例外,,能剩下五六家就不錯了,。海爾之所以現(xiàn)在這么提,就是看到了下一輪全球化迫切要求海爾抓緊時間去布局和精耕細作,。 ????黃翔: 是不是可以這樣來理解: 海爾也已經(jīng)具備了實施這個戰(zhàn)略的資源,? ????張瑞敏: 不是海爾具備了資源,而是全球化和信息化給我們帶來了一個平臺,,可以更好地去整合資源,,尤其是產(chǎn)品和市場開發(fā)的資源和人才,而以往就比較困難,。 ????黃翔: 您能不能為我們想象一下十年后的海爾會是什么樣子,?比如規(guī)模上。 ????張瑞敏: 很難想象,,這就好比在十年前想今天,。但不管怎么說,十年以后,,我想海爾應該成為全球競爭,、整合之后行業(yè)所剩下的為數(shù)不多的幾家全球化企業(yè)之一,特別在白色家電領(lǐng)域,。這個應該是肯定的,。如果從規(guī)模上衡量,至少還要增長一倍才行,。當然,,這很困難。 ????黃翔: 難度在哪里,? ????張瑞敏: 比方說,,歐洲一些世界名牌到中國來,當時提出來可以戰(zhàn)略性虧損五年,但我發(fā)現(xiàn)它們虧損了九年才盈利,。對海爾來說,,如果到世界各地都按照這個標準去做,,在每一個區(qū)域都虧損九年才能占領(lǐng)市場的話,,規(guī)模倒是上去了,利潤也許就沒有了,。 ????所以,,從現(xiàn)在開始到往后九年,最大的挑戰(zhàn)是在增長的同時保持利潤,,所以我們的口號就是“高增值前提下的高增長”,。僅僅做到高增長,有時并不困難,。你一旦進入別的市場,,產(chǎn)品開發(fā)、廣告等等都需要大量的資金,。在美國曼哈頓的大樓,、日本銀座做的廣告,都是用錢堆起來的,,但我們必須這么做,,才能買到用戶的心,這就需要有利潤做后盾,。 ????黃翔: 海爾這十年的發(fā)展是不是可以看作是中國企業(yè)的一個縮影,。即整體實力有所增強,但與對手的力量對比未必占了上風,?那么,,與對手最主要的差距在哪里? ????張瑞敏: 是的,。中國企業(yè)與國外優(yōu)秀企業(yè)的差距,,我覺得不見得是在縮小。我自己的體會是,,最大的差距是企業(yè)領(lǐng)導人的心態(tài),。中國的企業(yè)太浮躁,當然也包括海爾,。每當處于高速發(fā)展的時候,,領(lǐng)導人總是會想入非非。這種心態(tài)容易造成中外企業(yè)在非?;A(chǔ)的管理層面上的差距,。當然,戰(zhàn)略上也有差距,但基礎(chǔ)管理工作做不到位,,這方面的差距更大,。 ????比如媒體上說,ERP 在中國的失敗率大概是 80% 或者 90%,,就是說基本上都會失敗,。我相信,其中很重要的原因就是心態(tài)問題,,以為信息化,、電腦管理、ERP 就能解決企業(yè)所有的管理問題,。而實際上,,我們自己的管理流程本身就不合理,怎么能指望計算機給你一個合理的流程,? ????我始終認為,,到現(xiàn)在為止,中國企業(yè)沒有自己的管理思想和模式,,而學習外國的經(jīng)驗效果也不理想,。為什么呢?因為我們熱衷于追逐西方的管理工具,,而不是基本的管理思想,,顯得急功近利,舍本求末,。打個比方說,,大家都非常熱衷于減肥藥,而忘記了減肥的本質(zhì)是要健康,。把健康扔到一邊,,只看到吃某種東西能瘦下來就可以,這肯定是本末倒置了,。 ????黃翔: 您剛才提到 ERP,,您覺得海爾的 ERP 工程達到目的了嗎? ????張瑞敏: 現(xiàn)在還不敢這么說,,因為這是一個不斷升級的過程,。這中間也走過一些彎路,但現(xiàn)在的思路是清晰的,。過去我們做的一些事,,是根據(jù)當時的理解和當時的流程,而現(xiàn)在的流程變了,,就需要重新來做,。我覺得海爾在這方面并不完美,,但思路是對的,就是始終把流程非常清晰地告訴員工,。 ????另外,,海爾的應用也可能比別人更好一些。比如說我們的“三碼合一”,。每一位員工都有一個人碼,,每一個產(chǎn)品有一個物碼,然后有一個定單碼,,這三者永遠是扣在一起的,。又比方說,,維修人員到一個用戶家里去,,一掃描這個碼,通過信息系統(tǒng)傳回來,,我馬上就會知道這個事當時是誰干的,。而且還能知道,你今天干得怎么樣,,你三天前干得怎么樣,,在哪個用戶家里出現(xiàn)了什么樣的問題。ERP 不是一個高高在上的東西,,是每個人都可以用的管理工具,。 ????還有,現(xiàn)在我們搞的信息化日清,,就是每個人每天都有一個日清表,。過去的做法是每個人說自己今天干了什么、干得如何,,但你可能會報一個對你有利的數(shù),,造成信息失真。而現(xiàn)在,,比如你到北京國美去銷售,,我每天直接從國美獲得銷售數(shù)據(jù)。你說你今天銷售了 10 臺,,但國美回來的數(shù)是 8 臺,,我們就來研究為什么差了兩臺,這就是信息的扁平化,。 ????黃翔: 據(jù)您看,,外資企業(yè)進入中國,對中國企業(yè)的發(fā)展和成長究竟是利大于弊,,還是弊大于利,? ????張瑞敏: 中國經(jīng)濟的發(fā)展,,外資肯定起到了很大的作用,GDP 和出口這塊兒,,50% 以上都是外資,。至于對中國企業(yè)的影響,還有危害等,,我認為問題出在中國企業(yè)自身,。資本本來就是來追求利潤的。在引進方面,,很多企業(yè)基本上是引進-落后-再引進-再落后,,有了點利潤和市場,馬上就吃老本了,。假如你不消化的話,,到了一定程度,不管你花了多少錢,,人家就不給你再創(chuàng)造價值,,形成了外資單贏的局面。 ????中國企業(yè)早就應該端正對待外資的態(tài)度,。從一開始無條件接受外資,,到今天又質(zhì)疑外資的作用,正說明我們自己在這個過程中沒有進步,。 ????黃翔: 十年來,,中國的商業(yè)環(huán)境發(fā)生了天翻地覆的變化,您覺得還有那些改善是您期待的,? ????張瑞敏: 我覺得需要制訂和實施更多的有關(guān)市場經(jīng)濟的規(guī)則?,F(xiàn)在一個很突出的問題是惡性競爭和擠壓供應商。這在國外是有非常明確的法律規(guī)定的,。有關(guān)部門沒有及時地出臺政策,,這些歪風邪氣會助長“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象,比如在賣場的現(xiàn)場中出現(xiàn)的虛假宣傳,。一些國外的企業(yè)對這方面的意見非常大,,這就需要政府出面來解決。如果你不來解決的話,,再這么混亂下去就沒有人來了,,對整個經(jīng)濟的發(fā)展和消費者都不利。 ????黃翔: 您的意思是說單靠企業(yè)自身解決不了這個問題,? ????張瑞敏: 是的,。過去搞的那些“企業(yè)自律”之類的東西,只能是輔助手段,。在沒有規(guī)則的前提下,,企業(yè)自律不起來,,無論是價格自律,還是其他什么自律,,都是如此,。 ????陳瑋: 海爾在《財富》(中文版)和 Hay(合益)集團聯(lián)合舉辦的“最受贊賞的中國公司”調(diào)查中,獲得了第一名,。但在“全球最受贊賞的公司”中,,迄今為止中國還沒有一家企業(yè)上榜,而以日本,、韓國優(yōu)秀企業(yè)為代表的亞洲公司已經(jīng)屢屢上榜,,特別是豐田今年已經(jīng)成為第二名。(張瑞敏插話: 豐田去年是多少名,?)它去年是第五名,,前年是第八名。這確實給全球商界一個很大的震動,。我們看到,,在全球最受贊賞的企業(yè)中,有些地方做得特別出色,,比如說高層團隊建設(shè)。您剛才也談到了創(chuàng)新機制,、最高層經(jīng)理人的團隊建設(shè)和本部長的培訓,。您能不能談談在高層團隊建設(shè)方面具體做了哪些工作? ????張瑞敏: 第一個就是每位高層都有非常具體的市場目標,。我們所有的副總裁不僅是分管,,而且必須負責把分管的市場做到一定程度。他們和其他的本部長一樣接受考核,。有些中國企業(yè)的高層,,也負責一些事,但很具體的目標就不清晰了,。 ????第二是每周的研討學習,,這是一個多年的慣例。每個周六上午,,高層都必須來研討最近這一周當中的問題,,主要是思路上和管理上的問題。通過及時的腦力激蕩,,迅速解決出現(xiàn)的新問題,。 ????陳瑋: 您剛才提到每位高級管理者的分工目標。能否談談目標會具體到什么程度,? ????張瑞敏: 我們梁副總裁分管冰箱,,他的戰(zhàn)略性目標就是讓冰箱成為全球知名品牌,,冰箱規(guī)模成為全球第一。現(xiàn)在,,海爾的冰箱在國內(nèi)已經(jīng)是第一,,但需要在利潤和占有率上更高,需要在國內(nèi)的每一個主要城市都成為第一,。目前來看,,海爾的冰箱銷量在全球數(shù)一數(shù)二,但量主要還是在中國市場,。這些都是這位副總裁要解決的問題,。 ????那么,海爾的一個決策是先難后易,,先把美國市場做好,,這就需要梁去管很多具體的東西。比如,,建美國這個項目,,就要當?shù)卦O(shè)計、當?shù)厣a(chǎn),、當?shù)貭I銷三位一體,,將美國公司變成一個經(jīng)營體,由他親自來負責,。具體怎么做,,誰都沒有答案,他自己去探索,,包括激勵機制,、管理流程,等等,。 ????陳瑋: 關(guān)于每周六上午的腦力激蕩,,通常會談一些什么樣的問題?會議的主要程序是怎么進行的,? ????張瑞敏: 海爾過去的做法是集團所有的高級管理人員,,大約是 80 人,在周六上午集體學習,。最近一個時期的做法是,,每位本部長集中脫產(chǎn)學習一個星期。在最后一天,,其他人也集中起來,,聽他們來講,每個人講 20 分鐘,。這其中,,又可分為“分享成果”和“需求突破”,。所謂“分享成果”,就是由你來介紹經(jīng)驗,,啟發(fā)別人,;“需求突破”,指的是你有難題,,求助于大家,。如果你是做營銷的,遇到了問題,,就可以點名要負責整個市場銷售的副總裁周云杰來回答,。比方說,你想嘗試把一個店變成一個經(jīng)營體,。傳統(tǒng)的做法是店里需要幾個人,,這些人是我們分配給店里的,這個月賣多少,,他們就可以拿多少錢,。但現(xiàn)在可以倒過來決策,競爭上崗的人完全可以改變原來的機制,。他可以將店虛擬為一個公司,。例如,明確我們要的是多少,,超出利潤以上的(假設(shè)是虛擬 20 的)股份,,你就可以達到 20%,不是過去賣一臺多少錢,,而是經(jīng)營到什么程度、多少錢,,所以完全是一種思路的改變,。這樣的話,一個店就成了一個車間,。對于事業(yè)部和那些制造部門,,我們同樣也可以思考把一個班組搞成什么樣,把一條生產(chǎn)線搞成什么樣,。而這些,,其實都是通過互相交流、碰撞得出來的,。 相關(guān)稿件
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