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商標(biāo)戰(zhàn)背后的隱憂
 作者: 杜博奇    時(shí)間: 2012年04月28日    來(lái)源: 財(cái)富中文網(wǎng)
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發(fā)表評(píng)論        

延宕已久的唯冠、蘋(píng)果“iPad商標(biāo)之爭(zhēng)”不斷引起各方關(guān)注之際,,也提供了一個(gè)觀察本土商業(yè)生態(tài)的切面:商標(biāo)戰(zhàn)實(shí)則從未停止,,而是隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和商業(yè)格局的演進(jìn)越發(fā)激烈和復(fù)雜。
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????中國(guó)人做事向來(lái)強(qiáng)調(diào)程序正義,孔子兩千多年前就定下規(guī)矩,,“名不正則言不順,,言不順則事不成?!眱汕Ф嗄甑臍v史分合,,無(wú)非“名正言順”四字。所謂朝代更迭,,不過(guò)是間斷性上演同一套程序,,未曾真正建立持續(xù)可依的機(jī)制。反觀本土商業(yè),,這道理大概也是相通的,。

????當(dāng)下熱鬧的“iPad商標(biāo)之爭(zhēng)”與“喬丹商標(biāo)戰(zhàn)”內(nèi)情各有千秋,判決或有不同,,紛爭(zhēng)焦點(diǎn)卻共同指向知識(shí)產(chǎn)權(quán)的錯(cuò)位,、混亂。2000年成立的喬丹體育公司以邁克爾?喬丹及其兩個(gè)兒子的名字注冊(cè)商標(biāo),,一方面將邁克爾的“飛人形象”印到每件產(chǎn)品上,,另一方面又在招股說(shuō)明書(shū)中言之鑿鑿地強(qiáng)調(diào)與之并無(wú)任何關(guān)聯(lián);2006年,,唯冠科技通過(guò)旗下公司將iPad全球商標(biāo)使用權(quán)賣給蘋(píng)果公司,,4年后又以商標(biāo)轉(zhuǎn)讓協(xié)議中未包含中國(guó)大陸使用權(quán)為由將之告上法庭。

????從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度看,,兩樁奪人眼球的商標(biāo)大戰(zhàn),,正是長(zhǎng)盛不衰的“山寨思維”的集中體現(xiàn),。

????山寨大致可分三個(gè)層次,最低級(jí)的便是商標(biāo)借用或模仿,,在體育用品,、手機(jī)電器等領(lǐng)域極為常見(jiàn)。無(wú)可否認(rèn),,對(duì)于本土創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō),,借用洋品牌的知名度可以迅速打開(kāi)局面,因此山寨廠商往往喜歡在商標(biāo)上做文章,,對(duì)知名品牌的商標(biāo)稍加改動(dòng),,以求似是而非。更高級(jí)的山寨是產(chǎn)品模仿,,不僅名稱相近,,而且外形酷似,甚至不乏推陳出新,,但做得仍是“一錘子買賣”,,無(wú)甚高明。最高級(jí)的山寨是模式抄襲,,尤以互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域?yàn)槭?,舉凡國(guó)外成功的創(chuàng)業(yè)公司大多能夠在中國(guó)找到一個(gè)“本土化樣本”,二者除了具體名稱不一樣外,,幾乎別無(wú)二致,。

????喬丹體育免不了“搭順風(fēng)車”的嫌疑,借助邁克爾?喬丹的國(guó)際知名度,,可以省去相當(dāng)一筆宣傳費(fèi)用,。對(duì)于初創(chuàng)體育品牌來(lái)說(shuō),這簡(jiǎn)直是“天上掉餡餅”,。據(jù)說(shuō)丁志忠創(chuàng)業(yè)之初有一年花了六百萬(wàn)人民幣到央視做廣告,,才建立起“安踏”品牌。喬丹體育則無(wú)此多虞,,它雖不是真金白銀砸出來(lái)的品牌知名度,,但并未“擦干凈屁股”,,最后難免為這個(gè)隱患付出代價(jià),。

????與之相比,唯冠科技似乎更遜一籌,。喬丹體育在產(chǎn)品生產(chǎn)方面尚有可圈可點(diǎn)之處,,唯冠幾乎毫無(wú)是處,生產(chǎn)停滯,、負(fù)債累累,。這個(gè)沒(méi)落的顯示器生產(chǎn)商居然依靠一紙?jiān)V狀便拖住了全球最富進(jìn)取精神公司的市場(chǎng)擴(kuò)展,。對(duì)于蘋(píng)果公司來(lái)說(shuō),商標(biāo)之爭(zhēng)不過(guò)屬于無(wú)傷大雅的意外插曲,,iPad所凝聚的產(chǎn)品美感和舒適性才是核心競(jìng)爭(zhēng)力,,并不會(huì)因商標(biāo)的更換受損。唯冠不同,,它如此寸土必爭(zhēng),,定然是希望從蘋(píng)果身上撈取好處,但最后恐怕反而會(huì)落得“竹籃打水”的下場(chǎng),。

????粗鄙的競(jìng)爭(zhēng)不僅無(wú)助于市場(chǎng)發(fā)展,,還將堆積累加為負(fù)面效應(yīng),有損商業(yè)生態(tài)的正向發(fā)展,。

????與當(dāng)下的局面類似,,改革開(kāi)放之初的1980年代,本土企業(yè)界也曾出現(xiàn)過(guò)一股“商標(biāo)戰(zhàn)”風(fēng)潮,,許多現(xiàn)在耳熟能詳?shù)谋就疗放普菑闹性』鸲?,其中最知名的?dāng)屬TCL。TCL的前身名叫TTK,,與風(fēng)行一時(shí)的日本磁帶品牌TDK僅一詞之差,,不僅如此,其產(chǎn)品也是磁帶,,并且與TDK外形極其相近,。TTK磁帶暢銷大陸市場(chǎng),終于引起日本人的注意,,在其干預(yù)下更名為TCL并轉(zhuǎn)而生產(chǎn)電話機(jī),,最終從“電話大王”發(fā)展為多元化跨國(guó)集團(tuán),在國(guó)際市場(chǎng)贏得了一席之地,。

????此外還有三一重工,,這家位于湖南長(zhǎng)沙的民營(yíng)公司一度遭受德國(guó)奔馳公司和日本三菱重工的商標(biāo)訴訟。不過(guò),,無(wú)論從公司名稱,,還是形象識(shí)別,三一重工均能拿出有力資料以自證清白,。在此同時(shí),,它不遺余力推動(dòng)技術(shù)創(chuàng)新,打造核心競(jìng)爭(zhēng)力,,從焊接材料起步,,發(fā)展為混凝土拖泵、起重機(jī),、挖掘機(jī)領(lǐng)域的“隱形冠軍”,。2012年,,它又將跟隨效仿的對(duì)象——德國(guó)普茨邁斯特收入囊中,上演了一出民族品牌“后來(lái)居上”的故事,。作為后起之秀,,三一重工并未受困于商標(biāo)之爭(zhēng),而更多矚目于產(chǎn)品與市場(chǎng),,在國(guó)際市場(chǎng)攻城略地,,奔馳、三菱無(wú)不忌憚幾分,。

????TCL與三一重工的案例從側(cè)面表明,,商標(biāo)不過(guò)是錦上添花的美事,卻不可因此荒廢內(nèi)功修為,。與其將精力花費(fèi)到商標(biāo)上,,不如專注于技術(shù)與產(chǎn)品,通過(guò)產(chǎn)品的營(yíng)銷,,打造積累自身品牌價(jià)值,。像喬丹體育那樣借用他人品牌價(jià)值未嘗不可行,關(guān)鍵在于梳理好各方關(guān)系,,不至于反受其亂,。若像唯冠科技那樣霸占一個(gè)招牌,無(wú)異于緣木求魚(yú),,最后守著一個(gè)發(fā)光的空殼子又有何用,?

????本土企業(yè)動(dòng)輒以民族品牌自居,可悲的是,,僅在商標(biāo)命名上,,便輸了一大截民族志氣。







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最佳評(píng)論

@關(guān)子臨: 自信也許會(huì)壓倒聰明,,演技的好壞也許會(huì)壓倒腦力的強(qiáng)弱,,好領(lǐng)導(dǎo)就是循循善誘的人,不獨(dú)裁,,而有見(jiàn)地,,能讓人心悅誠(chéng)服。    參加討論>>
@DuoDuopa:彼得原理,,是美國(guó)學(xué)者勞倫斯彼得在對(duì)組織中人員晉升的相關(guān)現(xiàn)象研究后得出的一個(gè)結(jié)論:在各種組織中,,由于習(xí)慣于對(duì)在某個(gè)等級(jí)上稱職的人員進(jìn)行晉升提拔,因而雇員總是趨向于晉升到其不稱職的地位,。    參加討論>>
@Bruce的森林:正念,,應(yīng)該可以解釋為專注當(dāng)下的事情,而不去想過(guò)去這件事是怎么做的,,這件事將來(lái)會(huì)怎樣,。一方面,這種理念可以幫助員工排除雜念,,把注意力集中在工作本身,,減少壓力,提高創(chuàng)造力,。另一方面,,這不失為提高員工工作效率的好方法??赡芎笳呤歉鞔驜OSS們更看重的吧,。    參加討論>>


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