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????準(zhǔn)確的品牌定位是本土汽車企業(yè)成功轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵

????總的來(lái)看,，消費(fèi)者對(duì)中國(guó)本土汽車品牌的認(rèn)可度仍有限,，中國(guó)本土汽車品牌在市場(chǎng)上還處于弱勢(shì)地位，這在中高檔車市場(chǎng)尤為明顯,。雖然一些自主品牌在某款車型上取得了較大的成功,，但鮮有企業(yè)將這種產(chǎn)品價(jià)值優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為更為持久的品牌價(jià)值優(yōu)勢(shì)。

????相比之下,，汽車行業(yè)里的強(qiáng)勢(shì)品牌往往通過(guò)成功的品牌定位,、有效的品牌營(yíng)銷、以產(chǎn)品與服務(wù)為橋梁在消費(fèi)者心中建立豐富的品牌聯(lián)想,，獲得長(zhǎng)期穩(wěn)定的成功,。例如，消費(fèi)者普遍認(rèn)為,，寶馬代表“時(shí)尚”和“現(xiàn)代”,；奔馳代表“地位”和“經(jīng)典”；沃爾沃代表“安全保障”；桑塔納則更多代表了“經(jīng)濟(jì)耐用”,。對(duì)這些品牌而言,，具體的產(chǎn)品和營(yíng)銷均圍繞其品牌定位展開(kāi)，產(chǎn)品和服務(wù)是建立起品牌價(jià)值的工具,。

????企業(yè)對(duì)品牌的準(zhǔn)確定位,，離不開(kāi)對(duì)消費(fèi)者需求的深入理解。這對(duì)中國(guó)本土汽車企業(yè)也不例外,。國(guó)際貨幣基金組織一項(xiàng)關(guān)于不同國(guó)家汽車消費(fèi)者特征的研究表明,，中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買汽車，除了方便交通出行等實(shí)際需求外,，一個(gè)很重要的原因就是希望通過(guò)汽車顯示其日益提高的生活質(zhì)量和社會(huì)地位,。隨中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的成長(zhǎng)，這一趨勢(shì)會(huì)越來(lái)越明顯,。這說(shuō)明,，隨汽車消費(fèi)日益普遍，消費(fèi)者購(gòu)車時(shí),，除了對(duì)汽車的功能需求外,，往往需要通過(guò)汽車滿足其不同的心理需求。

????摩立特集團(tuán)對(duì) 1,168 位中國(guó)汽車消費(fèi)者進(jìn)行了調(diào)研,，發(fā)現(xiàn)他們?cè)谶x擇汽車時(shí)主要考慮的因素包括四個(gè)方面：制造商是否為第一梯隊(duì)制造商,，售后服務(wù)，汽車外觀設(shè)計(jì),，性價(jià)比,。對(duì)多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō),，選擇第一梯隊(duì)的汽車制造商，已經(jīng)成為購(gòu)車決定的一個(gè)必要條件,。第一梯隊(duì)意味質(zhì)量保障和社會(huì)認(rèn)可,，而消費(fèi)者作出判斷的主要標(biāo)準(zhǔn)就是產(chǎn)品的品牌,。摩立特通過(guò)對(duì)這些消費(fèi)者購(gòu)車過(guò)程的分析,，建立了消費(fèi)者購(gòu)買流程與汽車品牌之間的關(guān)聯(lián),。

????購(gòu)買流程分析還顯示，消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程中,，很多環(huán)節(jié)與汽車的品牌定位及營(yíng)銷密切相關(guān),。消費(fèi)者往往通過(guò)廣告、朋友介紹,、車展等方式，與品牌產(chǎn)生多次互動(dòng)和接觸,，形成了對(duì)品牌的認(rèn)知和喜好,，這些認(rèn)知就成了日后消費(fèi)者購(gòu)買決策的重要依據(jù)。如果說(shuō)廣告和車展是品牌與消費(fèi)者溝通的渠道，那么品牌定位則是品牌希望通過(guò)這些渠道向消費(fèi)者傳遞的品牌信息,，其重要程度不言自明,。

????雖然目前多數(shù)本土汽車企業(yè)還未能進(jìn)入第一梯隊(duì)品牌行列，但通過(guò)準(zhǔn)確的品牌定位,，輔以配套的產(chǎn)品與營(yíng)銷,，從而得到目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)可并形成穩(wěn)定的消費(fèi)群體，并非遙不可及,。