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沃爾瑪緣何失意日本
????沃爾瑪在日本的投資超過了10億美元,，但它旗下的西友百貨仍在顧客的冷漠和員工的不信任中苦苦掙扎,。沃爾瑪還能堅持下去嗎？ ????作者：William J. Holsten ????西友超級市場（Seiyu）在東京市區(qū)以北,，距市區(qū) 90 分鐘車程,。在那里，文化真正交融的印記隨處可見─對成本的高度關(guān)注代表著白手起家的沃爾瑪美式作風(fēng),，而擺在杜松葉和干冰塊上的芥末綠色的湯菜和整條鮮魚則體現(xiàn)了日式的獨特需求,。 ????沃爾瑪于 2005 年開始控股西友百貨，并在常陸野牛久（Hitachino-Ushiku）的火車站旁開設(shè)了西友超級市場,。常陸野牛久是一座“睡眠城”,，在那里生活的居民大多是在東京上班的工薪族。這家超市是沃爾瑪在日本市場實現(xiàn)盈利的重要努力之一,。超市的建筑共分兩層，面積約 13,470 平方米,，還附帶能容納 1,000 輛汽車的室外停車場。商場內(nèi)部的購物通道寬敞明亮,，符合沃爾瑪特有的標(biāo)準(zhǔn),。員工們使用手持掃描儀檢查庫存情況，并通過無線通訊技術(shù)與店內(nèi)的沃爾瑪計算機(jī)系統(tǒng)實現(xiàn)連接。店長齊藤勛（Isao Saito）一邊自豪地指著店里的熟食柜臺、步入式啤酒冷庫和巨大的佛羅里達(dá)葡萄柚展示柜,，一邊說他的目標(biāo)就是要成為日本近 400 家西友連鎖店中的“一番”，也就是第一名,。 ????然而，一家店鋪的業(yè)績并不取決于成功的過去,。事實上,，在日本這個擁有 1.27 億人口、國民人均收入水平位居世界前列的全球第二經(jīng)濟(jì)大國，沃爾瑪正在為生存而戰(zhàn)。這是一場輸不起的戰(zhàn)爭,，因為美國國內(nèi)的零售市場幾近飽和，沃爾瑪?shù)漠?dāng)務(wù)之急就是避免對美國市場的過渡依賴,。此前,，沃爾瑪因經(jīng)營不善已經(jīng)從德國和韓國撤退,；在中國和墨西哥，沃爾瑪一帆風(fēng)順；在英國經(jīng)營的 ASDA 超市業(yè)績尚可。在日本,，沃爾瑪收購了 51% 的西友股份,，并引進(jìn)了自己的配送和電腦系統(tǒng),，總投資已經(jīng)超過 10 億美元,。如果此時退出日本市場，沃爾瑪公司打造可靠的國際策略的希望將化為泡影,?！白鳛橐患蚁Ｍ谌蚍秶鷥?nèi)發(fā)展的公司，沃爾瑪絕對不能忽視如此龐大的日本市場,?！蔽譅柆斣谌毡镜目傌?fù)責(zé)人埃德?科洛杰斯基（Ed Kolodzieski）表示。 ????沃爾瑪進(jìn)軍日本市場,，面臨著來自兩大陣線的壓力：一方是日本，而另一方是美國。首先,，在控股西友百貨之前,，沃爾瑪曾于 2004 年說服西友管理層裁減了 25% 的總部員工，其中包括 1,500 名普通雇員和經(jīng)理,。如此大規(guī)模的裁員在日本十分罕見,，影響了社會和諧,。加之這次裁員是由外國人操縱,，因此更增添了負(fù)面的效應(yīng),。 ????這次裁員的后果之一是使被裁員工和在職員工都產(chǎn)生了抵觸情緒。他們經(jīng)常在日本媒體上炮轟沃爾瑪,，說它妄圖向日本移植美國的經(jīng)營方式,。雖然沃爾瑪表現(xiàn)出靈活的態(tài)度，但吹毛求疵之聲仍不絕于耳：沃爾瑪取消配送中介操之過急,；強(qiáng)制推行 24 小時營業(yè)難倒店長,；銷售來自中國等地的產(chǎn)品，降低日本人的品味和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),。“自從西友由沃爾瑪管理以后,，簡直完全變成了另外一家商店,。”《日經(jīng)商業(yè)周刊》（Nikkei Business）在報道中引用一位店長的話說,?！皣a(chǎn)品牌食品的價格確實是降下來了，但高品質(zhì)的商品卻從貨架上消失了,，客人也不再光顧了,。” ????持反對意見的人認(rèn)為,，問題的核心在于沃爾瑪“天天平價”的模式在中國和墨西哥等零售市場欠發(fā)達(dá)的發(fā)展中國家也許可以大顯身手,，但在日本這樣的國家卻行不通，因為這里的顧客寧愿出高價購買高品質(zhì)的特殊商品,?！八麄冃枰獜氐赘淖儾呗裕呀?jīng)為時過晚,?！痹谖饔压ぷ?20 年的鈴木忠之（Tadayuki Suzuki）說。鈴木還在美林（Merrill Lynch）擔(dān)任過零售業(yè)分析師,，目前自己經(jīng)營克萊奧零售咨詢公司（Clio Research）,。“他們完全錯了,。他們應(yīng)該撤出日本,，主打中國市場?！?/p> ????而日本國內(nèi)的競爭對手,，如永旺集團(tuán)（Aeon）和 7-11 便利店的母公司 7&I 集團(tuán)（Seven & I Holdings）,，可能也在給這種不滿情緒煽風(fēng)點火，企圖趁火打劫,，用跳樓價吞并西友,。日本人口的老齡化開始逐漸放緩，也在一定程度上造成了零售市場的品牌過多,。零售業(yè)的大規(guī)模整合正在進(jìn)行當(dāng)中,，如永旺集團(tuán)最近收購了法國零售商家樂福（Carrefour）在日本的 8 家店鋪，還擠掉沃爾瑪,，一舉奪得難以為繼的大榮連鎖超市（Daiei）的控股權(quán),。 ????影響沃爾瑪在日本施展抱負(fù)的第二重壓力來自美國的股東，這些股東急切地盼望沃爾瑪長期低迷的股票能夠找到新的支撐,。由于擔(dān)心日本市場的運營成本過高,，那些持反對意見的股東已經(jīng)在美國發(fā)起一場運動，試圖迫使沃爾瑪從日本一走了之,。華爾街的分析師也不再為沃爾瑪擂鼓助威,。“沃爾瑪取得長期勝利的機(jī)會更多是在中國,，而不是日本,。”摩根士丹利在最近的一份報告中指出,。該報告還認(rèn)為,，“除非沃爾瑪能夠真正做到把專長融合起來，否則沒有理由認(rèn)為它的收購是成功的,。它在西友的投資可能又是一個 10 億多美元的錯誤,。” ????沃爾瑪對日本市場的探尋始于 2002 年,。當(dāng)年晚些時候,，沃爾瑪收購了零售業(yè) 西友 的少量股份。隨后,，沃爾瑪顧問團(tuán)進(jìn)駐日本,，向日本管理層施加了一些影響。[沃爾頓家族成員,、羅伯?沃爾頓（Rob Walton）的女婿格雷格?彭納（Greg Penner）曾擔(dān)任日本沃爾瑪?shù)氖紫攧?wù)官,，目前他仍是西友集團(tuán)的董事會成員。] 2005 年 12 月,，沃爾瑪決定成為大股東,。但是還不到一年，公司的董事長木內(nèi)正男（Masao Kiuchi）就辭職離任,，所以直到最近幾個月,，沃爾瑪才真正實現(xiàn)了全面控股,。 ????一個根本問題是，沃爾瑪是否采取了正確的管理方式,。大多數(shù)在日本取得成功的美國公司像麥當(dāng)勞那樣,，都聘請了日本人出任公司高層，負(fù)責(zé)運營管理,，并授予他們一定的自治權(quán),。而與此相反，沃爾瑪依靠的是由英國人和加拿大人組成的外來團(tuán)隊,?？坡褰芩够粫v日語，他的事業(yè)起步于佛羅里達(dá)州的 Kash n' Karry 食品超市,，并從店長一路做到主管經(jīng)營的高級副總裁,。在一個環(huán)保項目中，他結(jié)識了西友集團(tuán)的管理人員并訪問了日本,。但是,，他對日本的認(rèn)識可謂是一張白紙。離開 Kash n' Karry 超市后,，他又在大西洋中部幾個州的地區(qū)級超市里干過幾年,。直到 2000 年,，沃爾瑪看中了他在超市方面的豐富經(jīng)驗,，把他收于麾下。顯然,，他完全契合沃爾瑪?shù)奈幕?，因為上任伊始他就被封為沃爾瑪國際集團(tuán)的首席運營官。 ????現(xiàn)在,，科洛杰斯基的直接上級是阿肯色州本頓維爾鎮(zhèn)沃爾瑪國際集團(tuán)總部的沃爾瑪副總裁麥道克（Michael Duke）,。麥道克曾在聯(lián)合百貨（Federated Department Stores）和五月百貨（May Department Stores）任職 23 年，同樣缺乏重要的國際市場經(jīng)驗,，但公司在日本的業(yè)務(wù)似乎是由他發(fā)號施令,。外界和零售分析人士認(rèn)為，沃爾瑪有關(guān)日本的決策都集中在本頓維爾總部,?！拔譅柆斣趪H運營中采取了高度集權(quán)控制?！笨的腋裰菪洛饶系目蛻舫砷L伙伴有限公司（Customer Growth Partners,，美國零售業(yè)顧問公司─譯注）總裁克雷格?約翰森（Craig Johnson）說。而零售顧問鈴木則更尖銳地指出：“科洛杰斯基的工作就是對本頓維爾惟命是從,?！北M管沃爾瑪公司拒絕讓麥道克就此做出評論,，但沃爾瑪國際部的副總裁龔萬仁（Wan Ling Martello）卻堅持認(rèn)為，公司在日本“擁有在正確領(lǐng)導(dǎo)下的正確團(tuán)隊”,。 ????不出所料,，科洛杰斯基承認(rèn)自己還處在學(xué)習(xí)階段。在一個小時的采訪中,，他用不同的表達(dá)方式說了 20 多次“學(xué)習(xí)”,。“在日本學(xué)習(xí)經(jīng)商,，”他說,，“使我們懂得還有很多東西需要了解?！?/p> ????除了位于常陸野牛久的超市之外,，沃爾瑪還嘗試了其他多種經(jīng)營模式，如在首層銷售食品的 Livin 多層百貨商店和由眾多專賣店環(huán)繞而成的大型商廈,。西友百貨的食品柜臺以 Wakana 作為品牌,，Wakana 的本意是指專做外賣食品的日本小店?？坡褰芩够f：“我們沒有一個標(biāo)準(zhǔn)化的經(jīng)營模式,。”他表示,，管理層不會指定說“這是沃爾瑪?shù)哪Ｊ?，這是沃爾瑪?shù)亩▋r”。 ????沃爾瑪一直在向西友大規(guī)模注資,。目前,，西友在日本的 392 家店面中有 3/4 以上都裝配了沃爾瑪自主命名的店內(nèi)電腦系統(tǒng)─“智能系統(tǒng)”（Smart System）。但這只是相對簡單的一部分,。公司還在 Misato 建立了一個美式配送中心,，并在去年 8 月投入使用。中心配備了長達(dá)五英里的自動化傳送帶,，可以在任何溫度下處理任何商品,。“我們可以運輸冷凍食品,、肉類,、農(nóng)產(chǎn)品、服裝,，還可以運輸干貨,。”科洛杰斯基表示,。這套設(shè)備與沃爾瑪零售鏈（Wal-Mart's Retail Link）系統(tǒng)相連接,，可以讓總部和零售商實時“看到”商店里正在銷售何種商品,。 ????鈴木指出，由于公司的這套系統(tǒng)尚未與西友的系統(tǒng)完全結(jié)合,，導(dǎo)致許多產(chǎn)品未能及時訂貨,，貨款也沒能按時支付給供貨商?？坡褰芩够粫夹g(shù)混亂發(fā)表評論,，他只是說“萬事開頭難。做從未做過的事,，總會伴隨一個學(xué)習(xí)的過程,。”但他也承認(rèn),，沃爾瑪目前尚處于將西友與公司全球采購系統(tǒng)相連接的初級階段,。沃爾瑪建立該系統(tǒng)的目的是要在全球范圍內(nèi)搜尋質(zhì)優(yōu)價廉的商品，但這在日本可能不會奏效,，因為這里的消費者對國產(chǎn)商品,，尤其是國產(chǎn)食品，具有強(qiáng)烈的喜好,。 ????另外一項重要投資就是更新西友陳舊的店面,。去年，沃爾瑪重新裝修了面積最小的 73 家店面,，今年又計劃對包括一些相對面積較大的店面在內(nèi)的 70 多家商店進(jìn)行改造,。“這會帶來一定的干擾,?！笨坡褰芩够f,?！暗蚕Ｍ軐W(xué)到很多東西?！?/p> ????所有上述投資映襯出經(jīng)營上的虧損,。雖然在 2006 年財務(wù)年度，連年慘淡經(jīng)營的西友的可比店銷售額實現(xiàn)了 0.6% 的增長,，但公司仍舊虧損 4.795 億美元,。 摩根士丹利指出，即便西友尚未透露具體數(shù)字,，但其 2007 年同一店面的收入已經(jīng)出現(xiàn)了負(fù)增長,。 “我們的管理模式是否成功？”科洛杰斯基問,?！叭绻憧吹轿覀兊呢攧?wù)數(shù)字就會發(fā)現(xiàn),，我們的銷售額正在增長，利潤率也在提高,。但是,，我們的確還有很多需要完善的地方。我們所在的地方不是美國的哪個州,，不能說｀嗨,，我們來了，我們已經(jīng)盡了全力＇,。我們會再接再厲,，爭取做到比現(xiàn)在更好?！?/p> ????零售業(yè)專家將繼續(xù)關(guān)注西友的銷售額和利潤數(shù)據(jù),，他們還將關(guān)注今年年底沃爾瑪面對收購更多西友股份的機(jī)會必須做出的抉擇。一旦沃爾瑪拒絕增持,，則會被視為“退燒”,；而如果它增加了賭注，就等于發(fā)出一個要堅持到底的信號,。日本政府允許“三角并購”的政策性變化─即沃爾瑪股份可以用于協(xié)助西友對外并購─使公司參與合并與收購的可能性變得更加誘人,。 ????但是，沃爾瑪要想取得成功,，就必須克服關(guān)于它即將拋售的漫天謠言,。“我們發(fā)現(xiàn),，有必要糾正在媒體上廣為流傳的一種說法,，即沃爾瑪決定要放棄日本市場?！笨坡褰芩够鶐裘黠@的焦慮說道,。“我從沒花過甚至一分鐘的時間談?wù)撨^沃爾瑪是否應(yīng)該離開日本的問題,。如果有人想知道是否有過｀我們想離開日本嗎＇這樣的討論,，我覺得我應(yīng)該在場?！?/p> ????科洛杰斯基必須在多長時間之內(nèi)讓西友實現(xiàn)贏利,？“我在本頓維爾的上級沒有給我限定一個時間─到底是一年、兩年,，還是五年,。”他說?！拔以?jīng)聽（首席執(zhí)行官）李斯閣（Lee Scott）堅定地承諾沃爾瑪要留在日本市場,。今年年初，麥道克又來到日本,，向數(shù)千名員工闡述了西友對沃爾瑪成功至關(guān)重要的原因,。” ????所以,，至少目前沃爾瑪還將在這個動輒挨批的國家里繼續(xù)履行緩慢而昂貴的學(xué)習(xí)進(jìn)程,。毫無疑問，沃爾瑪具備堅持到底的技術(shù)手段和財務(wù)手段,，然而更難的問題是如何與員工和顧客實現(xiàn)文化相容,。鈴木認(rèn)為，盡管公司嘗試了集會和所有其他美國式的做法,，“員工們還是不信任沃爾瑪,，這是個非常嚴(yán)重的問題?！笨蛻舫砷L伙伴有限公司的約翰森補(bǔ)充說：“雖然沃爾瑪還沒有把事情搞得到不可收拾的地步,，但他們?nèi)匀恍枰幚砗门c日本消費者的關(guān)系。這在發(fā)展過程中仍是重中之重,?！?/p> ????譯者：董昱 相關(guān)稿件
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