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????報(bào)業(yè)奄奄一息,。在華盛頓郵報(bào)公司,，首席執(zhí)行官唐納德?格雷厄姆把挽救嚴(yán)肅新聞業(yè)的希望寄托在了互聯(lián)網(wǎng)上。如果他也無計(jì)可施,，恐怕就沒人能夠挽救它了

????作者：Marc Gunther

????在去理發(fā)店的路上,，《華盛頓郵報(bào)》（Washington Post）36 歲的棒球記者巴里?什夫盧加（Barry Svrluga）的黑莓手機(jī)收到了一封電子郵件，內(nèi)容是華盛頓國民隊(duì)（Washington Nationals）把兩名成績一般的投手發(fā)配到了小聯(lián)盟,。于是,，什夫盧加繞道去了星巴克（Starbucks），用筆記本電腦寫了篇 572 字的評論,，并且把它發(fā)布在自己在《華盛頓郵報(bào)》網(wǎng)站（washingtonpost.com）的博客《國民日志》（Nationals Journal）上,。理完發(fā)后，他應(yīng)《華盛頓郵報(bào)》編輯部的要求去做一期與球迷的網(wǎng)上問答直播節(jié)目,。當(dāng)晚,，在給報(bào)紙（什夫盧加在博客中稱之為“三角五分錢版本”）發(fā)去一篇新聞稿后，什夫盧加利用對球隊(duì)官員和球員的采訪為《華盛頓郵報(bào)》網(wǎng)站的播客錄制了一段 10 分鐘的廣播節(jié)目,。

????像《華盛頓郵報(bào)》的大多數(shù)記者一樣,，什夫盧加出現(xiàn)了“無所適從癥”。這是個委婉的說法,，實(shí)際上他的老板已不怎么相信平面媒體了,。如今，擁有 131 年歷史的《華盛頓郵報(bào)》的編輯部里除了一些傳統(tǒng)的耍筆桿子的人之外,，還出現(xiàn)了一小批博客,、播客、聊天室主持人,、廣播員和電視談話節(jié)目名人,。他們都很清楚，《華盛頓郵報(bào)》的董事長兼 CEO 唐納德?格雷厄姆（Donald E. Graham）正快馬加鞭地帶領(lǐng)報(bào)社奔向數(shù)字化的未來,?！叭绻l(fā)行量不斷下滑，”什夫盧加解釋道,，“而且我們正在努力搞清楚人們將如何獲得新聞,，那么對于那些嘗試新途徑的人，我能對誰說不呢,？”

????新途徑,，這正是報(bào)業(yè)眼下正在發(fā)生的一幕。發(fā)行量,、廣告額和利潤額的下滑為美國的報(bào)紙出版人 他們與你所能見到的一些商人一樣固執(zhí) 拉響了警報(bào),，他們拼命掙扎,，就是想知道他們能否讓新聞脫離紙張，并且繼續(xù)賺錢,。他們嘗試的范圍并不局限于重大新聞,。《洛諾克時報(bào)》（Roanoke Times）為大學(xué)生創(chuàng)建了一個名為 BigLickU 的網(wǎng)站,；《達(dá)拉斯早報(bào)》（Dallas Morning News）為忙碌的媽媽們制作了一個網(wǎng)站,；《棕櫚泉沙漠太陽報(bào)》（Palm Springs Desert Sun）的網(wǎng)站 FoodPsycho.com 可以提供餐館優(yōu)惠券。創(chuàng)新,！分裂,！轉(zhuǎn)型！這些都是這個行業(yè)最新的宣傳口號,，它最近的一次偉大構(gòu)想就是創(chuàng)建了《今日美國》（USA Today）,。那還是 1982 年的事了。

????報(bào)紙出版人能像魯珀特?默多克（Rupert Murdoch）那樣把互聯(lián)網(wǎng)由威脅轉(zhuǎn)化成機(jī)遇嗎,？默多克以 50 億美元的價(jià)格購得《華爾街日報(bào)》（Wall Street Journal）的東家道瓊斯（Dow Jones）。這是個高風(fēng)險(xiǎn)的賭注,，但卻是他們唯一的希望,。他們遭遇了商業(yè)發(fā)展史上罕見的困境：報(bào)紙仍然是重要的機(jī)構(gòu)，肩負(fù)重要的公共服務(wù)職能,，但它的商業(yè)模式卻在慢慢消亡 也許還不是那么慢 ,。正如偉人沃倫?巴菲特（Warren Buffett）對《財(cái)富》雜志所言：“目前的模式─也就是平面媒體─不起作用了?！卑头铺匾簧硇挠趫?bào)紙事業(yè),，他是《布法羅新聞報(bào)》（Buffalo News）的老板，而且在過去的 35 年里,，他長期擔(dān)任華盛頓郵報(bào)公司的董事,。

????壟斷當(dāng)?shù)厥袌龅摹度A盛頓郵報(bào)》是份出色的報(bào)紙，在所有圍繞互聯(lián)網(wǎng)展開的新聞媒體再造中,，它最有希望獲得成功,。自上世紀(jì) 90 年代中期以來，《華盛頓郵報(bào)》先后向它的互動部門投入了數(shù)百萬美元,，從而為讀者帶來了許多意外收獲,。他們可以參與關(guān)于宗教信仰的激烈的全球大辯論，閱讀弗吉尼亞州某個快速發(fā)展的縣的社區(qū)新聞,，或者收看數(shù)字雜志《Slate》提供的每日視頻節(jié)目,。格雷厄姆把《華盛頓郵報(bào)》的數(shù)字化業(yè)務(wù)看作工作的重中之重?！叭绻ヂ?lián)網(wǎng)廣告收入不能繼續(xù)快速增長,，”他說,，“我想報(bào)業(yè)未來將面臨非常嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。公司的網(wǎng)站必須成功,?！?/p>

????格雷厄姆面臨的問題不難理解，但解決起來卻非常棘手,?！度A盛頓郵報(bào)》的主要收入─報(bào)紙廣告 含分類廣告 的營業(yè)額─正迅速下滑，而且其速度超過了公司互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的發(fā)展速度,。在 2007 年的前 5 個月里,，包括平面媒體廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告在內(nèi)的廣告銷售總額下降了 12%。不久前,，其他報(bào)紙也宣布廣告收入出現(xiàn)下滑,，且降幅超過了所有業(yè)內(nèi)人士的預(yù)期。

????不僅如此,，公司利潤也在萎縮,。華盛頓郵報(bào)公司報(bào)紙部門的經(jīng)營收入 2005 年時為 1.254 億美元，而 2006 年僅為 6,340 萬美元,。 下滑的主要原因是公司為提前退休的員工支付了 4,710 萬美元的買斷費(fèi),。 2007 年第一季度，報(bào)紙部門的經(jīng)營收入又下跌了 53%,。

????擺在華盛頓郵報(bào)公司面前的是一條漫長而又痛苦的轉(zhuǎn)型之路,，它要由平面媒體向互聯(lián)網(wǎng)媒體轉(zhuǎn)變，前者對當(dāng)?shù)氐膹V告客戶至關(guān)重要,，以至于公司幾乎可以隨心所欲地提高廣告價(jià)格,，而在后一個領(lǐng)域中，各家公司對讀者和廣告客戶的爭奪卻異常慘烈,。下面這個事實(shí)最能說明二者之間的區(qū)別：去年廣告客戶投入了近 5.73 億美元,，以接觸公司的報(bào)紙讀者，主要是 67.39 萬平日訂戶和 93.77 萬周日訂戶,。而廣告客戶只投入了 1.03 億美元就觸及了《華盛頓郵報(bào)》網(wǎng)站每月 800 萬的唯一訪問者,。

????對格雷厄姆而言，這不僅僅是生意,，還關(guān)乎他的個人情結(jié),。1933 年，他的外祖父尤金?梅耶 Eugene Meyer 在《華盛頓郵報(bào)》破產(chǎn)拍賣的時候以 82.5 萬美元的價(jià)格買下了它,。 對這家公司來說,，艱難歲月并不新鮮。 他的父親菲利普?格雷厄姆（Philip Graham）收購了多家電視臺以及《新聞周刊》（Newsweek）,，幫助公司實(shí)現(xiàn)了多元化,。在報(bào)道“水門事件”的光輝歲月里,，執(zhí)掌公司大權(quán)的是他的母親凱瑟琳?格雷厄姆（Katharine Graham）。有鑒于此,，唐?格雷厄姆既是家族財(cái)產(chǎn)的保管人,，也是傳承新聞傳統(tǒng)的中流砥柱，這份責(zé)任他時刻銘記在心,，不過多數(shù)時候卻很難如愿,。“《華盛頓郵報(bào)》是家企業(yè),，但它的意義還遠(yuǎn)不止于此,。”他說,。

????62 歲的格雷厄姆沉默寡言,，不愛拋頭露面。他不愿讓《財(cái)富》雜志拍攝照片,，而且接受采訪時也極不情愿,。“我不是這篇報(bào)道的主角,?！彼瘩g道。他把公司的成功歸功于其他人,。但格雷厄姆充滿智慧,、善于分析,、嚴(yán)于律己,，而且沒人能像他這樣，可以讓《華盛頓郵報(bào)》處在現(xiàn)在的位置,，以渡過這場行業(yè)危機(jī),。

????為什么說郵報(bào)公司的處境要好于同行呢？那得說運(yùn)氣起了作用,。1984 年,，郵報(bào)公司從紐約布魯克林的創(chuàng)業(yè)家斯坦利?卡普蘭（Stanley Kaplan）手中收購了一家備考公司，當(dāng)時郵報(bào)公司并不清楚自己究竟買下了一家什么樣的企業(yè),。如今,，卡普蘭教育部門已經(jīng)是郵報(bào)公司規(guī)模最大、發(fā)展最快的子公司,，它幫助公司頂住了股東的壓力,，而 Knight Ridder 和論壇公司（Tribune Co.）正是迫于股東壓力才拆分的。但是,，格雷厄姆也是個深謀遠(yuǎn)慮的人,，當(dāng)其他公司為進(jìn)入平面媒體市場而斥資數(shù)十億美元開展收購行動時,，他卻帶領(lǐng)郵報(bào)公司駛離了這個行業(yè)。杰出的公司董事會立下了汗馬功勞,，其中包括了巴里?迪勒（Barry Diller）,、梅琳達(dá)?蓋茨（Melinda Gates），以及格雷厄姆最重要的顧問巴菲特,。而格雷厄姆仁善的聲譽(yù)同樣功不可沒,，它為郵報(bào)吸引到了著名的記者和編輯。此外,，郵報(bào)的出版地點(diǎn)是美國生活最富裕,、受教育程度最高的地區(qū)；在首都,，許多公司要依靠新聞來維持運(yùn)轉(zhuǎn),。由此可見，如果格雷厄姆和他的下屬無法在數(shù)字化的世界里為新聞行業(yè)創(chuàng)建一種商業(yè)模式的話,，那就沒人能做到這一點(diǎn)了,。

????2007 年 2 月 17 日，星期日,，《華盛頓郵報(bào)》發(fā)表了達(dá)娜?普里斯特（Dana Priest）,、安妮?赫爾（Anne Hull）共同撰寫的一篇 4,700 字的文章。這是一個系列報(bào)道的開篇,，它記述了伊拉克戰(zhàn)爭中的受傷老兵遭到的冷遇,，尤其是在陸軍高級醫(yī)療機(jī)構(gòu)─沃爾特－里德陸軍醫(yī)院（Walter Reed Army Hospital）的遭遇。國會在這篇報(bào)道的推動下召開聽證會,，而陸軍部長和兩位將軍也因此被解職,。“這正是我們的工作,?！?9 歲的普里斯特說?！澳悴豢赡茉诓┛蜕习l(fā)表這篇文章,。”她補(bǔ)充道,，但是關(guān)于沃爾特－里德醫(yī)院的報(bào)道肯定被互聯(lián)網(wǎng)夸大了,。普里斯特因?yàn)樽珜懳恼缕毓饬酥醒肭閳?bào)局 CIA 在海外的秘密拘押中心而榮獲 2006 年度普利策新聞獎。

????《華盛頓郵報(bào)》的調(diào)查新聞部有 25 人,，其中 9 人獲得過普利策新聞獎,。“調(diào)查報(bào)道是我們的品牌?！鳖I(lǐng)導(dǎo)這個團(tuán)隊(duì)的編輯杰夫?利恩（Jeff Leen）說,。近些年來，《華盛頓郵報(bào)》捅出了杰克?阿布拉莫夫（Jack Abramoff）的腐敗丑聞,，調(diào)查了副總統(tǒng)切尼在職時的行為,，曝光了史密森尼博物院（Smithsonian Institution）的管理失誤，并且報(bào)道了流入富人腰包的農(nóng)業(yè)補(bǔ)貼,，這些全部是該報(bào)紙執(zhí)行編輯倫納德?唐尼（Leonard Downie）所說的“負(fù)責(zé)任的報(bào)道”,。1974 年 8 月 9 日的報(bào)紙頭版頭條有一行碩大的標(biāo)題─《尼克松辭職》，《華盛頓郵報(bào)》編輯日常開會的房間里掛著這頁報(bào)紙的雕刻版,。

????作為一家胸懷全球的地方報(bào)紙,，《華盛頓郵報(bào)》是早期印刷時代的遺物。報(bào)紙?jiān)诤Ｍ庠O(shè)有 19 個海外記者站,，擁有 20 至 25 名訓(xùn)練有素的駐外記者?，F(xiàn)任社論版編輯弗雷德?希亞特（Fred Hiatt）幾年前曾被派駐莫斯科，出發(fā)前他利用一年的帶薪假期學(xué)習(xí)俄語和了解俄羅斯人,。對于一份出現(xiàn)在政府部長和國會成員早餐桌上的報(bào)紙來說，對外國政權(quán)的報(bào)道絕非小事,。

????自從神氣活現(xiàn)的編輯本?布萊德利（Ben Bradlee）接管《華盛頓郵報(bào)》,，以及伍德沃德（Woodward）和伯恩斯坦（Bernstein）在根據(jù)他們的著作《總統(tǒng)班底》（All the President's Men）改編的同名電影里被刻畫成英雄后，一流的記者蜂擁而至,。凱瑟琳?格雷厄姆這位《財(cái)富》500 強(qiáng)公司中的首位女 CEO 指揮郵報(bào)在 1971 年發(fā)表了《五角大樓文件》（Pentagon Papers）,，并且報(bào)道了水門事件。此外,，她還是位精明的商人,。1971 年，郵報(bào)公司以每股 6.5 美元的價(jià)格上市（股價(jià)在 4 股配 1 股的拆分后有所調(diào)整）,。20 年后,，當(dāng)格雷厄姆女士把 CEO 的職位交給兒子時,，公司的股價(jià)為 222 美元,，增長了 3,315%，是道瓊斯的 10 多倍,。

????與紐約時報(bào)公司（New York Times Co.）和道瓊斯公司一樣,，郵報(bào)公司有兩類股票，而家族掌握的股票具有控制權(quán),。公司最大的外部股東是巴菲特的伯克希爾－哈撒韋公司（Berkshire Hathaway）,，它持有郵報(bào)公司 18% 的流通股，對郵報(bào)公司是友好的。唐?格雷厄姆直接持有大約價(jià)值 3.5 億美元的公司股票,。

????不過,，錢并不是這位 CEO 工作的動力?！八莻€責(zé)任心很強(qiáng)的人?！薄度A盛頓郵報(bào)》出版人，人稱“布”的小布瓦弗利特?瓊斯（Boisfeuillet Jones Jr.）說,。他也是格雷厄姆的老友,。格雷厄姆大學(xué)畢業(yè)后參軍，在越戰(zhàn)中是信息專家,，退伍后回到華盛頓,，在華盛頓當(dāng)警察。有一年半的時間,，他一直在華盛頓市貧窮的東北部地區(qū)巡邏值勤,，那里與他兒時在喬治敦的家以及在弗吉尼亞的狩獵鄉(xiāng)村截然不同。為了減輕母親的負(fù)擔(dān),，他在 1971 年進(jìn)入《華盛頓郵報(bào)》,，做起了都市新聞記者,。1979 年他被任命為出版人。

????從那時起─早在雅虎（Yahoo）或谷歌新聞（Google News）出現(xiàn)以前─報(bào)紙行業(yè)登上了《Slate》雜志媒體評論家杰克?謝弗（Jack Shafer）所說的“緩慢的,、無法逆轉(zhuǎn)的通往地獄的火車”,。 沒錯，給他發(fā)工資的正是郵報(bào)公司,。 1976 年,，《洛杉磯時報(bào)》（Los Angeles Times）用整版篇幅發(fā)表了一篇有關(guān)報(bào)業(yè)的文章，開篇的第一句話就是,，“你的手中是不是拿著一個瀕臨滅絕的物種,？”1940 年至 1990 年，大約有 267 家報(bào)社關(guān)閉,，它們之所以消亡,，是因?yàn)槌霈F(xiàn)了一些重要的力量：如電視新聞（它扼殺了午報(bào)），人們從城市向郊區(qū)遷移（送報(bào)成本因此增加）,，地理位置的流動性（四處奔波的人不大愿意每天閱讀地方性的日報(bào)）,，以及自水門事件以來公民參與熱情的減退（目前仍是如此）。

????《華盛頓郵報(bào)》的日發(fā)行量 1993 年為 83.2 萬份,，達(dá)到頂峰,。從那以來,，發(fā)行量已經(jīng)下跌了近 20%,，而與此同時，該地區(qū)的人口數(shù)量則增長了近 20%,。巴菲特說：“人均讀者群數(shù)量的確在迅速下降,。”即便如此,，《華盛頓郵報(bào)》在最大的 10 個市場里的滲透力仍然是最強(qiáng)的,。

????為了設(shè)法重新吸引年輕的讀者，《華盛頓郵報(bào)》從 2003 年開始從周一至周五免費(fèi)贈送一份名為 Express 的小報(bào),，目前該報(bào)紙的日印刷量為 18.5 萬份,。這項(xiàng)措施給公司帶來了利潤。一年之后,，公司收購了西班牙語周報(bào)《El Tiempo Latino》,。它還出版了 5 份面向郊區(qū)的訂閱發(fā)行的報(bào)紙，34 份免費(fèi)的郊區(qū)周報(bào),，12 份軍隊(duì)報(bào)紙,，以及房地產(chǎn)和車市指南。為了從印刷和運(yùn)輸環(huán)節(jié)節(jié)約出更多資金,，郵報(bào)公司在華盛頓發(fā)行《華爾街日報(bào)》,，并且印刷、發(fā)行當(dāng)?shù)氐闹S刺類報(bào)紙《Onion》,。公司的下一個目標(biāo)可能就是受誡禮的邀請函,。

????今年，報(bào)紙本身近 50% 的營業(yè)額將來自陳列廣告,，30% 來自分類廣告,，20% 來自發(fā)行收入。這三股收入均承受較大壓力,。百貨商場的整合對陳列廣告造成了影響,，分類廣告則受到了網(wǎng)絡(luò)競爭對手的打擊，而郵報(bào)公司的報(bào)紙銷量也在下降,。五年前,，格雷厄姆勉為其難地把報(bào)攤零售價(jià)提高到了 35 美分；他不打算再提價(jià)了,，因?yàn)檫@有可能加速零售銷售額的下滑,。“我們堅(jiān)信大眾模式,?！本庉嬏颇嵴f,。相比之下，《紐約時報(bào)》剛剛把零售價(jià)提高到了 1.25 美元,，而《華爾街日報(bào)》的售價(jià)則是 1.5 美元,。

????作為 CEO，格雷厄姆最突出的成就就是減輕了公司對平面媒體的依賴,。1990 年,，郵報(bào)公司報(bào)紙部門的營業(yè)額占公司營業(yè)總額的 48%，經(jīng)營利潤占 51%,；去年,，報(bào)紙營業(yè)額的占比為 25%，而經(jīng)營利潤為 14%,。公司在上世紀(jì) 90 年代中期購買了有線系統(tǒng),，當(dāng)時的價(jià)格還非常便宜。但是,，格雷厄姆最明智的舉措?yún)s是廣泛投資教育業(yè)─備考公司,、大學(xué)、網(wǎng)上大學(xué)和專業(yè)培訓(xùn)公司─它們共同構(gòu)成了卡普蘭公司,。郵報(bào)公司 2006 年的營業(yè)額為 39 億美元,，其中卡普蘭公司占到了 43%。

????當(dāng)郵報(bào)公司向多元化方向發(fā)展時,，紐約時報(bào)公司,、論壇公司、Knight Ridder,、Gannett 和 McClatchy 公司卻在上世紀(jì) 90 年代大舉投資平面媒體,。它們?yōu)橹冻隽烁甙旱拇鷥r(jià)。有一個例子很有說服力：1998 年,，McClatchy 公司以 12 億美元收購了《明尼阿波利斯星壇報(bào)》（Minneapolis Star-Tribune）,。當(dāng)時，郵報(bào)公司持有這家明尼阿波利斯報(bào)紙 28% 的股份,，但它決定賣掉這些股份,。真是明智之舉！去年,，McClatchy 以 5.3 億美元的價(jià)格賣掉了《明尼阿波利斯星壇報(bào)》,。這種對平面媒體的依賴正是導(dǎo)致近五年來報(bào)紙股整體下跌近 30% 的主要原因。時代公司（Times）的股價(jià)下跌了 45%,。與此同時,，郵報(bào)公司的股價(jià)卻上漲了 40% 以上。

????“我能夠看我們股東的眼睛,，”格雷厄姆說,，“對他們說,，在我們設(shè)法解決 如果我們可以的話 報(bào)紙面臨的難題時，我們應(yīng)該從業(yè)務(wù)中獲得穩(wěn)定的收益,，甚至還要實(shí)現(xiàn)一定的增長,?！?/p>

????這些問題非常棘手,，對此大家都表示認(rèn)同?！班]報(bào)在國內(nèi)外都有巨大的影響力,。”巴菲特說,?！暗@并不足以使之成為一家優(yōu)秀的企業(yè)?！?/p>

????約書亞?貝爾（Joshua Bell）是全世界最著名的小提琴演奏家之一,，他有一把價(jià)值數(shù)百萬美元的 Stradivarius 小提琴。如果他為了賺點(diǎn)兒零花錢,，在上班高峰時在華盛頓某個地鐵站演奏小提琴，會有人注意到他嗎？

????《華盛頓郵報(bào)》旗下《星期日》雜志 Sunday 記者,、55 歲的吉恩?溫加滕（Gene Weingarten）決定一探究竟,。他就這次經(jīng)歷寫了一篇題為《早餐前的珍珠》（Pearls Before Breakfast）的 7,400 字的文章，并把它貼在了《華盛頓郵報(bào)》的網(wǎng)站上,，還附了一段 3 分鐘的視頻以及一段 45 分鐘的貝爾演奏錄音,，此舉在互聯(lián)網(wǎng)上引起了轟動。

????“我因此收到了來自世界各地的電子郵件,，數(shù)量之多前所未有,。”溫加滕說,?！坝袀€人是在北京的一家網(wǎng)吧里給我寫的信?！?/p>

????正是類似的事情,，讓格雷厄姆看到了希望。在優(yōu)秀的文字編輯的潤色下,，獨(dú)具匠心的故事內(nèi)容 “人們說,，小提琴這種樂器的聲音與人類的聲音非常相像，在這位音樂家靈巧的雙手的演奏下,，它時而飲泣,、時而歡笑,、時而歌唱─欣喜、悲傷,、懇求,、仰慕、挑逗,、斥責(zé),、嬉戲、浪漫,、歡樂,、凱旋、奢華 ……那么,，你認(rèn)為都發(fā)生了些什么,？” 與數(shù)字視頻的力量完美地結(jié)合在一起，而且在互聯(lián)網(wǎng)廣泛傳播的特性下被放大,，它為《華盛頓郵報(bào)》吸引了大量眼球以及廣告收入,。

????為了強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)新聞業(yè)的創(chuàng)新潛力，格雷厄姆在郵報(bào)公司年度股東大會上播放了這段視頻,。他把報(bào)紙的網(wǎng)站比作早期的電視,，當(dāng)時電視網(wǎng)播出 15 分鐘的晚間新聞?！拔艺J(rèn)為迄今為止還沒有哪家新聞機(jī)構(gòu)最大限度地挖掘了互聯(lián)網(wǎng)的潛力,。”他說,?！拔抑牢覀円矝]有做到?！痹O(shè)想一下,，如果有重大新聞發(fā)生，《華盛頓郵報(bào)》的網(wǎng)站按照慣例刊登報(bào)紙上發(fā)表的報(bào)道,、視頻報(bào)道,，以及由自由專欄作家、地圖,、照片,、鏈接和讀者反饋組成的正反觀點(diǎn)，《華盛頓郵報(bào)》網(wǎng)站能成為主要的網(wǎng)上新聞目的地嗎,？

????從某種程度上看,，它已經(jīng)做到了這一點(diǎn)─目前，《華盛頓郵報(bào)》網(wǎng)站的排名雖落后于《紐約時報(bào)》網(wǎng)站（nytimes.com）和《今日美國》網(wǎng)站（usatoday.com），但領(lǐng)先于 CBS 新聞（cbsnews.com）和《時代》雜志網(wǎng)站（time.com）,?！度A盛頓郵報(bào)》的網(wǎng)上讀者中近 90% 來自華盛頓以外的地區(qū)，其中一部分得感謝羅伯特?雷福德（Robert Redford）和達(dá)斯汀?霍夫曼（Dustin Hoffman）,?！按蠹覟槭裁磿恚俊比A盛頓郵報(bào)新聞周刊互動部（Washington Post Newsweek Interactive）總裁卡羅琳?利特爾（Caroline Little） 說,?！笆且?yàn)樗T事件?！?/p>

????《華盛頓郵報(bào)》希望通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)兩個目標(biāo),。它希望在提高國內(nèi)廣告收入比例的同時,，成為在華盛頓人人必買的報(bào)紙,。目前，以地方讀者群為目標(biāo)的廣告收入占公司廣告營業(yè)總額的 60% 左右,。該網(wǎng)站提供大量有關(guān)當(dāng)?shù)厍闆r的有價(jià)值的內(nèi)容,，如出行指南、交通狀況,、天氣,、體育等。格雷厄姆說：“我們有華盛頓特區(qū)所有學(xué)校的分布圖,，上面有考試分?jǐn)?shù)以及家長希望了解的其他內(nèi)容,。它并非無所不包，但這里面的確有大量信息,，而你在報(bào)紙上無法做到這一點(diǎn),。”對于剛剛成立的,，為弗吉尼亞州快速發(fā)展的勞登縣服務(wù)的社區(qū)新聞網(wǎng)站來說,，沒有什么新聞是微不足道的?！氨热缯f,，走訪勞登縣的所有禮拜場所，對它們的情況加以總結(jié),，并且為牧師,、教長或拉比提供錄音機(jī)，以便他們在網(wǎng)上布道,，這就是我們的工作,。”利特爾說,。不過,，鎮(zhèn)上的比薩餅店和圍巾商店是否會為這些瑣碎的小事提供贊助,，還是個未知數(shù)。

????要想從全國的廣告開支中攫取更多收入就更難了,，因?yàn)橄Ｍ佑|新聞讀者的廣告客戶有其他許多地方可以投錢,，如其他報(bào)紙、電視新聞網(wǎng)站,、雅虎和 MSN,，以及類似于 Drudge Report 和 Huffington Post 這樣的新聞聚合器，甚至還有博客,?！澳銕缀蹼S時都能發(fā)現(xiàn)存貨?！盌igitas 公司媒體主管喬丹?比特曼（Jordan Bitterman）說,。“因此買方比在平面媒體上占有更多優(yōu)勢,?！盌igitas 公司為美國運(yùn)通（American Express）、AT&T 和通用汽車（General Motors）購買互聯(lián)網(wǎng)廣告,。

????另一個問題是,，與只需輕輕點(diǎn)擊一下就能了解所有事情的網(wǎng)站相比，讀者感覺放在家門口的報(bào)紙更親切,?！度A盛頓郵報(bào)》網(wǎng)站每月的 800 萬用戶中，大多數(shù)是以“水平方式”登錄的,，也就是說他們在瀏覽其他網(wǎng)站時點(diǎn)擊其中的鏈接后進(jìn)入了郵報(bào)網(wǎng)站,。只有少數(shù)讀者以“垂直方式”登錄，他們從郵報(bào)網(wǎng)站的主頁開始瀏覽,，并且逐步深入,。《華盛頓郵報(bào)》網(wǎng)站的執(zhí)行編輯吉姆?布萊迪 Jim Brady 花費(fèi)了大量時間思考如何把隨機(jī)登錄的讀者轉(zhuǎn)變?yōu)橹覍?shí)讀者,?！班]報(bào)網(wǎng)站歡迎訪問者，但我們更喜歡常住人口,?！彼f。

????廣告客戶似乎更喜歡視頻,，因此郵報(bào)網(wǎng)站聘用了 6 名視頻制作人員,，并把他們派往世界各地。《華盛頓郵報(bào)》編輯部有 100 余名記者接受了培訓(xùn),，可以使用功能簡單的錄像機(jī),。唐尼說：“與其把自己想象成日漸衰落的報(bào)紙，我們還不如想象自己是不斷壯大的多媒體編輯部,?！?/p>

????一些批評人士說，格雷厄姆需要加快網(wǎng)絡(luò)化的步伐,。盡管這位 CEO 在《華盛頓郵報(bào)》的編輯部備受愛戴,，但也有人把他視為“保守的”領(lǐng)導(dǎo)人?！疤瓶偸菍χ黧w規(guī)劃很敏感,。”唐尼說,。在巴菲特等人的指引下,，他對賭博很反感。

????現(xiàn)在也許是采取果斷措施的時候了,。默多克已經(jīng)發(fā)話,，要聘請“全世界所有最出色的商業(yè)記者”,，并且把《華爾街日報(bào)》變成僅供在線閱讀的免費(fèi)報(bào)紙,。報(bào)紙會聯(lián)合起來向谷歌、雅虎以及其他新聞聚合器施加壓力,，要求它們?yōu)樗褂玫膬?nèi)容付費(fèi)嗎,？它們會不會合并它們的網(wǎng)站？

????巴菲特的想法是：“理想的結(jié)合是,，假設(shè)《紐約時報(bào)》,、《華爾街日報(bào)》和《華盛頓郵報(bào)》組建一個聯(lián)合網(wǎng)站，而你無法單獨(dú)接觸其中任意一家,。這樣你就能賣個好價(jià)錢,，而且還能擁有廣大的讀者群?！?/p>

????格雷厄姆家族會像《圣匹茲堡時報(bào)》（St. Petersburg Times）所開創(chuàng)的模式那樣,，設(shè)法把《華盛頓郵報(bào)》轉(zhuǎn)給某家私人基金會嗎？唐?格雷厄姆說不大可能,。他寧愿由家族繼續(xù)保有這份報(bào)紙,。人們普遍認(rèn)為，他的外甥女,，《華盛頓郵報(bào)》廣告部副總裁凱瑟琳?韋茅斯（Katharine Weymouth）將會接任他的職位,。

????但是，她會接管一家什么樣的公司呢？這是所有人的疑問,?！皼]人，”格雷厄姆嚴(yán)肅地說,，“能夠坐在這里告訴你,，10 年或 20 年之后人們將如何獲得新聞?！钡侨藗?nèi)匀幌Ｍ私怅P(guān)于白宮的獨(dú)家新聞,，中東地區(qū)的和平前景，以及誰會成為國民隊(duì)的投手,，屆時自會有人告訴大家這一切,。只是我們還不清楚它會是誰。

????譯者：錢志清