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商標(biāo)戰(zhàn)背后的隱憂
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????中國(guó)人做事向來(lái)強(qiáng)調(diào)程序正義,孔子兩千多年前就定下規(guī)矩,,“名不正則言不順,,言不順則事不成?!眱汕Ф嗄甑臍v史分合,,無(wú)非“名正言順”四字。所謂朝代更迭,,不過(guò)是間斷性上演同一套程序,,未曾真正建立持續(xù)可依的機(jī)制,。反觀本土商業(yè),,這道理大概也是相通的。 ????當(dāng)下熱鬧的“iPad商標(biāo)之爭(zhēng)”與“喬丹商標(biāo)戰(zhàn)”內(nèi)情各有千秋,,判決或有不同,,紛爭(zhēng)焦點(diǎn)卻共同指向知識(shí)產(chǎn)權(quán)的錯(cuò)位、混亂,。2000年成立的喬丹體育公司以邁克爾?喬丹及其兩個(gè)兒子的名字注冊(cè)商標(biāo),,一方面將邁克爾的“飛人形象”印到每件產(chǎn)品上,另一方面又在招股說(shuō)明書中言之鑿鑿地強(qiáng)調(diào)與之并無(wú)任何關(guān)聯(lián),;2006年,,唯冠科技通過(guò)旗下公司將iPad全球商標(biāo)使用權(quán)賣給蘋果公司,4年后又以商標(biāo)轉(zhuǎn)讓協(xié)議中未包含中國(guó)大陸使用權(quán)為由將之告上法庭,。 ????從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度看,,兩樁奪人眼球的商標(biāo)大戰(zhàn),正是長(zhǎng)盛不衰的“山寨思維”的集中體現(xiàn),。 ????山寨大致可分三個(gè)層次,,最低級(jí)的便是商標(biāo)借用或模仿,在體育用品,、手機(jī)電器等領(lǐng)域極為常見(jiàn),。無(wú)可否認(rèn),對(duì)于本土創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō),,借用洋品牌的知名度可以迅速打開(kāi)局面,,因此山寨廠商往往喜歡在商標(biāo)上做文章,,對(duì)知名品牌的商標(biāo)稍加改動(dòng),以求似是而非,。更高級(jí)的山寨是產(chǎn)品模仿,,不僅名稱相近,而且外形酷似,,甚至不乏推陳出新,,但做得仍是“一錘子買賣”,無(wú)甚高明,。最高級(jí)的山寨是模式抄襲,,尤以互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域?yàn)槭ⅲe凡國(guó)外成功的創(chuàng)業(yè)公司大多能夠在中國(guó)找到一個(gè)“本土化樣本”,,二者除了具體名稱不一樣外,,幾乎別無(wú)二致。 ????喬丹體育免不了“搭順風(fēng)車”的嫌疑,,借助邁克爾?喬丹的國(guó)際知名度,可以省去相當(dāng)一筆宣傳費(fèi)用,。對(duì)于初創(chuàng)體育品牌來(lái)說(shuō),,這簡(jiǎn)直是“天上掉餡餅”。據(jù)說(shuō)丁志忠創(chuàng)業(yè)之初有一年花了六百萬(wàn)人民幣到央視做廣告,,才建立起“安踏”品牌,。喬丹體育則無(wú)此多虞,它雖不是真金白銀砸出來(lái)的品牌知名度,,但并未“擦干凈屁股”,,最后難免為這個(gè)隱患付出代價(jià)。 ????與之相比,,唯冠科技似乎更遜一籌,。喬丹體育在產(chǎn)品生產(chǎn)方面尚有可圈可點(diǎn)之處,唯冠幾乎毫無(wú)是處,,生產(chǎn)停滯,、負(fù)債累累。這個(gè)沒(méi)落的顯示器生產(chǎn)商居然依靠一紙?jiān)V狀便拖住了全球最富進(jìn)取精神公司的市場(chǎng)擴(kuò)展,。對(duì)于蘋果公司來(lái)說(shuō),,商標(biāo)之爭(zhēng)不過(guò)屬于無(wú)傷大雅的意外插曲,iPad所凝聚的產(chǎn)品美感和舒適性才是核心競(jìng)爭(zhēng)力,,并不會(huì)因商標(biāo)的更換受損,。唯冠不同,它如此寸土必爭(zhēng),定然是希望從蘋果身上撈取好處,,但最后恐怕反而會(huì)落得“竹籃打水”的下場(chǎng),。 ????粗鄙的競(jìng)爭(zhēng)不僅無(wú)助于市場(chǎng)發(fā)展,還將堆積累加為負(fù)面效應(yīng),,有損商業(yè)生態(tài)的正向發(fā)展,。 ????與當(dāng)下的局面類似,改革開(kāi)放之初的1980年代,,本土企業(yè)界也曾出現(xiàn)過(guò)一股“商標(biāo)戰(zhàn)”風(fēng)潮,,許多現(xiàn)在耳熟能詳?shù)谋就疗放普菑闹性』鸲觯渲凶钪漠?dāng)屬TCL,。TCL的前身名叫TTK,,與風(fēng)行一時(shí)的日本磁帶品牌TDK僅一詞之差,不僅如此,,其產(chǎn)品也是磁帶,,并且與TDK外形極其相近。TTK磁帶暢銷大陸市場(chǎng),,終于引起日本人的注意,,在其干預(yù)下更名為TCL并轉(zhuǎn)而生產(chǎn)電話機(jī),最終從“電話大王”發(fā)展為多元化跨國(guó)集團(tuán),,在國(guó)際市場(chǎng)贏得了一席之地,。 ????此外還有三一重工,這家位于湖南長(zhǎng)沙的民營(yíng)公司一度遭受德國(guó)奔馳公司和日本三菱重工的商標(biāo)訴訟,。不過(guò),,無(wú)論從公司名稱,,還是形象識(shí)別,,三一重工均能拿出有力資料以自證清白。在此同時(shí),,它不遺余力推動(dòng)技術(shù)創(chuàng)新,,打造核心競(jìng)爭(zhēng)力,從焊接材料起步,,發(fā)展為混凝土拖泵,、起重機(jī)、挖掘機(jī)領(lǐng)域的“隱形冠軍”,。2012年,,它又將跟隨效仿的對(duì)象——德國(guó)普茨邁斯特收入囊中,上演了一出民族品牌“后來(lái)居上”的故事,。作為后起之秀,,三一重工并未受困于商標(biāo)之爭(zhēng),而更多矚目于產(chǎn)品與市場(chǎng),在國(guó)際市場(chǎng)攻城略地,,奔馳,、三菱無(wú)不忌憚幾分。 ????TCL與三一重工的案例從側(cè)面表明,,商標(biāo)不過(guò)是錦上添花的美事,,卻不可因此荒廢內(nèi)功修為。與其將精力花費(fèi)到商標(biāo)上,,不如專注于技術(shù)與產(chǎn)品,,通過(guò)產(chǎn)品的營(yíng)銷,打造積累自身品牌價(jià)值,。像喬丹體育那樣借用他人品牌價(jià)值未嘗不可行,,關(guān)鍵在于梳理好各方關(guān)系,不至于反受其亂,。若像唯冠科技那樣霸占一個(gè)招牌,,無(wú)異于緣木求魚(yú),最后守著一個(gè)發(fā)光的空殼子又有何用,? ????本土企業(yè)動(dòng)輒以民族品牌自居,,可悲的是,僅在商標(biāo)命名上,,便輸了一大截民族志氣,。 相關(guān)稿件
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