移動(dòng)應(yīng)用
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中國移動(dòng)的掌門人
????世界最大的無線公司需要同時(shí)取悅 3.3 億個(gè)用戶、成千上萬的股東,，還有政府,。 對總經(jīng)理王建宙來說，這不是一項(xiàng)輕松的工作 ????作者：Clay Chandler ????去年,，在紐約市與新聞集團(tuán)（News Corp.）的魯珀特?默多克（Rupert Murdoch）會(huì)晤的過程中,，中國最大的移動(dòng)電話公司的總經(jīng)理王建宙被 Cingular Wireless 公司的廣告吸引了片刻。廣告吹噓說,，當(dāng)時(shí)美國最大的移動(dòng)運(yùn)營商 Cingular 的掉話率低,，擁有最大的基站網(wǎng)絡(luò)：“4.7 萬多座蜂窩基站，超過其他所有無線網(wǎng)絡(luò),，在無線領(lǐng)域一枝獨(dú)秀,。”王建宙不會(huì)這樣吹牛,，他會(huì)感到不好意思,。他的公司，中國移動(dòng),，擁有一個(gè)由 23 萬座基站組成的網(wǎng)絡(luò),，而且還在拼命投資建設(shè)更多的基站。管理世界上人口最多的國家的最大移動(dòng)電話公司,，你的經(jīng)營規(guī)模與別人是不一樣的,。 ????這是一個(gè)令人驚嘆的規(guī)模。到今年 6 月為止,，中國移動(dòng)有 3.3 億個(gè)用戶,，是 AT&T（去年收購了 Cingular，成為美國最大的運(yùn)營商）的 5 倍,，而且每個(gè)月它還要簽下 500 萬新用戶,。在中國最大的城市，移動(dòng)電話的普及率與歐美不相上下,，中國移動(dòng)提供的非語音服務(wù)讓人眼花繚亂,，比如互聯(lián)網(wǎng)搜索、彩鈴和音樂下載。它和新聞集團(tuán),、MTV 電視臺(tái),、雅虎（Yahoo）等國內(nèi)外內(nèi)容提供商簽訂了合同，每天發(fā)送 12 億條短信,。在人口占中國三分之二的農(nóng)村地區(qū),，中國移動(dòng)發(fā)起了大膽的擴(kuò)張計(jì)劃，與政府的農(nóng)業(yè)部門合作,，向偏遠(yuǎn)村莊的農(nóng)民發(fā)送建議,，告訴他們怎樣增加收成，作物在哪里能賣得最好,。中國移動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)涵蓋了從香港到喜馬拉雅山脈的廣大區(qū)域,，97% 的中國公民都能收到它的信號。無論是在北京地鐵,、上海的電梯內(nèi)，還是在廣西的稻田里,，甚至是在珠穆朗瑪峰頂上,，中國移動(dòng)的信號都很清晰。 ????到目前為止,，如此瘋狂的增長并沒有影響到利潤：2006 年,，公司報(bào)告說凈利潤達(dá)到了 63 億美元，較前一年增長了 24%,。今年 7 月初,，它在紐約股票交易所（New York Stock Exchange）的價(jià)格為 59 美元，是 1997 年 10 月剛上市時(shí)的 8 倍,，中國移動(dòng)的市值也增長到了 2,340 億美元,，使中國─一個(gè)在 20 年前固線電話還屬于共產(chǎn)黨精英的特權(quán)的國家─如今擁有了世界上價(jià)值最高的移動(dòng)電話公司。 ????但管理這頭巨象并不輕松,。王建宙現(xiàn)年 58 歲,，是一位外表謙和的工程師，他的職業(yè)生涯開始于 30 年前,，時(shí)任中國郵電部官員,。他所承擔(dān)的工作也許是《財(cái)富》世界 500 強(qiáng)中最復(fù)雜的。你很難想象,，別的公司主管哪能對這么多主子負(fù)責(zé),？首先，他必須考慮中國移動(dòng)的監(jiān)管者和它的控股股東─中國政府的愿望,。北京要求市場占有率高達(dá) 73% 的中國移動(dòng)成為全球化大公司,，但又不能對中國另一家移動(dòng)運(yùn)營商中國聯(lián)通過分打壓。政府決策者鼓勵(lì)中國移動(dòng)積極行動(dòng)，收購?fù)鈬髽I(yè),，就像在今年,，中國移動(dòng)的母公司中國移動(dòng)通信（也由王建宙領(lǐng)導(dǎo)）出資 4.6 億美元收購巴基斯坦第五大無線公司巴科泰爾（Paktel）。政府還命令中國移動(dòng)率先開發(fā)中國的 3G 移動(dòng)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),，而不是依賴當(dāng)前美國,、日本和歐洲的技術(shù)。 ????但擁有中國移動(dòng) 25% 股份的投資者不愿意看到政府的政策目標(biāo)危及公司的業(yè)績,。他們擔(dān)心,，王建宙會(huì)在慫恿之下不必要地高價(jià)收購海外公司；會(huì)被迫在比可行的技術(shù)效率低,、不可靠的本土 3G 技術(shù)上過多地投入,；會(huì)因?yàn)楹ε鹿局淞^強(qiáng)而不敢抓住本國市場的機(jī)遇。還有就是用戶的差異：一邊是年輕時(shí)尚,、要求提供一流移動(dòng)服務(wù)的城市人,；一邊是渴望低價(jià)的農(nóng)民。如何調(diào)和這些不同的利益群體,？王建宙堅(jiān)稱,，他并不擔(dān)心。他在北京新金融區(qū)中國移動(dòng)壯觀的總部里對記者說：“我覺得找到平衡點(diǎn)并不難,。作為國企的領(lǐng)導(dǎo),，我的職責(zé)是將國有資產(chǎn)的價(jià)值最大化。作為一家上市公司的總裁,，我的工作是提升公司股東的價(jià)值,。” ????難以置信的是,，至少到目前為止,，王建宙制定的戰(zhàn)略令所有人滿意。在云南省距西藏邊界不遠(yuǎn)處深山里的一個(gè)有 250 戶人家的村莊烏珠比（音）,，我們可以找到王建宙的平衡秘訣,。去年，烏珠比只有寥寥幾位村民有手機(jī),。村民想打電話,，必須爬到幾英里外的山脊上接收信號， 稱得上是個(gè)小小的奇跡,。但這一切在今年 3 月改變了,，中國移動(dòng)在附近的山頂上建立了發(fā)射塔。幾百位村民買了手機(jī),，其中有幾十位還花錢買了無線終端,，這樣,，他們就能以低于兩美元的包月費(fèi)在村里不受限制地打電話了。 ????39 歲的何萬勇 (音)是烏珠比村的村長,，他對移動(dòng)電話改變封閉山村生活的速度感到驚訝?，F(xiàn)在，他想召開 20 人的村委會(huì)會(huì)議的時(shí)候,，只需給他們打電話或發(fā)短信,。他回憶說，在沒有無線電話的年代,，他要花整整一上午挨家挨戶地通知村民,。何萬勇還是村里的雜貨商和藥販，中國移動(dòng)發(fā)射塔的出現(xiàn),，方便了他補(bǔ)充香煙和發(fā)售藥品,。他說：“過去要做現(xiàn)在這些事情，我得長出三頭六臂才行,?！?/p> ????在烏珠比的北邊，越過陡峭的虎跳峽石崖,，是藏族人的居住地,。他們質(zhì)樸的房屋與服飾幾世紀(jì)來沒有變化。移動(dòng)電話被那里的人們視如珍寶,。在小村莊達(dá)拉，村民們用移動(dòng)電話跟蹤野生松耳菇的價(jià)格波動(dòng),。在 20 世紀(jì) 80 年代,，他們從日本游客那里吃驚地了解到，這種菇─在中國被稱為松茸,，日本叫“matsutake”─在日本一公斤能賣幾百美元,。但在手機(jī)報(bào)價(jià)出現(xiàn)之前，當(dāng)?shù)厝巳斡梢恍〈樗扇棕溩訑[布,，這些人在價(jià)格上欺騙了他們,。有了手機(jī)，他們可以到處打電話,。達(dá)拉村村長儂布奇林說：“松茸的價(jià)格波動(dòng)很大,，甚至一天之內(nèi)就有很大變化?？赡茉缟腺u 200 元一公斤,，到了晚上卻能賣到 500 元。你真的要知道應(yīng)該在什么時(shí)候賣,?！?/p> ????達(dá)拉附近有一個(gè)人口稀少的縣。10 年前，這個(gè)縣為了吸引游客,，改名為香格里拉,。深藍(lán)的天空、起伏的地形,、與西藏相似的風(fēng)景,，使人聯(lián)想起詹姆斯?希爾頓（James Hilton）在 1933 年發(fā)表的小說《失去的地平線》（Lost Horizon）中所描繪的神秘樂園。今天,，這片地平線上點(diǎn)綴著發(fā)射塔：即使是在香格里拉,，也到處可以收到中國移動(dòng)的信號。 ????這給當(dāng)?shù)刈罟爬系男袠I(yè)─耗牛放牧帶來了革命性的變化,。在離達(dá)拉數(shù)千英尺高的山頭上的一個(gè)臨時(shí)搭建的草棚里,，73 歲的儂努和他的妻子西扎用移動(dòng)電話請求家人提供給養(yǎng)，告訴他們已經(jīng)收集到足夠做黃油的耗牛奶,，通知他們是否有耗牛走失,。中國移動(dòng)的信號兩年前才來到他們的山頂。之前,，儂努的孫子每兩天要走兩小時(shí)的山路去看望他們?，F(xiàn)在只要五天去一次就行。不過,，最近這段間隔有所縮短,。儂努和妻子看來用電話的時(shí)間太長，一塊電池幾天就用完了,，需要有人上山拿電池,，送到山下充電，再送上山來,。（中國移動(dòng)表示,，正在開發(fā)經(jīng)濟(jì)型太陽能充電器。） ????村長儂布奇林是在一家鋸木廠當(dāng)銷售員的時(shí)候買的第一部手機(jī),。當(dāng)時(shí)花了他 6,000 元,，比許多家庭一年的收入還要高。但他說這值得,，因?yàn)樗麖牟粫?huì)錯(cuò)過銷售,，能讓客戶滿意。現(xiàn)在手機(jī)便宜了,，他每三,、四個(gè)月就更換一部。他用手機(jī)管理村里的事務(wù),，關(guān)注他出租的每一輛貨運(yùn)卡車,，履行作為一家地方運(yùn)輸合作社總支書的職責(zé),，與他母親聯(lián)系。在采訪中我看到,，他還用它來了解 NBA 比賽的進(jìn)展,。“我喜歡勒布朗?詹姆斯（LeBron James）,，他比姚明強(qiáng),。”他說,。他緊接著給鎮(zhèn)里的一個(gè)朋友打電話,，得知騎士隊(duì)（Cavs）以一分的優(yōu)勢贏了一場季后賽。 ????將移動(dòng)電話服務(wù)帶進(jìn)達(dá)拉和烏珠比,，是王建宙在 2004 年擔(dān)任總裁時(shí)發(fā)起的宏大計(jì)劃的一部分,。去年，農(nóng)村用戶占到了中國移動(dòng) 5,300 萬新用戶的一半以上,。由于中國農(nóng)村的移動(dòng)電話普及率只有 17%（大城市超過 60%）,，王建宙認(rèn)為今年農(nóng)村地區(qū)還將以現(xiàn)有的速度持續(xù)增長。 ????在計(jì)劃實(shí)行的早期,，一些外國分析家蔑稱,，“村村通”工程是給中國共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)人臉上貼金的面子工程。顯然,，這項(xiàng)戰(zhàn)略符合國家主席胡錦濤提出的目標(biāo),。胡錦濤強(qiáng)調(diào)，要設(shè)法縮小中國城鄉(xiāng)生活水平的差距,。但把無線服務(wù)帶給農(nóng)村群眾的決策也帶有明顯的商業(yè)因素,。中國的城市市場已經(jīng)達(dá)到飽和，農(nóng)村還是一片開闊地,。比起在城市里把用戶從中國聯(lián)通那里吸引過來，簽下新的農(nóng)村用戶的成本要低得多,。這不僅是因?yàn)?，政府管理者允許中國聯(lián)通的服務(wù)收費(fèi)比中國移動(dòng)低 10%，也因?yàn)榈睫r(nóng)村發(fā)展不太需要上電視和立廣告牌,。在很多村子,，中國移動(dòng)只需花錢買桶油漆，把自己的圖標(biāo)涂在墻上,，就能推廣自己的品牌,。安裝蜂窩基站也更便宜。在農(nóng)村地區(qū),，裝一座新的發(fā)射塔平均不到 6.5 萬美元,，比在北京建基站的費(fèi)用低很多,。 ????確實(shí)，農(nóng)村用戶在移動(dòng)服務(wù)方面的花銷遠(yuǎn)不及城市用戶,，對音樂下載,、最新的鈴聲或游戲也沒有太大興趣。但事實(shí)上,，他們打電話和發(fā)短信之頻繁,，超乎想象。為了吸引農(nóng)村用戶,，中國移動(dòng)逐步降低費(fèi)用,，但保持在降低的費(fèi)用可被增加的用戶所抵消的程度。在今年上半年,，用戶平均營業(yè)收入─電信分析師最愛用的標(biāo)準(zhǔn)─一直穩(wěn)定地維持在 11 美元的水平,，比 2004 年農(nóng)村擴(kuò)張行動(dòng)開始時(shí)下降了兩個(gè)百分點(diǎn)。 ????王建宙是歐洲工商管理學(xué)院（Insead）管理學(xué)教授金偉燦（W. Chan Kim）和莫伯尼（Rene Mauborgne）的“粉絲”,，認(rèn)為中國內(nèi)地是一塊典型的“藍(lán)海市場”,。公司在藍(lán)海里可以盡情撒網(wǎng)，用不著擔(dān)心與競爭對手的網(wǎng)糾纏在一起,。當(dāng)然,，魚很小：在許多中國農(nóng)村社區(qū),，人均月收入不到 50 美元,。但中國移動(dòng)的低成本結(jié)構(gòu)確保向這些窮人提供服務(wù)能帶來可觀的利潤率。從這個(gè)意義上講,，公司的戰(zhàn)略反映了另一位著名管理學(xué)大師普拉哈拉德（C.K. Prahalad）的理念,。普拉哈拉德認(rèn)為，能向有理想的窮人提供服務(wù)的大公司,，將發(fā)現(xiàn)“位于金字塔底端的財(cái)富”,。 ????王建宙笑著回憶起三年前，當(dāng)他發(fā)布農(nóng)村戰(zhàn)略時(shí)曾受到分析師的冷落,。他說：“分析師,、投資者、大基金經(jīng)理都認(rèn)為,，中國移動(dòng)多年來的高增長就要結(jié)束了,。他們認(rèn)為，我們從前是家好公司,，但他們現(xiàn)在把我們看成是一頭慢吞吞的大象,。我到處詢問原因，回答總是：｀你還可能增加用戶群,，但從現(xiàn)在起,，你的用戶是一些低端的用戶,。為了爭取他們，你將大大增加資本支出,；為了向他們提供服務(wù),，你的運(yùn)營成本也將大大提高。但他們不會(huì)給你帶來太多利潤,。＇但我在這個(gè)行業(yè)干了許多年,。我了解具體的數(shù)字。我知道從這些投資上能得到什么樣的回報(bào),。我對懷疑的人說：｀你們絕對錯(cuò)了,。＇” ????1892 年，丹麥的大北電報(bào)公司（Great Northern Telegraph）在上海開辦了中國第一家電話公司,。王建宙說,，100 年后，中國擁有不到 230 萬部固線電話,。但在他當(dāng)官的最初幾年無需考慮用戶,，唯一需要的營銷技巧是能說服人們更有耐心。王建宙家里直到 1987 年才裝了電話,，這時(shí)他已經(jīng)在郵電部苦干 10 多年了,。 ????自那以后，王建宙本人的營銷技能顯著提高,。據(jù)說,，他是中國國有大企業(yè)中最耀眼的總裁。他能說流利的英語,，通曉最新的管理學(xué)著作,，努力與全球領(lǐng)先的電信企業(yè)建立關(guān)系，還花了很大力氣結(jié)識(shí)分析師和投資者,。 ????不過,，即便最有才華的經(jīng)理人，也要受到政府的嚴(yán)格管束,。2004 年發(fā)生的事情就表明了這一點(diǎn),。對中國的兩家固話和兩家移動(dòng)運(yùn)營商擁有絕對控制權(quán)的國有資產(chǎn)監(jiān)督和管理委員會(huì)，在 2004 年對四家公司中三家的老總進(jìn)行輪崗,，時(shí)任中國聯(lián)通總裁的王建宙被命令清理辦公桌,，到中國移動(dòng)報(bào)到,。王建宙說,，他平靜對待 2004 年的那次工作交接。不過,，他承認(rèn)感到意外,?！拔也幌胝?wù)搹那暗墓ぷ鳌,！彼f,。 ????王建宙說，快下班時(shí),，他喜歡用自己的手機(jī)在網(wǎng)上沖浪,。他說：“搜索引擎對我非常有用。在下班回家的路上,，我會(huì)坐在車后座,，把我的名字輸入百度或谷歌（Google），尋找每日關(guān)于我的新聞報(bào)導(dǎo),?！睘槭裁床荒兀恐辽僭诂F(xiàn)在,，有關(guān)王建宙和中國移動(dòng)的新聞都是相當(dāng)正面的,。 ????但是，王建宙的壓力只會(huì)增加,。北京已經(jīng)下令,，中國要實(shí)行自己的 3G 標(biāo)準(zhǔn)，即 TD-SCDMA,，要與美國的協(xié)議 CDMA 2000 和歐洲,、日本偏愛的 W-CDMA 競爭。他們還下定決心,，到明年夏天,，當(dāng)成千上萬運(yùn)動(dòng)員、記者,、要人,、旅游者來北京觀看奧運(yùn)會(huì)時(shí)，至少讓 3G 網(wǎng)絡(luò)在 10 個(gè)城市里運(yùn)行,。中國移動(dòng)的母公司已經(jīng)收到了制定標(biāo)準(zhǔn)的任務(wù),。新標(biāo)準(zhǔn)是否已經(jīng)可以廣泛推行，目前仍是中國保守最嚴(yán)的國家機(jī)密之一,。王建宙拒絕發(fā)表評論,，但今年早些時(shí)候，一位高層官員說,，TD-SCDMA“在商業(yè)上已經(jīng)成熟”,。 ????分析師們?nèi)猿植淮_定的態(tài)度，因?yàn)檎芾碚叨嗄陙硪恢痹谡f 3G 即將推出,。不過,，他們一直在密切關(guān)注,，因?yàn)樗麄儺?dāng)中許多人相信，一旦推出,，就成為開始改造整個(gè)行業(yè)的時(shí)刻,。官員們一再表示，中國的電信業(yè)已經(jīng)失衡,。在無線領(lǐng)域,，中國移動(dòng)已然居統(tǒng)治地位。而固話運(yùn)營商盡管規(guī)模龐大,，贏利能力遠(yuǎn)遜于移動(dòng)運(yùn)營商,。可能出現(xiàn)的情況是：政府將拆分中國聯(lián)通,，把它的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)交由固話公司經(jīng)營,，創(chuàng)造出兩家強(qiáng)大得多的公司同中國移動(dòng)競爭。 ????有些分析師認(rèn)為,，3G在奧運(yùn)會(huì)之前不會(huì)推出,，理由是 TD-SCDMA 是政府的一大驕傲，所以務(wù)求完美,。中國移動(dòng)在上海證券交易所掛牌的計(jì)劃（最早應(yīng)該在 8 月份）可以看作是政府規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的一個(gè)舉措,。但高盛（Goldman Sachs）分析師朱悅（Helen Zhu）預(yù)測，3G 可以在奧運(yùn)前上馬,，整個(gè)行業(yè)也將出現(xiàn)重大變革,，但她聲稱若沒有“大量網(wǎng)絡(luò)用戶”，推出時(shí)沒有商業(yè)基礎(chǔ),，TD-SCDMA 的漏洞不可能得到解決,。 ????不管時(shí)機(jī)怎樣，行業(yè)重構(gòu)肯定會(huì)使王建宙的日子更不好過,，所以他會(huì)如此大膽地進(jìn)軍中國農(nóng)村,。BDA 國際公司（BDA International）研究總監(jiān)張冬明說：“監(jiān)管者拖延重組的時(shí)間越長，中國移動(dòng)就能讓越多的用戶進(jìn)入它的網(wǎng)絡(luò),。這是老式的土地爭奪戰(zhàn)：中國移動(dòng)正盡可能地占領(lǐng)農(nóng)村,。”發(fā)動(dòng)農(nóng)民群眾是一項(xiàng)古老的中國式戰(zhàn)略,，毛澤東就用過,。對中國新入網(wǎng)的農(nóng)民來說，這場運(yùn)動(dòng)的后果可能將不亞于一場革命,。 ????譯者：天逸 相關(guān)稿件
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