招行: 黑馬靠吃創(chuàng)新草
????在塑造品牌方面，招行是商業(yè)銀行的先行者 ????作者: 李全偉 ????在金融界,，有一匹公認的“黑馬”──招商銀行（以下簡稱“招行”）,。這家小字輩銀行在成立短短 19 年里（1987年成立）從最初 1 億元資本金,、1 個網(wǎng)點、36 名員工發(fā)展到總資產過 8,000 億元的國內第六大商業(yè)銀行,。9 月 22 日,，招行又在香港聯(lián)合交易所掛牌上市，成為目前為止內地銀行到香港上市定價估值最高的銀行,，也是第一家定價在價格區(qū)間頂端的銀行。作為一家新銳銀行,，招行靠創(chuàng)新闖天下,。諸如一卡通、一網(wǎng)通,、金葵花理財,、點金公司金融、招商銀行信用卡,、伙伴一生這些金融品牌,，都是招行創(chuàng)新的產物。 ????很多企業(yè)都說自己重視創(chuàng)新,，但往往只是坐而論道,，創(chuàng)新的緊迫感并不強。招行則不同,，由于它是招商局創(chuàng)辦的國內第一家企業(yè)法人持股商業(yè)銀行,，屬于體制外推進金融改革的試點銀行，既沒有顯赫的出身,，也沒有悠久的歷史,，如果不在業(yè)務和服務上求新求變，而是跟在那些實力雄厚的銀行后面亦步亦趨,，這顯然不行,，用不了多久就會“越變越瘦”。這種“瘦”可不是歷經(jīng)千錘百煉的“精瘦”,，而是營養(yǎng)不良的“羸瘦”,。在這種局面下，創(chuàng)新成了招行的必由之路,。 ????最早發(fā)現(xiàn)這家銀行有點怪的是沈陽市民,。那是在 20 世紀 90 年代初，當?shù)厥忻癜l(fā)現(xiàn)有家銀行大廳里布置得很溫馨,，沒有其他銀行的嘈雜和擁擠,。更讓人感到奇怪的是，還有免費牛奶和咖啡,，銀行工作人員笑臉相迎,。這讓市民們感到很新奇,。不喝白不喝，有些人前去不是辦業(yè)務,，就為喝杯牛奶,，甚至有人還把質量較好的公用筆連同紅木做的筆架一同帶走。這就是剛剛開業(yè)不久的招行沈陽分行,?？吹接腥税缀劝啄茫敃r一些工作人員著急了,，銀行畢竟是經(jīng)營單位,，這樣下去還得了！但當時的沈陽分行行長孫培泮并沒有太緊張,。他說,，人都是好面子的，喝一回兩回三回可以,，但要繼續(xù)喝就會不好意思,，想必會辦一些業(yè)務；拿走筆也不要緊,，打上銀行標記的筆也是一種廣告,。果然，不久蹭喝的人少了,，辦業(yè)務的人多了,。全沈陽的大街小巷都在議論這家與眾不同的銀行，招行一下子從鮮為人知變得眾所周知,。這就是招行為了贏得市場而采取的服務創(chuàng)新,。后來，這種模式在全招行所有網(wǎng)點推廣,，并讓所有中國的銀行認識到了良好服務的重要性,。 ????如果說新穎的服務能把顧客拉近，那么能緊緊拉住他們的手的是產品創(chuàng)新,。清華大學常務副校長兼經(jīng)管學院院長何建坤說,，產品是連接技術和市場的橋梁。高效的產品創(chuàng)新,，既是企業(yè)獲得優(yōu)異市場業(yè)績的基礎,，也是企業(yè)建設和提高競爭能力的重要途徑。招行行長馬蔚華很認同這一觀點,?！艾F(xiàn)在很多人都知道招行，都愿意用它的產品,，比如它的卡,、它的服務,。其中最重要的原因就是創(chuàng)新?！币豢ㄍň褪且粋€創(chuàng)新的產品,。招行總行辦公室主任秦季章回憶，“當時其他銀行做的是電子存折,，只是把紙制的存折電子化,，思維方式還是存折，本外幣,、定活期都要分開,。招行辦卡，起步比較晚,，當時想如果要超越別人，理念上必須創(chuàng)新,，用一張卡解決所有問題,，于是有了集定、活期和本,、外幣于一體的一卡通產品,。”正是這種理念,，給客戶帶來了方便,。如今,，“一卡通”的發(fā)卡量已經(jīng)累積達到了約 4,000 萬張,，截止 2005 年年底卡均存款余額為 5,421 元，是全國平均水平的 2.53 倍,。 ????招行六年前開始運作可以透支的信用卡,。當時，中國人普遍不習慣透支,，因為透支的利息比較高,，許多業(yè)內人士認為信用卡沒有市場。招行最終判斷,，隨著中國經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展,，人們的生活水平會有一個非?？斓奶嵘?，所以招行就大膽搞信用卡。 ????信用卡怎么搞,，是自己閉門造車,，還是開展合作,，曾是擺在招行決策者面前的一道難題。西方銀行獲取信息的能力確實比較強,，得到招行準備做信用卡的消息后,，第一個找上門來的是花旗銀行，它合作的條件是搞聯(lián)名卡,?；ㄆ焓侨澜绲谝淮蠼鹑诘蹏庞每òl(fā)行量全球第一,，跟它合作一般銀行求都求不來,，但馬蔚華想了又想，還是拒絕了,。他的想法是,，一旦與那么有影響力的銀行搞聯(lián)名，可能消費者只知花旗而不知招行了,。如此合作,，招行沒有了自己的品牌，在市場中就會缺乏主動性,。 ????招行后來選擇了與臺灣的中國信托商業(yè)銀行合作,，引進他們的技術和后臺系統(tǒng)，但它不能入股，只能當顧問,，好處共享,，虧損共擔。對方派了 100 多人與招行合作,，在上海只用 13 個月就搞出了中國第一張一卡雙幣全球通的信用卡,。時至今日，招行的信用卡已經(jīng)占到國內 35% 左右的市場份額,，2006 年 4 月發(fā)行量超過 500 萬張,，而且卡均消費約每月 1,560 元，接近美國的 1,600 元,，不良率 1%,，而且比預期的 5 年提前盈利。 ????不論是服務創(chuàng)新還是產品創(chuàng)新,，都必須有一個出發(fā)點,，那就是我們熟知的“從需求出發(fā)”。招行的理念是因您而變,、因勢而變,。這個“您”就是客戶，要根據(jù)客戶的需求而變,，這就是銀行創(chuàng)新的方向；又因為客戶的需求隨著經(jīng)濟,、技術的進步而變化,，所以創(chuàng)新就要與時俱進、持續(xù)不斷,。招行雖然在比較短的時間內吸引了用戶的目光,，尤其是贏得了白領一族的青睞，但畢竟網(wǎng)點比較少,，辦起業(yè)務來不方便,。到了上世紀 90 年代末，互聯(lián)網(wǎng)比較熱了,，招行就大力發(fā)展網(wǎng)上銀行,，在國內推出第一家網(wǎng)上銀行。當時,，推廣的重點是接受新事物比較快的大學生,。幾位行長分頭進高校，宣傳網(wǎng)上銀行的優(yōu)勢,。行長馬蔚華去北京大學演講,，心里沒有底，怕學生不感興趣,，但一走進會場,，發(fā)現(xiàn)來的人很多,，連走廊都坐滿了人。他還清楚記得最先使用網(wǎng)上銀行的是北京大學的一位男學生,，在網(wǎng)上給他的女朋友買了一束玫瑰花?，F(xiàn)在，網(wǎng)上銀行已經(jīng)深入人心,，許多電子商務網(wǎng)站都使用招行的支付工具,。 ????金葵花理財是根據(jù)用戶的需求而創(chuàng)新的又一個產品。馬蔚華說,，消費者對金融不斷有新需求,，對財富的管理就是其中之一。這塊客戶目前是國內最有實力的人群,，如果你不介入,，恐怕就會被外資銀行搶走。 ????在許多銀行還不知道品牌的重要性時,，招行已經(jīng)在大膽塑造品牌了,。這也是招行的創(chuàng)新行為。馬蔚華認為,，創(chuàng)新要形成品牌效應,，而品牌是企業(yè)寶貴的財富?！拔矣X得創(chuàng)新必須矢志不渝,，形成品牌效應。品牌魅力體現(xiàn)出大家的信任和滿意,?！焙芏嗲闆r下，相似的產品,，客戶選擇的依據(jù)就是品牌的喜好,。招行認識到，品牌建設不只是做廣告,，應從多個角度去建設,，必須靠產品和服務為客戶帶來實實在在的價值，而且銀行還要進行廣泛有效的傳播,，讓客戶知道產品好在哪里,。招行用各種手段來提升品牌的知名度和美譽度，八年前就在中央電視臺打廣告,，開了金融企業(yè)在電視臺上做廣告的先例,。品牌的作用非常明顯。一卡通是招行的一個品牌，多次被消費者評為最喜歡的銀行卡,。結果,，后來別的銀行再搞一卡通，往往被當成招行的一卡通,，沒辦法只好更名,。這就是品牌的魅力。 ????塑造品牌不容易,。對于客戶的投訴,，凡是與行長有關的，馬蔚華都會簽名回信,。許多投訴的客戶往往成了招行的鐵桿客戶,。招行還花錢請 AC 尼爾森公司扮成神秘訪客，以普通消費者的身份到網(wǎng)點進行調查,，發(fā)現(xiàn)工作中存在的瑕疵,。這些做法都是打造品牌的手段。另一個秘密武器是,，馬蔚華經(jīng)常出席一些社會活動,，包括去大學演講，宣傳,、介紹招行,，這種形式創(chuàng)造的廣告價值也比較大。 ????創(chuàng)新,，說起來容易做起來難,，需要許多條件，這也是為什么許多企業(yè)難以創(chuàng)新的原因,。對于國內商業(yè)企業(yè)而言，最重要的一條是要有良好的治理結構,，有一個激勵和約束機制,。秦季章告訴《財富》（中文版），招行從成立之初就完全走市場化的路子,。像公司治理,，一開始就有比較規(guī)范的董事會、監(jiān)事會,，內部機制也市場化,，當時叫“六能”: 干部能上能下，員工能進能出,，待遇能高能低,。這在招行成立時的 1987 年還是一個新鮮事物。當時，許多國有企業(yè)還在艱難地破“三鐵”（鐵交椅,、鐵飯碗和鐵工資）,，而在招行，只要業(yè)績好,、能干,，就能獲得及時的獎賞。也正是這種體制,，使得招行能在服務和產品上有層出不窮的創(chuàng)新,。 ????創(chuàng)新還需要良好的企業(yè)文化。一談到文化,，許多管理者會感到這東西很虛,。但在招行看來，文化的作用巨大,。馬蔚華說,，治理結構和激勵約束機制屬于制度層面，但光有制度還不夠,，因為制度本身往往落后于實踐,，包括法律也往往落后于實踐。所以制度要有,，但不能百分百地依靠制度,。制度是讓員工必須這么做，而文化則是讓員工自覺自愿地做,。 ????招行最重要的是“向日葵文化”,。太陽就是客戶，向日葵就是招行,。倡導這一文化,，會讓員工心甘情愿地滿足客戶的需求。前不久,，一位客戶在上海的一家招行營業(yè)廳犯了癲癇病,，不省人事，舌頭有被牙齒咬斷的危險,，招行員工發(fā)現(xiàn)后趕緊上前,，把自己的胳膊伸到病人的嘴里。雖然員工的胳膊被咬破了,，但客戶的舌頭完好無損,。這位客戶清醒后，非常感動,。馬蔚華說,，員工能這么做,，并不是銀行的具體要求，而是員工理解和認同招行文化后自然而然的行為,。 ????招行能夠保障創(chuàng)新的另一個重要因素,，是信息化基礎。它較早地認識到產品創(chuàng)新的一個必要條件是擁有優(yōu)于其他銀行的 IT 系統(tǒng),。馬蔚華說,，銀行具有 IT 屬性，離不開 IT 系統(tǒng),。招行利用 IT 技術的時間不比其他銀行早,，但卻是應用最好的銀行之一。當時,，有些大銀行是以省行為單位,，一個省搞一個系統(tǒng)。招行機構比較少,，一上來就統(tǒng)一系統(tǒng),、統(tǒng)一機器、統(tǒng)一軟件,、統(tǒng)一需求和統(tǒng)一管理,，結果整個系統(tǒng)占有相對較大的優(yōu)勢，為開發(fā)新產品提供了強有力支持,。 ????在企業(yè)不斷創(chuàng)新和生長過程中的一個攔路虎是大企業(yè)病,。企業(yè)規(guī)模大了，組織層級多了,，容易孳生這種病,。招行一直與這只攔路虎做斗爭，探索出獨門秘技,。建立診斷和考核機制,，就是其中之一。得了大企業(yè)病,，并不可怕,，可怕的是不知不覺、自我感覺良好,。招行的診斷機制是建設問題發(fā)現(xiàn)機制，及時發(fā)現(xiàn)組織中存在的問題,。通過以下一些渠道,，招行發(fā)現(xiàn)了問題: 上級監(jiān)管機構的評介（監(jiān)管機構不是好好先生，發(fā)現(xiàn)問題都會及時指出）,；內部監(jiān)督部門的檢查（招行建立了一些監(jiān)督部門,，他們經(jīng)常下去檢查,，發(fā)現(xiàn)問題就會反映上來）；媒體的批評（許多客戶的意見會體現(xiàn)到媒體報道中,，招行注意媒體的報道,，就是注意客戶的意見）。 ????招行還建立了員工意見反饋機制,，建有專門的網(wǎng)站──招行文化網(wǎng),。員工既可以匿名、也可以實名發(fā)表各種意見,。馬蔚華對員工所有的意見都會注意,，并要求涉及的部門及時處理。曾有一位基層員工在論壇里實名發(fā)表了一篇“招商銀行向何處去,？”的文章,，列出了總行在管理方面可能存在的 5 個弊病。馬蔚華看到后,，馬上召開了總行各個部門一把手的會議,，一條條地對照檢查和落實，同時對這位員工給予獎勵,。對于員工來信,，招行的口號是有問必答。哪怕是不切實際的問題,，都要求涉及部門在 5 天之內必須答復,。 ????招行另一個防止大企業(yè)病擴散的辦法是考核機制。對一個組織而言,，考核就是指揮棒,，招行通過考核發(fā)現(xiàn)問題、規(guī)范行為,，讓企業(yè)處于一種創(chuàng)新和年輕的狀態(tài),。 ????隨著 2006 年年底國內金融市場的全面開放，招行面臨的不僅是來自外資銀行的直接競爭,，而且也會面臨一些中資銀行的競爭,，后者在外資銀行入股后煥發(fā)出來的活力不可小視。招行在香港上市后,，一方面將繼續(xù)推進經(jīng)營戰(zhàn)略調整,，另一方面進行管理國際化，盡快提升管理水平,。馬蔚華說,，“招商銀行未來將繼續(xù)致力發(fā)展零售銀行業(yè)務，擴展,、開發(fā)網(wǎng)上銀行及信用卡市場,，力保｀中國最佳零售銀行＇的美譽,，進一步鞏固金融產品和服務的領先地位?！?/p> 相關稿件
|
|
500強情報中心
|
深入財富中文網(wǎng)
|
