威廉姆斯－索諾瑪公司的秘密武器
虛心學習 ????萊斯特靠實地考察,，確定方向。他和威廉姆斯一起到歐洲進行了一次采購之旅,，另外也造訪了美國的廚房用品商店,。他注意到,，“這些店的經營更多是作為一種愛好,，而不是生意,。” ????盡管他嗅到了一個大機會,，但并沒有立刻采取行動,。他聘用了一位直銷專家，集中精力發(fā)展目錄式銷售,，而不急于開店，因為這需要投入大量資金,。當公司在1983年上市時，目錄式銷售占總收入的比例從五年前的50%上升到75%。目錄銷售的顧客地址也為開設新零售店的選址提供了指導,。 ????萊斯特還聘請專家教他有關房地產的學問,。很快,，他就像大廚排列餐刀一樣開始仔細挑選地點了。當購物中心業(yè)主試圖將其新式“廚房”商店放在美食廣場旁邊時,，他拒絕了。威廉姆斯－索諾瑪公司屬于奢侈品牌,。 大賭注來自細微處的洞察力 ????威廉姆斯－索諾瑪公司擴大了零售的界限，為顧客提供烹飪課程,、餐桌擺放演示及品嘗會?！坝玫曛鞯乃季S來思考”，這種公司哲學最早由萊斯特提出,，他會閱讀每一位顧客的來信和意見卡。他強調的不是庫存水平,，或是后來的網站點擊率,，而是以下這類顧客指標：“昨天我們沒能讓幾個顧客滿意,？” ????盡管公司每年大概要增加5家商店（從1982年開始）,，但萊斯特能講出每家店的收入及它的經理,。他的繼任者并不都天生擁有這項技能，盡管后者已在公司工作了15年,，并擔任了四年的總裁,。41歲的埃爾伯自己設計了照片閃卡，以便像萊斯特那樣記住所有資料,。 ????到1986年,，威廉姆斯－索諾瑪公司已經從八年前萊斯特剛買下時的加利福尼亞州4家店發(fā)展到14個州的27家店，銷售額達到6,800萬美元,。那一年,，另外一家位于舊金山的零售商Gap公司正在為它不景氣的Pottery Barn部門尋找買主,，該品牌擁有25家分店。萊斯特用600萬美元買下了它,，計劃利用最好的地段來擴張威廉姆斯－索諾瑪公司,。 ????不過,，他先做了一個試驗,，將自己公司的商品目錄的訣竅應用到這一品牌上，將商品表現為更廣義生活方式的組成部分,。此舉使同店利潤增長率達到兩位數,?！斑@真是讓我們大開眼界?！比R斯特說道。 ????不過,，萊斯特也并不總是一帆風順,。公司在1982年買入的園藝產品系列遭到了失敗,，并在1999年賣掉。銷售貯藏用品的Hold Everything品牌在2006年被取消,。公司最近還拋棄了它的高端品牌Williams-Sonoma Home,。 公司不會扼殺創(chuàng)新之舉,，首席執(zhí)行官們會 ????埃爾伯稱贊萊斯特善于吸引和保護公司所需要增進的創(chuàng)新思維：“如今我們共同的感受是,，我們如何發(fā)展超前的東西,？怎樣才能更進一步？” ????埃爾伯應該非常了解以下一點：1997年,，一群女職員產生了推行Pottery Barn Kids品牌的想法,，她是其中之一,。為了該項目，她們經過通宵達旦和周末的加班加點,，終于在總部的車庫里建起了商店樣式給萊斯特看。盡管十分謹慎,，他還是讓她們拿一個產品目錄進行嘗試?，F在，Pottery Barn Kids已經開了85個分店,。公司成立六年后Pottery Barn Teen的想法浮出水面時,，萊斯特說，“我沒有反對,?！?/p> ????對占據高位的零售商來說,，目前是個困難時期。2009財年威廉姆斯－索諾瑪公司的收入為31億美元,，比2007年的最高點降低了21%。然而,，這家經營著分布于44個州的610家分店的公司開始顯現出一定的復原力，股價比去年翻了一倍多,。 ????萊斯特當年在買下公司時已處于退休狀態(tài),，他聲稱這次會堅持到底,。畢竟,，人們所說的“三個和尚沒水喝”會導致什么局面？毫無疑問,，萊斯特對此心知肚明,。 ????譯者：陳曄 相關稿件
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