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新產(chǎn)品的5大秘訣
????想推出下一件重大產(chǎn)品,？別再玩那些華而不實(shí)的把戲了,。由簡(jiǎn)單的構(gòu)思開(kāi)始，然后打造出獨(dú)一無(wú)二的東西吧,！ ????作者: Michael Winnick ????假如你是一家大型媒體公司的首席執(zhí)行官,，你的辦公室來(lái)了兩個(gè)衣裝不整的家伙，向你推銷一種新型的搜索引擎,。他們說(shuō)“這是創(chuàng)新”,，并聲稱他們的搜索技術(shù)能使搜索變得更快、更準(zhǔn)確,，而且頁(yè)面上沒(méi)有多余的信息,。接著，他們嘟囔著說(shuō)自己如何給這個(gè)搜索引擎命名為“谷歌”（Google）,。 ????此時(shí),，一位精明的經(jīng)理人應(yīng)該能聽(tīng)到機(jī)遇降臨的聲音，因?yàn)楣雀杈邆淞擞行?chuàng)新的特點(diǎn): 它給人們提供了好得多的結(jié)果,，同時(shí)又把它的復(fù)雜技術(shù)掩藏在簡(jiǎn)約而精致的外包裝里,。 ????許多經(jīng)理人因?yàn)楹ε侣渌滋祝荒芡脐惓鲂?，所以喜歡選擇那些力求給游戲帶來(lái)激烈變化的創(chuàng)新的項(xiàng)目,。然而,，實(shí)際情況表明，這種做法往往是眼高手低,?？纯唇陙?lái)一些最成功的創(chuàng)新吧，比如說(shuō)蘋(píng)果公司（Apple）的 iPod 隨身聽(tīng)和摩托羅拉（Motorola）的鋒彩手機(jī)（Razr）等有代表性的產(chǎn)品,，人們顯然會(huì)發(fā)現(xiàn),，最優(yōu)秀的創(chuàng)新者采用的是不同的做法: 他們把重點(diǎn)放在為常見(jiàn)問(wèn)題開(kāi)發(fā)有效的解決方案上。真正的創(chuàng)新者不求成為產(chǎn)品的第一個(gè)創(chuàng)造者,，而是爭(zhēng)當(dāng)產(chǎn)品的第一個(gè)完善者,。這樣，產(chǎn)品才會(huì)受到世人的歡迎,。 ????但是,，公司創(chuàng)新計(jì)劃總是走入歧途。什么原因呢,？因?yàn)榻?jīng)理人經(jīng)常受到兩種導(dǎo)向的牽引: 要么是對(duì)原有產(chǎn)品系列無(wú)意義的擴(kuò)展,，要么是開(kāi)發(fā)完全不同的新玩意兒?？蛇@兩條路都不會(huì)帶來(lái)最有可能成功的創(chuàng)新,。 ????產(chǎn)品擴(kuò)展了無(wú)新意，不過(guò)是加上了新包裝,、添了點(diǎn)新功能而已。新玩意兒又太過(guò)另類,，比如能看電視的腕表,。 ????那么，又如何區(qū)別平凡與超凡,、出色與出格呢,？在下面幾頁(yè)里，我們提供了幾條規(guī)則,。 ????1 修煉內(nèi)功 ????摩托羅拉的鋒彩 ????固特異的碳纖維輪胎 ????與其進(jìn)行漫無(wú)邊際的腦力激蕩,，還不如把握實(shí)際。觀察顧客在家庭,、汽車或辦公室等日常環(huán)境中是怎樣與產(chǎn)品產(chǎn)生互動(dòng),，正是摩托羅拉為奪回手機(jī)市場(chǎng)份額所做的事情。許多人喜歡翻蓋手機(jī),，但翻蓋打開(kāi)后,，手機(jī)的體積變得過(guò)大。為此,，摩托羅拉傾力打造一種外觀時(shí)尚的輕薄手機(jī),。為了讓所有的部件──芯片,、天線、屏幕盡可能地變薄,，設(shè)計(jì)師,、工程師和制造專家傷透了腦筋，但他們的努力得到了回報(bào),。鋒彩成了全球最受歡迎的手機(jī),，因?yàn)樗窍M(fèi)者所想要的。與之相似,，在固特異決定復(fù)興其 Eagle 高性能輪胎品牌之后,，經(jīng)理們也走出他們的辦公間，與那些真正熱愛(ài)駕駛的人同行,。公司的團(tuán)隊(duì)感覺(jué)到,，駕駛者需要的是在直道表現(xiàn)平穩(wěn)、在遇到彎角時(shí)反應(yīng)靈敏的輪胎,。這一簡(jiǎn)單的想法導(dǎo)致了 Eagle ResponsEdge 的開(kāi)發(fā),。這是最早使用碳纖維的一種輪胎，也是固特異在其 108 年歷史中推出的最成功的產(chǎn)品,。（內(nèi)幕披露: 固特異借助了咨詢機(jī)構(gòu) Gravity Tank 的研究成果,。） ????2 追求心動(dòng) ????真正的創(chuàng)新一定引人注目，一定會(huì)讓人們切實(shí)感到它們比市場(chǎng)上已有的產(chǎn)品更加有效,。波音的 787 夢(mèng)幻客機(jī)（Dreamliner）雖然還沒(méi)起飛,，但已經(jīng)取得了巨大成功，拿到了 400 多架的訂單,。這是因?yàn)?，它的?nèi)部設(shè)計(jì)出色，而且據(jù)說(shuō)可節(jié)油 20%,。飛機(jī)是個(gè)特殊的例子,。同樣的規(guī)則也適用于消費(fèi)產(chǎn)品: 在人們聽(tīng)取你的理念、觀察你的樣品時(shí),，你肯定不想讓他們打哈欠或皺眉頭,，你想聽(tīng)他們說(shuō)出“哇”或“定了”，或者干脆問(wèn)你他能不能把這個(gè)東西帶走,。如果你看到人心激動(dòng)的跡象,，你的手中就很可能有了一件創(chuàng)新產(chǎn)品。例如,，Bugaboo Frog 七年前出現(xiàn)在大街上時(shí),，就顯得與其他嬰兒推車十分不同。它配有大輪子,、明亮的色調(diào),、輕質(zhì)的鋁架構(gòu),、靈活的座位，還有令人咋舌的 729 美元售價(jià),。這些都告訴未來(lái)的爸爸媽媽,，這是最好的嬰兒推車。盡管 Bugaboo 公司不透露銷量,，但從推車在美國(guó)大城市隨處可見(jiàn)便能看出,，它占領(lǐng)了市場(chǎng)，并且成為嬰兒車行業(yè)人人想打敗的目標(biāo),。 ????3 反復(fù)錘煉 ????皮克斯《汽車總動(dòng)員》 ????蘋(píng)果 iPod ????真正的創(chuàng)新者不會(huì)急著尋找突破,，而是把產(chǎn)品開(kāi)發(fā)看作一個(gè)反復(fù)的過(guò)程。這與大多數(shù)公司采取的“規(guī)劃－固定－執(zhí)行”的死板方法完全不同,。耐心是關(guān)鍵: 如果有某種功能或理念使與你交流的人有所反應(yīng),，你就應(yīng)該繼續(xù)深究，了解個(gè)中原因,。然后,，再將你的心得應(yīng)用到別的方面。皮克斯公司（Pixar）就是使用這種方法的高手,。它的團(tuán)隊(duì)在拍電影時(shí),，完全注重于如何將簡(jiǎn)單的故事生動(dòng)地表現(xiàn)出來(lái)。他們采取故事板,、模型,、動(dòng)畫(huà)短片來(lái)確定故事梗概。他們分組審查樣片,，并進(jìn)行批評(píng),。有時(shí)候，言辭還很激烈,。當(dāng)然，所有的電影公司或多或少都這樣做,，但在皮克斯,，他們做得很癡迷，并得到了回報(bào),。通過(guò)打造故事性強(qiáng),、質(zhì)量高的動(dòng)畫(huà)，皮克斯公司成為制作熱門影片的專家,，成功率在行業(yè)中無(wú)人可及,。毫無(wú)疑問(wèn)，史蒂夫 喬布斯（Steve Jobs）在開(kāi)發(fā)蘋(píng)果公司的系列主打產(chǎn)品時(shí),，也采取了類似的辦法,。在開(kāi)始制作第一款 iPod 時(shí),，喬布斯每天都要考察樣品的進(jìn)展情況，敦促手下將設(shè)備操作設(shè)計(jì)得更加簡(jiǎn)潔,、快速和隨意,。在 iPod 成品上，可以明顯看出喬布斯富有創(chuàng)造性的參與和他個(gè)人的風(fēng)格,，與蘋(píng)果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手常用的遵照規(guī)格,、追求多功能的方法形成了鮮明對(duì)比。 ????4 打造實(shí)物 ????戴森 真空吸塵器 ????37signal Basecamp 和 Backpack 網(wǎng)上項(xiàng)目管理軟件 ????構(gòu)建產(chǎn)品理念,，不能總依靠備忘錄和幻燈片,。然而，在制定規(guī)格和開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的過(guò)程中,，經(jīng)理人把大部分時(shí)間都花在了這些方面,。只要有可能，你就應(yīng)該動(dòng)手去做,。制作實(shí)物能促使你完善先前空洞的理念,，而且還能提出新的理念。有了樣品在手,，你便可以同內(nèi)部團(tuán)隊(duì),、朋友、消費(fèi)者反復(fù)討論,，評(píng)論哪點(diǎn)好,，哪點(diǎn)不好。要注意發(fā)掘產(chǎn)品中能讓別人產(chǎn)生反響的地方,。戴森真空吸塵器的發(fā)明者詹姆斯?戴森（James Dyson）就特別喜歡制作樣品,。據(jù)他所說(shuō)，他在 5 年間制作了 5,127 個(gè)吸塵器樣品,，最終得到了一款極為簡(jiǎn)單且十分成功的創(chuàng)新產(chǎn)品,，吸塵效果最佳。在網(wǎng)絡(luò) 2.0 領(lǐng)域,，軟件公司 37signals 通過(guò)執(zhí)著地推出樣件──或者按公司的說(shuō)法,，實(shí)干──開(kāi)發(fā)出了像 Basecamp 和 Backpack 等簡(jiǎn)便而又大受歡迎的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用軟件。37signals 在其著作《落實(shí)》（Getting Real）中說(shuō): “落實(shí)是指越過(guò)所有表現(xiàn)事實(shí)的材料（圖畫(huà),、表格,、文本框、線狀結(jié)構(gòu)圖,，等等）,，切實(shí)地去打造實(shí)物。” ????5 不落俗套 ????諾基亞 N-Gage ????Segway 載人運(yùn)輸器 ????如果不想做出個(gè)小玩意兒,，你就得自問(wèn): “它會(huì)不會(huì)很容易登上《Sky Mall》雜志的產(chǎn)品目錄,？”如果答案是“會(huì)的”，你制造的東西可能就沒(méi)太大的價(jià)值,。Segway HT 是個(gè)不折不扣的小玩意兒: 當(dāng)然,，它是出自工程天才之手的產(chǎn)品，但它那令人驚嘆的陀螺電動(dòng)機(jī)讓許多精明的投資者忽視了它的明顯缺陷,。誰(shuí)會(huì)用它來(lái)取代汽車呢,？它沒(méi)有封閉的空間，也不能長(zhǎng)途旅行,，時(shí)速不超過(guò) 20 公里,，又不能拉貨。此外,，開(kāi)著它,，讓你看上去傻乎乎的。這種產(chǎn)品的理念存在缺陷,，但它表現(xiàn)出來(lái)的“聰明”卻讓公司樂(lè)于投錢,。看看諾基亞（Nokia）,，就知道是怎么回事了,。2003 年，當(dāng)諾基亞還是無(wú)可爭(zhēng)議的手機(jī)霸主時(shí),，公司管理層對(duì) N-Gage 等另類產(chǎn)品投下了大賭注,。這類產(chǎn)品不僅是手機(jī)，還是游戲控制平臺(tái),。最早的 N-Gage 太大,，放不進(jìn)衣服的口袋里。它的設(shè)計(jì)出了名的古怪,，需要用戶對(duì)著它的側(cè)面講話,。它和許多“功能匯聚型”設(shè)備一樣，根本就不會(huì)通過(guò)“Sky Mall 測(cè)試”,。它外觀時(shí)尚,，但不實(shí)用。它只是功能過(guò)時(shí)的糟糕游戲機(jī)和差勁的移動(dòng)電話,。 ????譯者: 古正 相關(guān)稿件
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